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商標品牌名與色彩文化

五千年的華夏文明在其不斷與外界交融和長期的歷史發展與變遷過程中,孕育出的色彩文化滲透到了政治、經濟、宗教、哲學、文化與藝術等眾多領域,并具有深遠而重大的影響。在中國傳統文化中,喜慶要用紅色來渲染:大紅燈籠,大紅花轎,紅繡球,紅地毯,紅包,紅袍,甚至蠟燭也要用紅蠟燭……;而喪事則需用白色來襯托,披麻戴孝只能是一身素裝,萬萬不能穿紅戴綠。因此,商標品牌命名離不開對色彩文化的關注與研究。
(1)主要顏色在華夏文化中的象征意象
在中國,紅色傳統上表示喜慶,比如在婚禮上和喜慶節日都喜歡用紅色來裝飾。紅色有驅逐邪惡的功能,因此許多宮殿和廟宇的墻壁都是紅色的。漢語中許多與紅色相關的成語都是褒義詞,如萬紫千紅,桃紅柳綠,紅紅火火,近朱者赤,花紅柳綠,姹紫嫣紅等。
在漢民族文化中,白色與死亡、喪事相聯系,如“紅白喜事”中的白”指喪事( funeral)。今天,在中國人的葬禮上,死者的親屬朋友通常還臂挽黑紗,胸襟上別著白色的小花,以此來表達對死去親人的哀悼和敬意。白色也象征失敗、愚蠢、無利可得如在戰爭中失敗的一方總是打著“白旗”表示投降;稱智力低下的人為“白癡”;把出力而得不到好處或沒有效果叫做“白忙”、“白費力”、“白干”等。白色還象征奸邪、陰險,如“白臉”奸雄;在傳統戲劇中,白臉表示陰險和奷詐,人們日常社會中常把做得罪人的事比喻為“唱白臉”。而在中國民主革命期間,將反動勢力對革命的瘋狂鎮壓稱為“白色恐怖”。

“白”在封建社會是“平民之色”,稱平民百姓為“白丁”、“白衣”、“白身”。把缺乏鍛煉閱歷不深的文人稱作“白面書生”。如果受到別人的不歡迎則會說“遭到某某人的白眼”。白色還有很多延伸意義,如不白之冤( unrepressedinjustice),一窮二白( poor and blank)等。
在中國的五行學說中,黃色是土的象征。黃色是黃金的顏色,因此也具有財富的涵義。中國封建朝代,從宋朝以后明黃色是皇帝專用的顏色。因此,黃色也是中華民族文化和中華文明的象征,同時也是中華民族的主色調。直至現在,它和紅色都是中國的主色調。
在中國古代文化中,黑色是北方的象征,代表“水”,五色之一沒有褒貶的涵義。在中國葬族人中,原來貴族宣稱自己和普通人不同,骨頭是黑色的因此黑色代表高貴黑彝是貴族,白彝是奴隸。
在中國的五行學說中,綠色是木的一種象征。綠色是植物的顏色在中國文化中有生命的涵義,也是春季的象征。
以上五種色彩是我國五行學中的顏色。在北京中山公園的社稷壇頂層臺面上鋪著五種顏色的泥土:中央黃色東邊青色,西部白色南面紅色,北側黑色。五色土分布的方位,與中國東西南北中的土色基本一致,東部是青褐色的平原土,西部為灰白色的沙漠土南方則是紅色的紅土壤,北方為肥沃的黑色土,中部為黃土高原的黃色土。這五色土實際上象征著古老中國的疆土(包惠南,2003:127)。

(2)顏色詞在商標品牌名中的運用
由此可見,在中國文化中,人們最為偏愛的是紅色與黃色。由于黃金的顏色是黃色的,而黃金是財富的標志,因而商家更愿使用“金”字代替“黃”字,可謂一舉兩得。我們通過“中國馳名商標網”搜索得知,很多中文馳名商標品牌名使用“紅”或“金”字:
紅三角(純堿)紅聯(燈具)紅桃K(保健品)紅旗(轎車)東方紅(柴油機,拖拉機等兩紅星(宣紙,白酒等兩大類)紅葉(傘)遠紅(消火栓)紅黃藍(服飾)三紅(電線、電纜)紅太陽(白酒)
值得一提的是,任何一種文化在與他者文化交流時,總是相互影響,相互促進的。中國的色彩文化在對外交流中,不可避免地受西方文化的影響。原本象征不祥的白色,現在也出現在婚禮的喜慶盛典上,因為在西方文化中,特別是歐美,白色是結婚禮服的主要色彩,其象征愛情的純潔與堅貞(也有說是上帝最喜歡的顏色)。白色是北京奧運會會徽色彩構成重要元素之一,在奧運會色彩系統中起著重要的協調作用。因此,在中文商標品牌名中出現以白色來命名的馳名商標品牌就不難理解了。如:大白兔(奶糖),白貓(洗滌用品),白鷺(首飾),白鴿(藥品;模具等兩大門類),白天鵝(賓館),白羊(鋁錠),白象(電池),白蝶(塑料管)等。

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