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外國商標借用外語詞與顏色圖案彰顯文化內涵

1.借用“外語詞”彰顯產品的與眾不同
由于字母文字是表音而非表意文字,外文商標品牌名不能像中文商標品牌名那樣具有深刻的寓意和文化底蘊。因此,外文商標品牌名在彰顯產品特性方面不如中文商標品牌名顯著這是由于漢字的表意功能決定的。不過,外文商標品牌名可以通過“詞源”來彰顯品牌特性。比如:英文商標品牌名常借助法語、希臘語等外語詞表示產品的”洋氣”,這如同中文商標品牌名借助英文字母或英語單詞來傳遞產品的“洋氣”一樣。瑞士名表 OMEGA(歐米茄)采用了希臘字母表中的最后一個字母“g”; LA MER(法語,中文名“海藍之謎”)是美國 EsteeLauder(雅詩蘭黛)集團旗下頂級化妝品品牌。 Estee lauder(雅詩蘭黛)旗下的另一品牌 Clinique(倩碧)是德文,意思是診所,由此可見該品牌與醫學的淵源。日本“資生堂”創制出 Eudermine品牌(希臘文,是good和skin的意思),這是一種突破性的美顏護膚化妝水—酒紅色的化妝水,為“資生堂闖入化妝界走出了第一步。“資生堂”旗下的另兩款知名品牌 Cle de peau(CDP)和 ole de peau Beaute也是法語,而非英語;汽車品牌VOLVO是拉丁語,意思是“滾滾向前”,寓意著“沃爾沃”汽車的車輪滾滾向前和公司興旺發達、前途無量。

2.借助商標圖案或顏色來彰顯文化內涵
由于字母文字在表意方面的欠缺,外文商標品牌常常通過商標圖案或顏色等方式來傳遞品牌文化。世界名車的標志都有其深遠的內涵。
BMW(寶馬) 注冊商標標志中間的藍白相間圖案,代表藍天,白云和旋轉不停的螺旋槳,喻示寶馬公司歷史的悠久淵源既象征該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位,又象征公司一貫的宗旨和目標:在廣闊的時空中,以先進的精湛技術、最新的理念,滿足顧客的最大愿望,反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌。
ROLLS-ROYCE(勞斯萊斯) 注冊商標標志圖案采用兩個“R”重疊在一起,象征你中有我,我中有你,體現了兩人融洽和諧的關系。勞斯萊斯汽車的標志除了雙R之外,還有著名的飛人標志。這個標志的創意取自巴黎盧浮宮藝術品走廊的一尊有兩千年歷史的勝利女神雕像,其莊重高貴的身姿是藝術家們產生激情的源泉。當汽車藝術品大師查爾斯?塞克斯應邀為勞斯萊斯汽車公司設計標志時,深深印在他腦海中的女神像立刻使他產生創作靈感。于是一個兩臂后伸,身帶披紗的女神像飄然而至。
注冊商標PEUGEOT(標致) 汽車公司的前身,是19世紀初標致家族皮埃爾兄弟開辦的一家生產拉鋸、彈簧等鐵制工具的小作坊。這些鐵制品的商標是一個威武的雄獅——公司所在地弗南修昆蒂省的標志,有不可征服的喻意,體現了標致拉鋸的三大優點:鋸齒像雄獅的牙齒久經耐磨,鋸身像獅子的脊梁骨富有彈性,拉鋸的性能像獅子一樣所向披靡。1890年第一輛標致汽車問世時,為表明其優異品質,公司決定仍沿用“雄獅”商標。

注冊商標:JAGUAR(美洲虎)的名字起源,則可追溯到1937年。該年6月SS汽車公司正式接收了 Sunbeam( Wolverhampton)汽車公司。當時,里昂斯爵士十分希望能把公司生產的汽車命名為 Sunbeam,因為Sunbeam曾在世界車賽中屢屢奪魁,可謂“勝利”的標志。可惜,公司內部出現了一些問題。最后,被迫放棄使用 Sunbeam。里昂斯爵土最后揀選了一個在各種語言中都發音清脆的名字— jaguar。它是根據第一次世界大戰的一種飛行機器而命名。 JAGUAR(美洲虎)也譯為“捷豹”。香港人最初的譯名為“積架”緣由英文 JAGUAR的音譯。但是香港的這一譯名與大陸對一款世界名表 Jaeger le coultre(積家)的譯名相似,容易引起混淆。現在香港和大陸對 JAGUAR車名的翻譯基本上統一譯為“美洲虎”。如果是音譯,也用“捷豹”,這樣的譯名更能體現品牌的性能。 JAGUAR(美洲虎)的汽車標識被設計成一只縱身跳躍的美洲虎,造型生動、形象簡練、動感強烈,蘊含著力量、節奏與勇猛。
注冊商標:PORSCHE(保時捷)的英文車標采用德國“保時捷”公司創始人費迪南德保時捷的姓氏。圖形車標采用公司所在地斯圖加特市的盾形市徽。 PORSCHE字樣在商標的最上方,表明該商標為保時捷設計公司所擁有。商標中的 STUTTGART字樣在馬的上方,說明公司總部在斯圖加特市;商標中間是一匹駿馬,表示斯圖加特這個地方盛產種名貴種馬;商標的左上方和右下方是鹿角的圖案,表示斯圖加特曾是狩獵之地。商標右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子顏色,喻指五谷豐登,商標中的黑色代表肥沃土地,商標中的紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛,由此組成一幅精湛意深、秀氣美麗的田園風景畫,展現了保時捷公司輝煌的過去,并預示公司美好的未來。

顏色除了其指稱色彩外,還具有豐富的感情色彩和文化內涵。在世界上的許多領域,不同的顏色都有一種特有的象征意義。在足壇上,橙色代表荷蘭足球,藍色代表意大利。在汽車世界里,很容易由項技術革新而造就一個品牌。渦輪增壓技術可以讓人想起薩博汽車L6引擎是BMW(寶馬)的驕傲;4圈代表Audi(奧迪)的光輝;豪華車的代名詞是 Rolls-Royce(勞斯萊斯);越野車的代名詞是 Landrover(路虎);F1的代名詞就是 Ferrari(法拉利)。
如果要在汽車世界中尋找種顏色來引證一個品牌,那么非紅色的法拉利莫屬!如果說F1就是法拉利最好的廣告形式,那么紅色就是最能代表運動精神的顏色!早在20世紀初,沒有廣告,沒有贊助商的賽車年代里,賽車的顏色便是車手或車隊國籍的象征。比如:意大利為紅,法國為藍,美國為白,英國為綠(這就是為什么當人們提到美洲虎時會聯想到 Britishgreen英國綠)。早期使用紅色的賽車隊并非法拉利一家,菲亞特、阿爾法?羅密歐、瑪莎拉蒂都曾使用紅色。然而因為時代所趨,這些公司逐一退出了大獎賽活動,而法拉利則成了唯一的幸存者,并將紅色延續下來。西方人并不太喜歡紅色。然而,法拉利紅卻蘊涵其特有的文化和讓人為之振奮的象征意義。

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