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商標名應該易讀易聽易記易傳

中英文商標品牌名中有許多是人們喜聞樂見的常見詞或常用詞,這些詞有一個共同的特點,就是容易讀出、容易聽懂、容易記住、容易傳播。我們在第一章中就詳細分析了中英文商標品牌名在力求音美、意美、形美時,可謂“為求一字,躊躇百日”。
全球在線搜索引擎 google,音美、意美、形美。 Google原本是googol的誤拼, Googol是由美國數學家 Edward Kasner九歲的侄子Milton sirotta發明的,后來在數學家 Edward Kasner和 JamesNewman的著作 Mathematics and the Imagination中被引用,意思是10的100次冪,寫出的形式為數字1后跟100個零,可用來代表在互聯網上可以獲得的海量資源。創始人安德森提到的是 googol-詞,但是,他書寫時將 googol錯寫成了 google。當他在搜索中輸人“ google”時,發現這個域名可以使用,于是便將新成立的在線搜索引擎命名為 Google。 Google公司采用這個詞顯示了公司想征服網上無窮無盡資料的雄心。 Google詞義的另一種解釋:G意義為“手”,00為“多個范圍”,L意為“長”,E意為“出”把它們合在一起,意義為:我們Google無論在哪里都能為您找出長長的一大串您想要的信息。

日本轎車品牌 Lexus(凌志,現譯為“雷克薩斯”)的英文商標品牌名的命名也是體現了以上“四易”原則。1986年10月,“豐田”美國銷售公司、豪華車研發部門的高層舉行了一次會議,討論新車型命名事宜。要找出一個合適的名稱,并非易事。這個名字必須優雅,但不能陰柔;要高貴,但不能嬌氣;要落落大方,但不能肆無忌憚。總之,它必須獨特而出眾。紐約的品牌管理公司 Lippincott Margulies編出份清單,洋洋灑灑列出了219個可供選擇的命名,最終從中選出10個。然后經過進一步的辯論,名單縮小到5個: Alexis, Calibre,Chaparel, Vectra和 Verone。 Alexis是唯一受到在場人土一致認可的名稱,但它最受非議之處,是聽起來像個人名,而非車名,更糟的是,Alexis是一電視劇里一個瘋婆子的名字,意指“聲名狼藉”。最后,美國“豐田”汽車銷售公司專案經理、品牌管理公司的主要聯系人約翰法蘭奇,根據 Alexis漫不經心地寫了一些名字, Lexus因此誕生。法蘭奇把 Alexis的A涂掉,接著經過一番討論,最終將i改成u。由此誕生了 Lexus。

臺灣“宏碁”創立時,其英文品牌譯名為 Multitech,該品牌名指稱概念太泛,不能體現電腦這種高科技產品的特點,不利于公司在國際市場上的開拓。1987年,“宏碁”集團董事長施振榮獨排眾議,認為企業在長期發展中為了不同的使命與任務,應該修改不合時宜的名字而決定放棄 Multitech這個價值兩千萬美元的品牌,施振榮發現這個名字字母太長很難記,而且容易與其他高科技公司產生重復商標的情形,于是決定重新設計新的品牌,誓言把這個品牌塑造為世界知名品牌。為了擺脫電腦硬件硬邦邦的形象,宏碁電腦使用13年之久的企業識別系統在2001年3月8日正式改為acer,其中英文字母大寫的A改為英文小寫的a,e以流線型圖像字體塑造宏基在網絡時代的全新形象。因為acer商標給外界的印象多是有棱有角的硬件,為了符合網絡時代全新形象,于是決定改為流線型圖像字體,再創網絡時代新王國。acer這個名字是當年運用電腦從四萬多個名字中篩選出來的。acer源于拉丁字,代表鮮明的、活潑的、有洞察力的、敏銳的與有活力的,而acer也源于英文ace王牌)一詞的語根,代表著極優秀的人物,這些特質都是宏碁所追求的。更重要的是,與 Multitech相比,acer不僅寓意深刻,而且易讀、易記,利于傳播。
全球最大的中文搜索引擎“百度”二字源于宋朝詞人辛棄疾的《青玉案?元夕》詩句—“眾里尋他千百度”,象征著“百度”對中文信息檢索技術的執著追求。“百度”二字簡潔明亮,讓消費者記憶深刻、經久難忘,使品牌脫穎而出。難怪當另一來自美國的全球知名英文搜索引擎 google公布其官方中文譯名“谷歌”時,很多消費者都一致認為與百度”相比,“谷歌”不夠響亮。
美國 Johnson Johnson(強生)公司生產的創可貼Band-Aid品牌,雖然其中文注冊商標為“邦觸”,但是中國消費者都是以“邦迪”稱之。原因很簡單,“弛”與“迪”同音同義,前者是后者的中文繁體,作為商標品牌名,消費者自然會選者簡單易記的“迪”,而非“弛”。這一例證也充分說明,商標品牌名一定要力求易讀、易聽、易記、易傳。

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