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商標的價值研究

商標承載商譽蘊含著巨大價值，但是由于商標具有公共性，缺乏制度環境的保障就會因被他人竊取而造成重大利益損失。如果人人得而利用馳名商標，則不但馳名商標的培育缺乏足夠動力，而且商譽可能會被嚴重損害，馳名商標的價值會在群起而攻之的氛圍下土崩瓦解。即便遵守誠實信用的經營規則，商標的識別性等功能也會蒙受損害，不能發揮商標的應有作用。在商標與商譽結合形成內在價值的過程中，商標保護成為非常重要的一環。商標權反映了商標法二元價值目標中的生產者傾向，是商標私權保護的結果。商標的價值與商標權的保障相互結合才能得以維護。商標能夠獲得獨占性使用并使消費者信賴商標的基礎是法律對商標的保障。商標的內在價值被商標權所涵蓋。
有學者認為，商標的價值主要有商標的成本價值與信譽價值兩部分，權利價值以及藝術價值與商標價值具有緊密聯系，并構成商標評估的重要組成部分。商標的成本價值包括商標設計成本、商標印制成本與商標注冊成本，信譽價值是指商標在市場上的知名度。商標的藝術價值包含在商標作為藝術作品的價值鏈中，對商標識別商品的影響只是降低了商標的培育成本，而依照成本評估法，這反而降低了商標的價值。商標圖樣的設計價值專屬于商標作品的著作權人，是著作權法所保護的作品的經濟利益之一。通常情況下，商標圖樣以醒目、美觀、簡約、寓意以及特色等為基本要求，對其中所包含的創造性勞動沒有過多關注，即“555”商標是否有創造性勞動融入其中并不十分關鍵，但是商標卻具有巨大價值。

類似“EXXON”商標的億元設計巨資，在商標實踐中并不常見。而且，在商標的資產化中，重要的不是轉讓具有美感的商標，而是轉讓商標的商譽。商譽價值是商品潛在市場份額的表征，直接度量商品的預期利潤，是商標經濟價值的體現。商譽的差別決定商標的價值大小，品牌排行榜的位次通常體現為商譽的差別。商標的權利狀態也是價值影響因素。沒有人原意購買權屬存疑的商標，所以此類商標的價值比權屬明晰的商標價值為低。商標的印制成本只是商標圖樣實物使用的成本，與商標作為無形資產的價值沒有相關性，更為關鍵的是，在商標許可轉讓等資產化中，相對人所獲得的只是一種授權憑證，并無實物上的交易。
因此，從商標的實物價值與無形價值分離的角度分析，商標價值可以分為包括商標設計成本、商標印制成本在內的實物價值與商標權資產價值。前者與商標權的價值無關商標權的資產價值應當由商譽價值與法律上的評價價值兩部分構成，也可以認為是經濟與法律兩個方面。商標權作為商標保護的權利構造，主要對商譽價值與商標在法律上的價值賦予法律上之效力。商標資本化主要是行使法律所賦予的權利從而實現一定利益，由此，商標權的資產價值是通常所研究的商標資本化的價值基礎。

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