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商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)價值的發(fā)展

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商標(biāo)發(fā)揮識別商品引導(dǎo)消費(fèi)者選擇的功能是商標(biāo)價值形成的初始形態(tài)。沒有發(fā)揮識別性的標(biāo)記不能成為商標(biāo),當(dāng)然也就不能獲得資產(chǎn)價值。
但是,在商標(biāo)的經(jīng)營過程中,商標(biāo)權(quán)的資產(chǎn)價值也會隨著商品營利能力的增加而相應(yīng)增加。通常而言,商標(biāo)營利的模式就是通過引導(dǎo)作用盡可能多地主導(dǎo)消費(fèi)者選擇,所以商標(biāo)發(fā)展過程始終貫徹對商標(biāo)顯著性以及潛在消費(fèi)者范圍的追求。
從消費(fèi)者的角度來看,商標(biāo)的引導(dǎo)功能首先是通過獲得商品信息,而后是通過消費(fèi)慣性與品牌情結(jié)來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者最初認(rèn)識商標(biāo)的主要目的是觀察商品的相關(guān)信息,特別是既沒有自身體驗(yàn)又沒有傳來經(jīng)驗(yàn)的情況下。
在使用后,商品的各項(xiàng)性能逐漸顯露出來,與消費(fèi)者的效用需求形成價值關(guān)系,消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)就會形成,并維持著消費(fèi)者持續(xù)選擇該商品。在商標(biāo)經(jīng)營成功時,特定商標(biāo)代表著美好的商品體驗(yàn)與寓意,比如“維維豆奶”對“歡樂開懷”的內(nèi)涵揭示,消費(fèi)者的選擇偏好就更多地依賴商標(biāo)的良好寓意。而且,隨著商標(biāo)的馳名,商標(biāo)的知名度也會擴(kuò)展新的產(chǎn)品種類上,形成輻射效果。
此時,商標(biāo)權(quán)的資產(chǎn)價值就會發(fā)展到新的層次。商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)價值的發(fā)展與商標(biāo)獨(dú)立價值的揭示、商標(biāo)馳名的馬太效應(yīng)具有密切關(guān)系。

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