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消費者商標混淆理論

商標使用行為直接反映了商標權人、競爭性廠商和消費者的博弈。不同的商標理論對商標權人、競爭性廠商和消費者的利益調整視角不同，對商標使用行為也存在很大影響。商標保護理論大致可以分為消費者混淆理論與商標財產化理論。消費者混淆理論所涉的使用與商標權人的使用具有內在的一致性，而商標財產化理論則使商標使用形式化了。

有持消費者保護立場的學者認為:“商標保護的本意是為了保護消費者免受欺詐，應當由消費者出面主張權利，與被仿冒商標的所有人無關。只不過每一件糾紛都由消費者本人來尋求救濟的話，成本太高，而且消費者只能在受騙上當后尋求事后的救濟。而由商標所有人代位來制止商標仿冒者繼續仿冒則往往可以畢其功于一役，防止更多的消費者受到混淆，經營者出于維護其信譽目的也有此積極性”。商標權是在商標權人、競爭性經營者和消費者以及公共利益之間尋求利益平衡的制度設計，采用獨占論對商標權人予以保護未免失衡，但是徹底的消費者保護立場也未免過于偏激。
商標是商標權人使用而產生的價值物，不是消費者的勞動商品，所以不能成為消費者藉以維持自己利益的工具。消費者利益受到保護在于商標使用行為反映了商標權人與消費者的利害關系，即商標使用行為能夠引起消費者的認同和聯想等相應效果，商業使用行為使商標的價值在市場中得到增值。但是，勞動成果的價值不同于勞動成果的市場價值，市場價值的形成是很多人勞動的結果，商標的市場價值是各方利益的結合體。

勞動果實的權利歸屬不僅取決于添附規則，還需要考慮經濟成本，防止正外部性造成的激勵不足。商標權歸屬于使用者，可以有效節省成本，防止消費者激勵不足帶來的供給不足。因此，傳統商標理論基于防止消費者混淆觀點，直接保護誠信的商標使用行為，并維護其專有使用權以阻止消費者混淆可能的發生。以消費者認知為目標，商標權人的使用目的是在眾多的商品或者服務中建立某一商標與其的對應關系，保證消費者認知的準確性，侵權人的使用則在于將侵權商品或者服務與商標的形象聯系起來，企圖擾亂消費者認知，商標權人的商標使用是消費者產生混淆的基本前提，侵權人的商標使用是消費者發生混淆或者有混淆之虞的客觀條件，兩者統一于商標制度中，共同維護商標制度規范市場競爭秩序的機能。
在這一意義上，商標使用不具有形式化的空間只是基于商標權客體的固定性與市場行為的多樣性之間的矛盾，欲實現商標制度的機能，尚需要擴大禁止權的范圍，所以商標侵權使用比商標權人使用的背景或者范圍會更大，這一要求使得商標使用具有抽離使用意圖的形式化傾向，但尚可以商標混淆為基礎予以控制。
商品或者服務上使用該商標而不致產生混淆的使用也構成商標使用行為。商標使用的形態被商標情結或者商標文化擴大化。更為危險的是，商標使用理論研究的薄弱造成擴大化的商標使用形態不加區分地適用于整個領域。雖然基于商譽保護需要的語境擴大并沒有整體上改變商標制度的內涵，但是這種危險性只有置于商譽的多層次理解與商標使用的分類分領域適用的控制下才能得以消除。商標財產化理論取代消費者混淆理論，擴大了商標使用背景與形態的雙重危險性這一問題應當從商標制度的初衷加以解決。

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