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從普通法的司法實踐看，注冊商標與商譽的聯姻完全是商標財產化運動的產物。注冊商標作為一種禁止仿冒、維護競爭秩序的手段，其雙重目標在19世紀的大部分時間里是公理。商事經營中需要對之予以維護，但是衡平法院救濟商標的理論基礎卻處在尋找當中。有觀點認為，從判決可以獲得禁止侵犯注冊商標的禁止令中能夠明顯地推出在商標上存在著一種財產權。也有人認為注冊商標根本就不是任何財產。司法實踐的持續保護推動了商標財產化的探尋。最初的理論將商標分為“專門商標”與“商業名稱”兩部分，分別使用財產化理論與假冒理論。
后來，為解決注冊商標的地域性與財產的對世性之間的矛盾，法院從企業法中引入了商譽概念作為商標財產權的基礎。這一偶然之舉不僅促成了注冊商標的統一，即無論是專門商標還是商業名稱都具有商譽基礎，而且使商譽保護、商標保護與反不正當競爭三者有機聯系起來。商譽要素也將生產者或者服務者帶到商業活動中或者更為寬泛一點，包括慈善團體與教堂。商標的適用范圍也進一步拓寬。

事實并不總是如此順利。商譽是一個未定型的概念：商譽具有價值，但卻是面向未來的；商譽能夠存在，但卻是多層次的。以商譽作為注冊商標內涵，并不邏輯地展開商標價值之維的應然之景。在抽象意義上堅持商譽與商標內在聯系的觀點常常使人在揭示商譽與商標的關系時走入誤區，嚴重沖擊商標功能，使商標的絕對權傾向逐漸顯露，以至于以商標圖樣為基礎展開商標的討論與保護成為“新時尚”。
對商譽層次的揭示是注冊商標圖樣這一幻境破滅的關鍵，也是為商標正名的開始。國外學者提出的品牌商譽、企業商譽、固有商譽與產品商譽的梯度劃分為正確區分普通注冊商標與馳名商標，認識商標與商譽的關系提供了一個新的方式。在商譽已經成為商標不可解脫的“魔咒”語境下，對注冊商標價值維度的解析式重構或許不失為一種選擇。
我國的例子恰恰相反。在國際保護知識產權協會1992年東京會議將知識產權分為“創造性成果權利”和“識別性標記權利”兩大類后，我國的一些學者即奉這個“經典”兩分為圭臬，熱衷于注冊商標的“標記性權利”論調。實際上就是在日本國內，對商標保護的認識也沒有僅僅停留在標記本身，中山信弘和小野昌延等學者均從注冊商標與商譽的關系來論述商標的價值。從商譽與商標的關系角度來論證商標保護的基礎，展開了商標保護的另一價值維度。

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注冊商標與商譽的關系