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馳名商標為相關公眾所熟知的商標。與普通商標相比，馳名商標所有人投入了更多時間與資本，相關公眾可能不僅僅認為該商標用于標識商品的來源，還可能認為該標識具有某種其獨特品質與形象，因而，其可能愿意為這些品質與形象付出更多成本。這就是名牌產品具有更高價格與更強銷售力的原因所在。
正如弗蘭克?謝克特所說：“商標的實際功能是識別滿意的產品并進而促進消費者的進一步購買行為。生產商與進口商可以通過商標跨越零售商及其柜臺而直達消費者的事實不能被過分強調，因為此處是有效商標保護的關鍵。僅僅將商標描述為商譽的象征而不認可商標作為商譽實際創建與維持的代理者忽視了商標性質中最重要的方面以及最需要保護的階段。認為商標僅僅是最重要的免于被侵犯的財產的商業信譽的可視彰顯’，抑或是‘商譽是實質，商標僅僅是影子’并沒有準確呈現現今商標的功能，模糊了對商標提供適宜保護的問題。在馬車時代，對饑餓困乏的旅行者而言，金獅子或綠鸚鵡象征著熱情的房東、美味的佳肴、鐘愛的美酒與舒適的床，而店門口的招牌確實就僅僅是商譽的表征抑或是顧客光顧的概率。
但是，今天商標不僅僅是商譽的象征，其常常是創建商譽的最有效代理者，在消費者腦海中刻下匿名而客觀的滿意保證，進而產生更多的滿意可能性。商標實際上是在銷售商品。不言而喻，商標越具有顯著性，其銷售力就越強。”
也就是說，隨著商標知名度的提高，商標不再僅僅承擔識別商品來源的功能其自身也具有某種獨立存在的價值，能擔負起某種質量保障功能與廣告功能。商標自身的獨立價值可以促進產品銷售。但是商標的促進銷售的能力非常容易被損害，從而導致商標價值的減損。馳名商標的法律保護就是要保障商標的促進銷售力的持續性與穩定性，從而有效維護市場的競爭秩序。

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