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怎么利用“信息”屬性讓商標品牌化

商標在某種意義上講是一種標識（sign）。所謂標識，就是能代表其他事物的任何事物。標識系統包含信號物（signifier）、被標識對象（signified）以及指示物（refer-ent）之間關系的復雜系統結構。信號物指可識別的標識。被標識對象指標識的語義內容，也就是意義。指示物指標識與意義所指示的客體。被標識對象系統分為第一系統（直接意指）與第二系統（含蓄意指），“含蓄意指”（內涵）是在第一系統“直接意指”（外延）的基礎上，按照新的規則衍生出來的新的“含義”因此標識的內涵往往表現出使用者的主觀性、價值觀和文化經驗等，從而具有較大的伸縮性、靈活性、主觀性和文化性。內涵是在一定的文化積累中逐漸形成的，已經完全不同于其所表示的“本義”了。外延是顯而易見的字面含義，內涵是隱而不彰的附加含義。傳播無非是信息的傳遞或信息系統的運行，而信息是標識和意義的統一體。

商標標識系統關注信號物所標識對象，也就是該標識的意義，信息是標識與意義的統一體、商標標識系統下的信息存在多層性。作為權利人，商標所有者會有意識地向消費者傳達一定的信息，如商標注冊信息、商標定位信息等。這些商標權人主動傳達的信息不是商標法關注的重點。權利人主動傳達的信息是否能有效傳達到消費者中，取決于多種因素。信息傳遞過程中的缺損、異化以及商標權人行動都會導致信息通過信號通道傳遞過程中發生變異。比如，在某些情況下，行動可能會被設計得讓人眼花繚亂，以便隱藏信息，通過行動傳遞信息可能具有選擇性。廠商在決定推廣商標時，不但要考慮消費者喜好，更重要的是要創造消費者喜好。另外，廠商在宣傳自己產品時總是宣揚其優點，隱匿其弱點。這時需要設計出某種選擇機制，通過這些具有不同特征個人的自我選擇將他們加以區分。這些廠商之所以有撒謊的動機，原因之一是商標權人與消費者之間信息不對稱。

當各種符號因使用在商品和服務上而將商標內涵彰顯出來后，自然就將商品和服務提供者區別開來，也就完成了上述那些符號向商標的轉化。因而，商標制度須更關注商標標識所傳達的內涵信息，也就是消費者認可的信息，這主要包括商標的來源信息與區別信息。來源信息關注產品或服務出處，區別信息關注產品或服務特質。商標基本功能是向消費者傳達產品或服務來源，商標具有顯著性是實現這一功能的基本保障。

所謂顯著性，是指商標承載了商品的獨特信息，而這種獨特信息必須通過使用獲得。商標須明確傳達標識產品來源于何方，彰顯商品與服務來源信息。這就是商標的來源顯著性。來源信息也就是所謂的絕對信息效果，其告知消費者某一特定商標所標識的產品來源。商標使消費者得以從一系列相互競爭的產品中識別與選取其需要的商品。商標通過賦予產品名稱服務于這種品牌間功能，該名稱向公眾傳遞銷售或生產的唯一來源。商標在傳達商品或服務的來源信息時也傳達了區別信息，這就是商標的區分顯著性。區別信息效果讓消費者認知某一受商標保護的商品不同于其他商品。區分顯著性意味著消費者認可該產品的某些特征，而該特征是其他類似產品不可替代的。一個商標不僅僅是標識生產來源的標志，也是重要（經常也是唯一的）銷售者能夠傳遞其產品信息的方式。當律師在法庭上討論商標時，其一般是關注某商標與其他商標的區別能力，也就是區別顯著性問題。如果區別顯著性效果獲得優勢，這對消費者意味著某一特定標識將呈現獨特性，這一獨特性讓該標識從“標識中的標識”轉化為“超越其他標識的標識”這種情況在營銷中被稱為品牌個性或品牌意識。例如，消費者在某一商店看到某一品牌牙膏時，如果消費者意識到存在由不同企業生產的不同種類牙膏，但認為相互可以替代，此時來源區別性占據優勢，而市場本質上是競爭性的。如果消費者認識到不同牙膏，但認為某一特定品牌更為優秀，這也許來源于過去生活經驗或其他情形如果這種效果占據優勢，該產品在某種程度上與其區別力成比例，成為獨特產品，被其他產品代替的可能性較小。這取決于區別顯著性的程度。

商標法也關注商標脫離所標識的產品或服務自身所承載的獨特信息。商標成為信息產品意味著該標識本身具有某種獨立價值。商標不但是消費者識別的標志，也是公司識別的重要工具。現今的商標不再僅僅是區分產品的工具，其正成為一個完整的意義系統使得消費者、公司以及公司雇員能夠建立一套獨特價值與信仰。消費者購買商品是為了滿足其生理與心理需求，他們更關心商標自身而不是購買產品來源，因為商標自身承載著消費者認可的價值。有學者認為，此時商標與其所代表的商品發生分離，商標自身商品化。法官艾力克思?科金斯基認為，商標開始跳出其作為來源識別者的作用，在某些特定情況下，其事實上成為具有權利的商品。起初旨在捍衛消費者利益的市場附屬物的信息工具轉化為對標識的財產權益。商標本質被改變，商標所提供的激勵不再是生產信息以彌補信息不對稱，而是創造一個幾乎純粹的信息產品，從而使權利人可以與版權、專利兒乎相同的方式利用該標識。為什么消費者愿意高價買一瓶拉菲而不是其他名酒呢？即使后者擁有相同甚至更好質量。因為此時被消費以及付費的對象是被標識物，也就是拉菲標識本身，而不是其指示物“酒”被標識物成為指示物與產品，在心里與社會領域滿足個體的不同需求，如地位展示、特定團體關系展示等。

商標成為信息產品是反淡化保護的基礎。商標具有獨立的價值特征意味著商標保護不再以混淆為前提。商標獨立價值的獲得須以指示信息為基礎，以商標馳名為基本條件。馳名商標除本身承載了關于產品的信息外，更多彰顯該標志本身所蘊含的獨立信息與價值。

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