7 月 21 日消息，在今日舉辦的 "2021 億邦跨境電商大會品牌出海峰會 " 上，途驁張雷發(fā)表了題為《從有效鏈接到轉(zhuǎn)化留存，如何在亞馬遜做好精細(xì)化用戶運(yùn)營？》的演講。他表示品牌商家不能以商標(biāo)的形式存在，而是應(yīng)作為一個品牌存在于用戶的心智中。而對于如何走進(jìn)用戶的心智？張雷認(rèn)為必須做好精細(xì)化的用戶運(yùn)營。
張雷指出用戶運(yùn)營分別對應(yīng)鏈接、轉(zhuǎn)化和留存，觸達(dá)用戶建立鏈接，影響用戶達(dá)到轉(zhuǎn)化以及獲得認(rèn)可形成留存。
據(jù)悉，2021 億邦跨境電商大會品牌出海峰會于 2021 年 7 月 21 日在深圳市蛇口希爾頓南海酒店舉行，峰會以 " 關(guān)鍵點 " 為主題，從增長原則、消費(fèi)洞見、競爭定位、精細(xì)運(yùn)營等四大維度，尋找品牌出海 " 關(guān)鍵點 "，為廣大從事跨境出海的電商企業(yè)提供更落地的參考方向和思路。
以下為張雷演講實錄：
張雷：大家晚上好，我是浙江途驁的張雷，今天晚上的嘉賓質(zhì)量都比較高。平時我在公司和運(yùn)營們經(jīng)常聊，做好運(yùn)營必須具備三個思維：產(chǎn)品思維、用戶思維、數(shù)據(jù)思維。挺不好意思的，我感覺我們的團(tuán)隊目前做得比較好的是數(shù)據(jù)思維，在產(chǎn)品思維和用戶思維方面做得并不好，我今天受邀參加這個分享會很開心，我今天分享的主題是有效鏈接到轉(zhuǎn)換留存，如何在亞馬遜做好精細(xì)化用戶運(yùn)營。
品牌出海是現(xiàn)階段非常多跨境電商賣家聊及的話題，我們公司的 Slogan 是 " 讓世界為中國品牌轉(zhuǎn)身 "，營銷專場也是品牌出海。很多品牌想通過亞馬遜發(fā)力做好品牌，但亞馬遜平臺對于有志于品牌出海的賣家并不算友好。亞馬遜平臺的規(guī)則是在割裂品牌和消費(fèi)者之間的鏈接，而與消費(fèi)者建立鏈接是建立品牌非常必要的一環(huán)，如果缺乏了這一環(huán)，賣家覺得自己在做品牌，其實只不過掛著一個商標(biāo)在賣產(chǎn)品。
最近業(yè)內(nèi)很多店鋪被封殺，有些店鋪日銷三萬、五萬、十萬甚至更高，同樣面臨亞馬遜的封殺卻毫無招架之力，根本的原因還是作為商標(biāo)存在于亞馬遜的流量，而不是作為一個品牌存在于用戶的心智中。如何走進(jìn)用戶的心智？必須做好精細(xì)化的用戶運(yùn)營。
對于用戶運(yùn)營基于我淺薄的理解和些許的實踐，分別對應(yīng)鏈接、轉(zhuǎn)化和留存，觸達(dá)用戶建立鏈接，影響用戶達(dá)到轉(zhuǎn)化以及獲得認(rèn)可形成留存。接下來分別聊一下這三個環(huán)節(jié)：
第一，鏈接，鏈接本質(zhì)就是觸達(dá)客戶，首當(dāng)其沖的是視覺觸達(dá)。大家經(jīng)常會說一句話，電商首先賣得不是產(chǎn)品而是圖片，首先是通過視覺進(jìn)行傳達(dá)。視覺傳達(dá)我認(rèn)為首先是要給予品牌理念進(jìn)行品牌 VI 的設(shè)計，符合品牌定位的設(shè)計是實現(xiàn)品牌視覺傳播重復(fù)性以及沖擊力基本要求。
重復(fù)性其實很好理解，我們不斷重復(fù)一些視覺元素，強(qiáng)化進(jìn)入用戶的心智。沖擊力是什么？我們并不追求給客戶帶來一瞬間的很強(qiáng)烈的張力，只要我們能給用戶帶來美的體驗即可。基于數(shù)據(jù) VI 的設(shè)計打造產(chǎn)品、外包裝和說明進(jìn)行視覺的傳播。我們拍圖片，他說先 P 一下圖片，場景圖也好、模特圖也好，大家一定要搞明白，如果真要做品牌，視覺這塊是非常重要的，肯定不能在這個上面省錢。
二是產(chǎn)品觸達(dá)，未來要延展到 eBay、沃爾瑪、wish，線上和線下相結(jié)合是非常必要的，惟有如此才能更立體、全面將產(chǎn)品觸達(dá)到顧客。產(chǎn)品的反饋，產(chǎn)品的觸達(dá)本質(zhì)上來說就是把產(chǎn)品送到用戶手上，我們做的過程中要制造一些由頭，可以把產(chǎn)品和上新的產(chǎn)品贈送給客戶，由此找他們要一些反饋。
三是服務(wù)的觸達(dá)，服務(wù)的觸達(dá)非常關(guān)鍵。基于有限的經(jīng)驗來看，服務(wù)的觸達(dá)更多集中在售后服務(wù)，包括亞馬遜站內(nèi)郵件包括官網(wǎng)的售后郵箱，社媒上的私信互動和熱線。
這里我重點跟大家推薦一下，社媒的私信互動和售后熱線對退貨的下降和顧客滿意度幫助非常大。我附上了一些和客戶售后溝通的圖片，一般會分成兩種，一種是屬于客戶主動聯(lián)系，這是比較常見的類型，會出現(xiàn)產(chǎn)品的錯漏、破損等問題，客戶會找到我們，我們會找到問題發(fā)生的原因，主動提出賠償，進(jìn)而后續(xù)會保持跟進(jìn)。另一種情況相對來說少見，一些我們主動聯(lián)系客戶，比如說偶爾會出現(xiàn)發(fā)錯產(chǎn)品或是產(chǎn)品某條線上出現(xiàn)缺少零配件的情況，相應(yīng)來說我們需要的是聯(lián)系客戶主動告知并承擔(dān)責(zé)任，盡可能避免差評，最好的情況是我們可以積極促成二次購買，以上是關(guān)于鏈接的三種觸達(dá)方式。
第二，轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化我們是通過影響用戶形成轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的第一位其實是建立互動，建立互動分成三塊：線上社媒的互動、線下各類展會各類活動各類走訪形成的互動、包括產(chǎn)品開發(fā)方面的互動，產(chǎn)品開發(fā)是讓用戶可以參與到產(chǎn)品的改進(jìn)和開發(fā)過程中。
建立互動環(huán)節(jié)這塊在我們做的寵物用品項目上積累了不少的經(jīng)驗，以此為載體分享一下這方面的經(jīng)驗，核心的產(chǎn)品是遛狗時用的狗背帶，項目有一定的特殊性，受眾是寵物，寵物有一定的互動元素，我覺得這不是最關(guān)鍵的，并不影響今天的分享。任何的產(chǎn)品其實大家深入的思考、深入的感受一定能找到它的魅力所在以及它的互動方向。比如線上的社媒互動，我們注冊 Facebook、Instagam、Tik Tok，和顧客溝通、交流、互動。
線下互動在國外市場比較多，如果我們能在當(dāng)?shù)赜幸粋€自己的團(tuán)隊，或是合作比較穩(wěn)定的第三方團(tuán)隊肯定效果非常好，服務(wù)的觸達(dá)里，售后熱線這塊如果有國外的在地化團(tuán)隊服務(wù)效果是非常好的。
前段時間美國的疫情慢慢有所好轉(zhuǎn)，很多活動慢慢放開，美國的團(tuán)隊帶著我們的產(chǎn)品參加洛杉磯比較小型的寵物展會，展會上我們遇到一個客戶，這件事情對我?guī)淼母杏|還是挺深的，有一個女生路過我們的展位看到我們這款產(chǎn)品，他跟我們工作人員聊起來，她之前有在亞馬遜平臺上買過，在她的認(rèn)知里這不是一個品牌，直到那天她看到你們在線下有參展，在線下可以看到你的產(chǎn)品，那一瞬間她對品牌的認(rèn)知發(fā)生了很大的變化，情感也發(fā)生了很大的改變。她當(dāng)時和我們的工作人員說，以后相關(guān)的寵物用品產(chǎn)品我就認(rèn)你們這個品牌。
產(chǎn)品的互動，一年多以前，我們遇到一個釘子戶客戶他買了我們的產(chǎn)品，非常不滿意，給我們留了一星差評，還追加了兩次評論，弄得運(yùn)營的小伙伴焦頭爛額，對前臺展示的影響非常大。我們換了一個角度思考這個問題，這個人是很較真的人，如果我們幫他解決他在意的問題，是不是他會給我們帶來比較正向的傳播和影響？我們通過社媒和他取得了聯(lián)系，積極的索要他的意見和反饋，表現(xiàn)出非常在意他的建議，在這個基礎(chǔ)上，他當(dāng)時提出這款產(chǎn)品的魔術(shù)貼質(zhì)量不好，基于他的建議，一個月內(nèi)的時間前后換了五種材質(zhì)不斷的進(jìn)行測試、互動，最終我們選定一款產(chǎn)品實現(xiàn)了不易老化、不易破損、不易脫線、不易沾毛，得到了這位客戶高度的認(rèn)可。這位客戶也成為我們的 VIP 客戶，我們上新任何產(chǎn)品他基本上都是第一批用戶，這就是產(chǎn)品互動比較典型的案例。
創(chuàng)造情況的附加價值，這里寫了兩句話，以產(chǎn)品為載體堅持把理念和風(fēng)格融入產(chǎn)品。有些熱愛戶外、崇尚自由的人，理念和風(fēng)格的過程中他會得到什么？是一種自我的認(rèn)同，這個帶來的就是情緒的附加價值。以互動為載體，我們在線下弄一個公益活動或是線上的公益活動，他喚醒的是價值觀認(rèn)同，進(jìn)而帶來的是自我的認(rèn)同，這就是創(chuàng)造情緒附加價值。
魚網(wǎng)襪基本五六美金、六七美金一雙甚至有些賣兩雙，這個產(chǎn)品非常簡單，所以同質(zhì)化很嚴(yán)重。我們做這個產(chǎn)品做到小類三到五年，一直沒有突破口，運(yùn)營的小伙伴跟網(wǎng)紅互動的過程中，身邊會有一些人拿它化妝，我是不知道用的是什么東西，把魚網(wǎng)襪放在臉上撲粉，拿下來是帶網(wǎng)格的妝容。有些朋友會把魚網(wǎng)襪套在頭上吹出非常好的卷發(fā)效果。他帶著玩樂，網(wǎng)紅就是喜歡探索新鮮的玩法，她有這樣的粉絲。我們把樣品寄給她拍了一段視頻，我們的產(chǎn)品一下子沖到的前面。我事后想了想，同樣滿足情緒的附加價值。我們的產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，沒有任何的變化，但是換了一個應(yīng)用的場景，增加了情緒的附加變成了完全不一樣的效果，這是創(chuàng)造情緒附加價值。
第三，留存。我對留存的理解是觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的持續(xù)深化和優(yōu)化的結(jié)果，我們也只是剛摸到門甚至還沒有進(jìn)入到門里。品牌的道路比較漫長，留存代表品牌效應(yīng)的形成，雖然我們這方面積累的經(jīng)驗還不夠，我可以分享的是我們目前做的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，指名購買顧名思義是我們會關(guān)注現(xiàn)在有多少人買我的產(chǎn)品是通過搜索我的品牌名或是通過包含我品牌名的關(guān)鍵詞來進(jìn)行的，大家可以到后臺拉一下關(guān)鍵詞報表，把帶有自己品牌名的關(guān)鍵詞篩出來，看一下每個階段是否有變化，也可以 ABA 看一下帶有自己品牌名關(guān)鍵詞搜索的排名有沒有發(fā)生變化，由此間接的進(jìn)行判斷。某種程度上倒逼我們思考，如何把用戶的數(shù)據(jù)沉淀自己的手上，推動我們做更多的嘗試和拓展，這是留存的理解。
以上是我粗淺的認(rèn)識，在此拋磚引玉，希望能有更多的伙伴參與到關(guān)于用戶運(yùn)營的討論中，謝謝大家。
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