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值觀念是指人們對(duì)客觀事物的主觀評(píng)價(jià)。人們的物質(zhì)生活離不開(kāi)對(duì)精神的追求，它賦予人們社會(huì)活動(dòng)一定的思想感情，形成對(duì)人生、對(duì)生活特有的價(jià)值觀念和價(jià)值取向。穿衣戴帽各有所好，它不僅是一種興趣，而更主要是一種文化的表現(xiàn)。價(jià)值觀念的差別，體現(xiàn)在人們消費(fèi)活動(dòng)的各個(gè)方面。在發(fā)達(dá)國(guó)家，大多數(shù)人熱衷于生活上的舒適享受，消費(fèi)支出往往超出其收入水平。相應(yīng)的，分期付款、賒銷(xiāo)的交易形式非常盛行。人們購(gòu)買(mǎi)大件商品，既可分期付款，也可以從銀行借錢(qián)支付，而且借錢(qián)越多，聲譽(yù)越高。而在我國(guó)，情況則相反，人們習(xí)慣存錢(qián)買(mǎi)東西，不習(xí)慣借錢(qián)買(mǎi)東西，否則會(huì)被認(rèn)為是不會(huì)過(guò)日子。因此，人們購(gòu)買(mǎi)商品往往局限在有貨幣支付能力的范圍內(nèi)。例如，美國(guó)人喜歡掙了錢(qián)就花，不善積蓄，而中國(guó)人則比較節(jié)儉，有計(jì)劃地花錢(qián)，有計(jì)劃地存錢(qián)。這些差別，使消費(fèi)者對(duì)商品有不同的需求，購(gòu)買(mǎi)行為也各具特點(diǎn)。 (2)風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)非常敏感的問(wèn)題，不同的國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，這些風(fēng)俗習(xí)慣既反映一個(gè)民族共同的心理，又被看作是該民族的標(biāo)志。風(fēng)俗習(xí)慣的范圍極其廣泛，不僅有政治、生產(chǎn)、消費(fèi)等方面的，而且也有思想、語(yǔ)言、感情等方面的。而消費(fèi)習(xí)俗則是人們各種習(xí)俗中重要的一種。它是人們?cè)陂L(zhǎng)期社會(huì)活動(dòng)中所形成的各種消費(fèi)的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有明顯的影響。由于消費(fèi)習(xí)俗本身的特點(diǎn)所決定，它所引起的購(gòu)買(mǎi)行為同一般情況下的購(gòu)買(mǎi)行為有所區(qū)別，主要表現(xiàn)在由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購(gòu)買(mǎi)行為的普遍性、周期性和無(wú)條件性。如中國(guó)過(guò)春節(jié)，在每年的春節(jié)前期都會(huì)形成服裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季。 (3)宗教信仰世界上有許多宗教，世界各國(guó)信仰宗教的人數(shù)也很多。各種宗教都有自己敬仰物和禁忌物。而且大多數(shù)宗教都有許多規(guī)定，這些規(guī)定對(duì)教徒來(lái)說(shuō)有很強(qiáng)的約束力。因此，商品本身及其商品的設(shè)計(jì)、商標(biāo)和包裝都應(yīng)考慮特定消費(fèi)者的宗教信仰，不能觸犯他們的禁忌。不然，就會(huì)引來(lái)許多意想不到的損失。隨著國(guó)際文化交流的頻繁，店員要了解各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣，尤其不能觸犯他們的習(xí)俗禁忌。 (4)生活方式生活方式是文化所賦予的一種社會(huì)活動(dòng)方式。文化與生活方式有著密切的聯(lián)系，文化規(guī)定了人們一定的生活樣式，教育人們以什么樣的方式、方法去生活。在不同的社會(huì)文化背景下，人們的生活方式會(huì)產(chǎn)生較大的差異，所形成的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為也不相同。生活方式對(duì)消費(fèi)心理影響，還體現(xiàn)在當(dāng)生活方式發(fā)生變化時(shí)，人們的消費(fèi)行為也隨著改變。目前我國(guó)實(shí)行獨(dú)生子女，每家只生一個(gè)孩子。過(guò)去孩子穿衣服多是“新老大，舊老二，縫縫補(bǔ)補(bǔ)破老三”。而現(xiàn)在，一個(gè)孩子，六個(gè)大人買(mǎi)衣服。因此，帶動(dòng)了兒童服裝商品的日趨高檔化，只要美觀、漂亮，孩子喜歡無(wú)論價(jià)格的高低都要購(gòu)買(mǎi)。 (5)民族性格不同民族由于文化、生活方式不同，消費(fèi)習(xí)俗差別很大，這表現(xiàn)在消費(fèi)的各個(gè)方面。如飲食、服裝等。在民族文化的價(jià)值觀和行為規(guī)范作用下，每個(gè)民族都會(huì)形成自己的民族性格。如中國(guó)人的典型性格是內(nèi)向、含蓄、謙讓、克制、沉穩(wěn)等，而美國(guó)人的性格則與中國(guó)人的性格相反，熱情、活潑、外露、沖動(dòng)等

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