一個(gè)好的運(yùn)營，要想去影響用戶，就必須讓用戶時(shí)刻意識到你的產(chǎn)品，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理訴求，從而你的策略可以真正影響到用戶的行為。

對于很多創(chuàng)業(yè)者來說，運(yùn)營都是繞不過去的難題，很多時(shí)候，產(chǎn)品本身很不錯(cuò)，也很有競爭力，但就是在運(yùn)營層面卡住，找不到用戶、留不住用戶、轉(zhuǎn)化不了用戶，有了一定規(guī)模的用戶之后又難以變現(xiàn)等等。

運(yùn)營的本質(zhì)，就是讓產(chǎn)品被更多的用戶發(fā)現(xiàn)，然后將這些用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，最終的目的，是能夠以最近的距離接觸市場，完成變現(xiàn)。

然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品類型的不斷豐富，獲取用戶的成本越來越大，單純的依靠流量紅利來收割用戶早已是昨日黃花，今天的創(chuàng)業(yè)者需要做更多的功課，從思維方式到行為模式都要升級，要用全新的角度來看待運(yùn)營。

人們在剛接觸一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往是被動的，大多數(shù)情況下，都是通過廣告之類信息傳播的渠道來感知，沒有深刻的印象，人們甚至自己都不知道從哪里看到這款產(chǎn)品，針對這種情況，我們就要調(diào)整策略，讓用戶主動的去注意到自身需求，并且把這種需求和你的產(chǎn)品聯(lián)系起來。

歸根到底，運(yùn)營就是與人打交道，只有深諳了人們的心理活動，掌握與人互動的技能，才能讓產(chǎn)品深入人心。

在這里我們不妨借鑒一下宗教故事，尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中提出了宗教故事的三個(gè)特征：

倫理判斷（比如“人命神圣”） 事實(shí)聲明（比如“人命始于受孕那一刻”） 倫理判斷于事實(shí)聲明相結(jié)合，給出具體的指示（比如“就算受孕才剛一天，也不得墮胎”）

宗教的目的，毫無疑問是讓人們無條件的信仰，能夠從底層去改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣。這在某種程度上，和產(chǎn)品運(yùn)營有相通之處。

宗教故事通過倫理判斷來確定邊界；通過事實(shí)聲明來確立規(guī)則；通過具體指示來施加影響。

一個(gè)好的運(yùn)營，也需要如此，要想去影響用戶，就必須讓用戶時(shí)刻意識到你的產(chǎn)品，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理訴求，從而你的策略可以真正影響到用戶的行為。

一、要給用戶制造某種焦慮感

我們之前說過，用戶的痛點(diǎn)，是一款產(chǎn)品最好的切入點(diǎn)，那么，放大這個(gè)痛點(diǎn)，則是產(chǎn)品運(yùn)營的切入點(diǎn)。通過具體的運(yùn)營策略，讓用戶充分感知到這個(gè)痛點(diǎn)，并迫不及待地想要去改變、去解決這個(gè)痛點(diǎn)帶來的不便。

比如有款枕頭主打除螨功能，于是，在廣告和宣傳文案里，就放上普通枕頭在顯微鏡下布滿了螨蟲的圖片，同時(shí)列舉了螨蟲諸多對健康不利的證據(jù)，放大了用戶對于睡眠健康的焦慮，畢竟，誰也不希望每天晚上睡在全是螨蟲的枕頭上，以前是不知道，現(xiàn)在知道了當(dāng)然就要有所行動，結(jié)果，這款除螨枕頭在天貓上大賣，甚至一度斷貨。

還有一些更為高級的方法，是利用長期的負(fù)面影響來做文章。比如某款空氣凈化器，文案宣傳上通篇不提凈化效果、產(chǎn)品參數(shù)，而是著眼于30年后的健康，文案上用醒目的文字告知用戶，健康來自于平時(shí)的細(xì)節(jié)，來自于平時(shí)對于生活環(huán)境的重視。通過這種方式，讓用戶對年老以后的身體健康產(chǎn)生焦慮。

有了焦慮感，就會有迫切改變的意愿。而這時(shí)，運(yùn)營就可以起到安撫焦慮，并將人們的注意力輕松轉(zhuǎn)移到解決焦慮這個(gè)結(jié)果上，除了能讓用戶印象深刻之外，還能最大程度避免他們的抵觸心理。

二、要學(xué)會避重就輕

這里的避重就輕并不是貶義詞，而是指不能一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功能，更不能著力于炫耀自己的公司規(guī)模、成交數(shù)量、在同行業(yè)中的影響力之類。這樣做的弊端來自于兩方面：

一方面是過度打擾用戶，現(xiàn)在不是產(chǎn)品稀缺而是產(chǎn)品過剩的時(shí)代，各種產(chǎn)品信息的傳播讓用戶面臨眾多選擇，無所適從，這個(gè)時(shí)候，再從產(chǎn)品功能本身大談特談，往往會適得其反。

另一方面是在競爭對手面前過多暴露自己，有些競爭，實(shí)際上是停留在表面上的，不斷地強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品如何如何，反而會成為眾矢之的，讓競爭對手的目光聚焦在你身上，在產(chǎn)品運(yùn)營早期，這么做很容易拖累自身，陷入到宣傳戰(zhàn)中不能自拔。

蘋果的產(chǎn)品廣告，從來都沒有在產(chǎn)品功能宣傳上大做文章，而是將重點(diǎn)放在改變?nèi)藗兊纳罘绞剑屓藗兊娜粘Ｉ钜驗(yàn)樘O果的產(chǎn)品而更美好這個(gè)角度上，這樣才能最大限度的吸引用戶的關(guān)注，甚至能將一些非目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶。

魅族的魅藍(lán)2手機(jī)，在運(yùn)營上主打的宣傳是“青年良品”。在競爭激烈的手機(jī)市場，魅族并沒有過多的強(qiáng)調(diào)自家手機(jī)性價(jià)比、外觀設(shè)計(jì)等特點(diǎn)，而是主打其手機(jī)對于年輕人的吸引力，價(jià)格實(shí)惠，朝氣蓬勃，使用這款手機(jī)并不是由于經(jīng)濟(jì)窘迫，而是象征了一種年輕人的態(tài)度。

我在多篇文章中都有提到，在未來，務(wù)虛性質(zhì)的事物會更有價(jià)值，這并不是矯情，而是伴隨著消費(fèi)升級不得不采取的策略，在物質(zhì)尚不充裕的時(shí)代，務(wù)實(shí)固然是最佳選擇，但在如今這個(gè)物質(zhì)極大豐裕的時(shí)代，過度的務(wù)實(shí)就會讓人們厭煩，用戶真正需要的，不是越來越多的選擇，而是擊中內(nèi)心的唯一選擇。

三、讓用戶出乎意料

很多運(yùn)營都是正向的，所有的宣傳文案都是在用戶意料之中，只不過形式更為豐富而已。這種情況下，用戶就難以產(chǎn)生驚喜感，不會有什么深刻的印象，對于產(chǎn)品也只有一個(gè)模糊的認(rèn)知。真正好的運(yùn)營，非常善于給用戶制造驚喜感。

比如寶馬mini的文案，由于mini車內(nèi)部空間很小，造成了相當(dāng)一部分用戶的困擾，寶馬并沒有一味的去宣傳車身內(nèi)部空間設(shè)計(jì)如何優(yōu)化，如何在狹小的車身里實(shí)現(xiàn)大空間感的營造，而是直言不諱的從“小”做文章，提出像“專治城市堵癮”、“沒有戶籍制，一切自制”等廣告語，讓狹小的體型成為亮點(diǎn)，將本來的劣勢，巧妙的轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，用戶在驚喜之余，想不關(guān)注都難。

再比如當(dāng)年火爆一時(shí)的加多寶“對不起”系列廣告，面對和王老吉之間說不清道不明的關(guān)系，加多寶并沒有選擇回避，而是直接出擊，將爭議點(diǎn)變?yōu)樵掝}的引爆點(diǎn)，將看起來會讓用戶困惑的東西變?yōu)楣┯脩魥蕵返亩巫?/strong>，這種運(yùn)營方式，才是高手水準(zhǔn)。