文案，很屌的兩個字，有很多學廣告的同學把她捧若神明。如果后面再跟個策劃兩字，絕對逼格滿分。也導致很多做運營的人陷進了文案的恐慌中，一提文案，腿肚子直哆嗦。其實，好文案不在紙上，是掛在嘴上的。而且在互聯網產品或網絡營銷上，好文案往往是口語，因為口語才具有傳播性，也只有大眾化語言才能讓用戶產生沖動，繼而按我們的意圖行動。接下來我就給你揭開文案的面紗。

最優秀的管理層一定是個好文案。為什么這么說呢，我舉兩個例子你就明白了。我的直接領導和大BOSS經常用賞識管理的文案來鼓勵我產出高績效。比如在QQ里聊天的時候，我的直接領導貫用的一句文案是“好咧”。我一接收到這個詞就特別振奮，有時候我提一個建議，領導說“挺好的”，我就感覺不太好。領導要是說“太好了”，那我心里就東風夜放花千樹了。還有一次我做了一個很不錯的創意。“你真厲害，太有才了”，領導聽完后興奮的說。文案直接走到我內心了，弄的我心甘情愿的加了好幾次班。如果領導的文案是“不錯”，那我可能就不加班加點了。

大BOSS的文案水平就更厲害了。在微信上基本上不說贊美之詞，只用一個微信表情“大拇指”就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個@韓利，那我就要上九霄云外攬月了。大BOSS有時候也會給兩個大拇指，有時候是成屏的大拇指。后來我就琢磨了，大BOSS拋出來的文案好似不僅僅只是為了賞識和鼓勵，應該還有更深的含義。現在我終于明白：一個大拇指是贊你當下的工作做的好，兩個大拇指在贊你工作出色之余，還有一個意思：我相信你，kpi翻倍是沒問題的。這是領導在給你定目標了。要是領導發了你一屏的大拇指，你別害怕，不是為了讓你kpi翻到天上去，而是說明你做的太出彩，大BOSS情緒已經失控。這時候你提任何要求，都能100%成功。

從這個角度來說，在四大名著中，文案水平最高的當屬宋江。

宋江“仗義疏財欺卓茂,招賢納士勝田文”，借著江湖名氣，看他如何靠神文案來運作他的核心用戶108將的。

在這一點上，我原來運營網站運營108將的時候得到了宋大哥的真傳，屢試不爽，至今引以為傲事。

另一個文案高手就是劉備了。我們可以想象一下：假設宋江和劉備兩大文案高手在一起共事，肯定會變著法的天天刷文案。

所以，文案其實就是我們嘴里說出來的話。很多人一提到寫文案就立即進入寫作文的狀態，然后努力搜尋一些描述性詞語，各種形容詞、廢話就來了。其實角色錯了，正襟危坐的是文秘，會說話的人才是好文案。還有，文鄒鄒的東西叫文學（比如我的這篇文章），除非你的目標用戶群是一群文藝青年，那你可以楊柳岸曉風殘月。你知道業界最牛逼的文案大家是誰嗎？醫院里的大夫。人生病的時候，親人的勸慰可能沒有大夫的一句話來的踏實。不信，你去醫院逛逛，看看大夫們都在和病人說什么。大夫或護士的文案，永遠是走心的。

說起走心，這里面的學問很大。什么是走心？就是能觸動你情緒。你異性朋友一句話：滾！你會立馬感覺天旋地轉。在這個場景下，”滾”就是好文案，因為它讓你傷心了。”死鬼，還不回來吃飯!”我正在打牌，媳婦一個電話將文案拋來，你感覺暖暖的又恨恨的，有沒有？你相親的時候，面對妙齡美少女，她只話未說，你已心里暗喜，她的體態和相貌就是文案，誰說文案一定要有漢字呢！“三天”減肥成功和“瞬間”減肥成功，誰更能撩撥愛美的女人？

關于走心，我今年深有感觸。看了一本日本文藝界的小說《解憂雜貨店》（我將此書譽為最好的營銷書籍）之后，我立馬陷入了對客服崗位的膜拜之中，我發現若想做好運營，一定要從事一段客服崗位，和用戶做1對1的溝通，一段時間之后，你會發現文案技能大漲。我就體驗了1個月，現在還在體驗中。我從我運營的大街網的一個服務號上刷了1000名粉絲加我個人微信號，開始與他們做一對一溝通（粉絲運營），一開始聊天的時候還緊張，生怕說錯話。后來我發現我說的越實在，在他們的心中越有分量。官話套話在這里起不到任何作用，走不了心，反倒是那些大實話才能觸動他們脆弱的內心，使之變的強大，更能積極面對職場。我收到的回報就是我一共回答了350余名粉絲的問題，他們邀請了他們身邊的同學又加了我微信，目前為止，1000粉絲已經給我介紹了3000余新朋友。這是粉絲運營的精髓了，如今，我微信好友已4000人，當我破5000的時候，我又得考慮新注冊一個微信號了。因為微信據說5000好友為上限。還有一個業績就是我一旦發一條求贊的微信，瞬間，鋪天蓋地的贊就來了。玩朋友圈的朋友，你能不激動嗎！

贊，是微信上最好的文案，因為能觸動心弦。

我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說過這樣一個故事：有天晚上她牽著2歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏云，將明月遮住，這孩子突然抬頭說了一句話，媽媽，月亮停電了。多正點的catch。大人們哪能說出這么純凈的文案呢！后來，我東施效顰，我也天天觀察我2歲的兒子，夜色朦朧的時候就帶他出去，并指著月亮說，來，兒子，給爸爸說句文案。終于有一天，我兒子來感覺了，他望著月亮說：奶奶...我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬云似的，是應該喂奶了！

就在剛才，我跟我兒子說，爸爸天天寫作有點累了，來給爸爸捶捶后背，就見我兒子厥起小嘴"噗噗"的吹我后背。“噗噗”二字文案絕佳，因為我們全家都樂了，

所以說，好文案遍地都是，就看你敏感的心了。

大概是2013年，不知道網站運營108將的兄弟們記不記得，當時有一天的論壇首頁推薦區的文章標題我全用了語氣詞，比如“原來網絡編輯是這么工作的呀”，“啊，運營還可以這樣做”…因為我在一次沙龍上聽說語氣詞能提高點擊率。我就特意的試了一下，果不其然，我記得頭條的CTR真的提升了很多。

這是很簡單的一個從文案中拿績效的運營技巧。你閑來無事的時候，可以把你負責的網站首頁內容的文章標題都加上語氣詞，點擊率絕對超乎想象。

我記得我在網站運營108將論壇（現在論壇已不復存在）的時候，寫過這么一個招募貼：

2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網站運營108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉；慕佳士，雅會論壇。coo108有原創文章，運營吐槽；更有俊男靚女，薛林雅調，可當“為誰風露立中宵”之情事之景。夫獨享一室之內，莫若分享眾人。猶如蘋果，味甘致美，一人獨享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內，人各不同，格調萬殊，當其興趣相投，便會欣于所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來，敢請掃花以俟！

直到現在，我才明白，這是一個垃圾文案。勉強算做文學，因為從效果角度來說，它沒有被傳播出去，除了幾個也愛好文學的運營人說我有才之外，其他用戶均未發表評論。只有我一個人孤芳自賞好幾年。

下一篇文章，我會寫一下我在做用戶運營的時候犯下的那些文案錯誤以及從文案中拿績效的那些技巧。我會拿微信公眾號和app的通知產品來舉例。