現(xiàn)在是一個娛樂的時代，各種電視、綜藝數(shù)不勝數(shù)，隨著影視節(jié)目的發(fā)展相信有一個詞相當(dāng)流行那就是廣告植入，現(xiàn)在的廣告植入只有你想不到的沒有它做不到的，甚至連電視劇的臺詞都是各種廣告語，把熱門電視劇插(播)得千瘡百孔、支離破碎，電視觀眾們也因此怨聲載道。
后來，大銀幕開始在人們的生活中流行起來，由于在看電影這個場景里，時間實在有限且收費明顯直接，所以觀眾們的要求也苛刻很多，因此除了在電影開始前的貼片廣告之外，廣告主們開始在電影里八仙過海各顯神通地搞植入廣告。而這一招，也很快被復(fù)制、應(yīng)用于電視劇集中。大量的廣告植入，總讓人在觀影觀劇時無奈地出離于劇情，于是觀眾又開始吐槽了。
簡單粗暴被噴，“苦心孤詣”的搞植入也不受待見。那么廣告到底該如何跟影視節(jié)目親密接觸呢?
在之前一篇文章中我的觀點是，好的廣告是“嫁接現(xiàn)代商業(yè)文明與文化消費”的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，它和影視節(jié)目本身并不存在必然的沖突與割裂;相反，廣告的存在是可以在商業(yè)上助力影視節(jié)目的。面對廣告——這個讓人又愛又恨的家伙，影視節(jié)目們真正需要解決的問題是，如何毫不違和地在取悅觀眾的同時，把來自廣告的那部分商業(yè)營養(yǎng)基元吸收掉。
回到本文話題，相對于電視劇和電影而言，綜藝節(jié)目在植入廣告上的操作空間會大很多，比如像這樣(冠名)：
還有這樣(冠名)：
品牌Logo高亮呈現(xiàn)，都不會有太大的違和感。諸如此類還有湖南衛(wèi)視的《天天向上》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，甚至于主持人在臺上炫技式的玩品牌口播串燒都能贏得觀眾們的喝彩點贊。
真人秀節(jié)目，自2013年起在國內(nèi)持續(xù)火熱，由于大量存在的第一人稱視角表述以及場景的大幅度延展，給了節(jié)目參與者和贊助品牌更大表現(xiàn)空間。
2014年7月開播的、由謝霆鋒擔(dān)綱出鏡演出的《十二道鋒味》便是一個鮮明的例子。可以這樣說，《十二道鋒味》不單單是一檔美食真人秀，更是真人秀、廣告片、微電影的完美結(jié)合體，除開強大的明星陣容(每期一更新的謝霆鋒和他的明星小伙伴)、精致的美食之外，整檔節(jié)目的廣告植入與銜接都非常順暢自然，獨家冠名商養(yǎng)生堂產(chǎn)品本身和美食就高度契合，而且養(yǎng)生堂的品牌露出更是被化用到節(jié)目鏡頭的轉(zhuǎn)場旁白中，新穎別致流暢平滑。
“讓廣告不那么像廣告”，這大概是廣告植入的最高境界
除此之外，廣告的作用更應(yīng)該在于“轉(zhuǎn)化”，除了一些只為了塑造品牌形象，純粹輸出價值觀和企業(yè)文化的廣告之外，大多數(shù)廣告都是營銷的一部分，營而不銷的，顯然不能算作好廣告。前期深度植入，注意力輻射、口碑?dāng)U散，到最后看得就是把注意力能多大程度的轉(zhuǎn)化成購買力。這一點，在剛剛被熱議的東方衛(wèi)視的最新一檔時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》中體現(xiàn)的尤為明顯。
我身邊不少女生都開始關(guān)注《女神的新衣》。這檔節(jié)目由“24小時制衣+T臺秀+競拍”等環(huán)節(jié)組成，每期節(jié)目會有六位當(dāng)紅女明星參與錄制。每期節(jié)目組會定一個主題，比如“度假風(fēng)情”、“制服誘惑”等等，女星們圍繞主題創(chuàng)意、設(shè)計、制作，并全力策劃T臺秀，展示和表達(dá)自己的作品。最終，誰能贏得現(xiàn)場買家和時尚觀察團的認(rèn)可，設(shè)計版權(quán)就可以被“拍下”，最終將自己的時尚理念推向市場。
在整個節(jié)目環(huán)節(jié)中，最有意思的是加入的買家環(huán)節(jié)。目前的四大買手，分別是是來自天貓的服裝品牌朗姿、伊芙麗，茵曼、ASOBIO。每期節(jié)目中被他們競拍買走的“新衣”會直接在明星衣櫥APP、天貓上線銷售，所謂“女神同款”。
這種明星、T臺與買手、大眾實時互動的模式，應(yīng)該算是國內(nèi)綜藝節(jié)目里時尚與商業(yè)合作的一次全新嘗試。在整個節(jié)目中，天貓與明星衣櫥成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，植入清晰自然。這種形式，在去年的一部電視劇《龍門鏢局》中倒有所體現(xiàn)——作為去年夏天最火的電視劇，《龍門鏢局》的亮點在于它把很多品牌元素在電視劇集中大量穿插，而觀眾并不因此出戲。
除了賣服裝的品牌主，《女神的新衣》這個案例還有一個值得關(guān)注的創(chuàng)新，即節(jié)目中植入的一款A(yù)PP《明星衣櫥》。作為主持人串場報幕中出現(xiàn)的廣告客體之一，《明星衣櫥》這個女性用戶超過90%、以都市白領(lǐng)為目標(biāo)用戶人群，主打“明星同款”的時尚類APP在該節(jié)目中的出現(xiàn)，堪稱“外科手術(shù)式”精準(zhǔn)植入。這款A(yù)PP，也是新晉的一類導(dǎo)購類應(yīng)用。看看，互聯(lián)網(wǎng)時代，這些移動APP的推廣方式早就已經(jīng)不在局限于我們傳統(tǒng)印象中的“渠道分發(fā)”了!
那么，為什么電商類的品牌(從服裝電商到導(dǎo)購類工具)都開始投奔電視媒體了?說來說去，所謂優(yōu)秀的植入，不狠狠掏腰包是不可能達(dá)成的。我再來嘗試分析分析“植入營銷”的投入產(chǎn)出比：
天貓，作為電商界的泰山北斗，綜藝節(jié)目這種量級的投入可能無關(guān)痛癢，但對于《明星衣櫥》這樣的江湖新秀來說，投入一檔黃金時間的綜藝節(jié)目，花費不可謂不大。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。當(dāng)江湖豪客與年輕少俠同時相中某一樣?xùn)|西時，只能說明利太大。
來自第三方調(diào)研機構(gòu)艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2013年中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)9.9萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，在網(wǎng)絡(luò)購物交易中移動購物市場規(guī)模1676.4億元，增勢迅猛。而整個網(wǎng)購交易量則占到社會消費品零售總額的7.8%左右，發(fā)展空間巨大。
與此同時，艾瑞還基于其統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)計：2014年后未來幾年電商增速將放緩，2017年電商市場規(guī)模將達(dá)21.6萬億元。
無獨有偶，知名互聯(lián)網(wǎng)專家謝文在今年年初也給出了一個相似的預(yù)測：
隨著電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模化和傳統(tǒng)商務(wù)企業(yè)大舉進軍電子商務(wù)，二者之間的界限日益模糊，相互兼容，電子商務(wù)業(yè)長期享有的體制優(yōu)勢也會逐漸削弱，這些年來電子商務(wù)對傳統(tǒng)商務(wù)的替代性效應(yīng)會逐漸消失。在看得見的未來，電子商務(wù)的增長率仍然會明顯高于傳統(tǒng)商業(yè)的增長率。但是，異乎尋常的爆發(fā)性增長將一去不復(fù)返，成為一段互聯(lián)網(wǎng)史上美麗的傳說。也就是說，電商雖然有可能繼續(xù)保持高增長，但已不可避免地進入到紅海時代，人口紅利天花板顯現(xiàn)，最初的成本與稅務(wù)優(yōu)勢也逐漸趨于消弭。于是拓寬用戶接入場景、精耕受眾便成為必然之選。不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，對電商產(chǎn)業(yè)而言，電視受眾和移動互聯(lián)網(wǎng)依然屬于亟待深度開發(fā)的綠地與熱土。
比如，一個年輕女孩在周六的晚上打開電視看《女神的新衣》，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)節(jié)目中有一件衣服很漂亮，她很心動時就可以直接打開手機上的《明星衣櫥》，挑選、對比、下單，然后就只需要等著收貨了——這一切在她看節(jié)目的同時即可完成。
綜藝節(jié)目的優(yōu)勢在于強品牌輸出，而移動互聯(lián)網(wǎng)則可將實時與互動屬性淋漓盡致的體現(xiàn)。君不見，客廳墻上掛著的和人們手上握著的這兩塊屏幕已然讓各大互聯(lián)網(wǎng)、科技公司搶得頭破血流。
當(dāng)電視節(jié)目的強到達(dá)和輻射特點遇上手機APP(移動互聯(lián)網(wǎng))的便捷和粘連性，可謂天雷勾動地火——在《女神的新衣》與《明星衣櫥》這個案例中，節(jié)目本身設(shè)置的環(huán)節(jié)是，女明星加持的時尚設(shè)計經(jīng)黃金檔綜藝節(jié)目包裝播出，再加上天貓大品牌買手的點評和渠道支持，一氣呵成。以天貓品牌為主的買家群體的參與就是為了“看到即買到”，將這檔節(jié)目的注意力和收視率轉(zhuǎn)化成實在的消費力，而《明星衣櫥》這款時尚垂直領(lǐng)域里的APP的加入，則能將這些消費力實時互動，無間斷地消化掉，真正做到“所見即所得”，而且還兼具社交傳播功能，這也正是移動電商的優(yōu)勢與魅力所在。
還是這句話，綜藝節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)與商業(yè)元素其實并無天然矛盾，好的植入廣告能潤物細(xì)無聲地潛移默化。
但是廣告植入越要看技巧，植入做的生硬，那反而事如其反讓人厭惡，反而影響這個產(chǎn)品的名聲，但也一樣讓人記住了它的名字。如若植入成功，那可就是名利雙收。謝謝大家的閱讀。
