對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來說，你需要明確的有兩點(diǎn)：為什么做和怎么做。本文將從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來講講做活動(dòng)的理由。
運(yùn)營(yíng)抓住用戶有兩大法寶：內(nèi)容和活動(dòng)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)除非出現(xiàn)爆款內(nèi)容的情況下，常態(tài)是一種細(xì)水長(zhǎng)流的堅(jiān)持，潛移默化地去吸引影響用戶，而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)則是爆發(fā)性的，往往一個(gè)活動(dòng)將帶來短期內(nèi)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的迅速提升。
活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)根據(jù)既有的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏或者突發(fā)情況，做出帶有目的性的策劃事件，比如吸引新用戶、品牌曝光、回饋用戶、提升用戶活躍度等目的，活動(dòng)一般都帶有獎(jiǎng)品或者福利，往往還會(huì)調(diào)用一些內(nèi)部資源或外部資源進(jìn)行推廣。
為什么做活動(dòng)？你要知道你的目的是什么，你的理由是什么。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是配合整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來策劃組織活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)模有大有小，取得效果自然也是不一樣的，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)首先要清楚你做一次活動(dòng)的目的是什么。大活動(dòng)資源多推廣大，可以用來拉新促活；小活動(dòng)資源少推廣少，主要用來維護(hù)現(xiàn)有用戶，拉新的作用很小。只有清楚自己的目的才能有目標(biāo)地開始去策劃你的活動(dòng)。
再一個(gè)，你要思考做一個(gè)活動(dòng)有什么由頭，一個(gè)正當(dāng)?shù)幕顒?dòng)理由，一方面能幫助你獲得內(nèi)部理解，方便你爭(zhēng)取協(xié)調(diào)各種資源來支持你的活動(dòng)策劃；另一方面也容易獲得外部理解，讓用戶知道你在做什么，這樣會(huì)更好地調(diào)動(dòng)用戶熱情。
歷史上凡有征戰(zhàn)比講師出有名，一般都要發(fā)個(gè)檄文，詳細(xì)說明征伐的目的是誰，為什么要征伐，鼓舞士氣也征求外部理解，著名的檄文有陳琳《討曹操檄》、駱賓王《為徐敬業(yè)討武曌檄》、曾國(guó)藩《討粵匪檄》……有興趣的建議找來看看，都是非常精彩的案例。
前段時(shí)間很多人都被各種任性體的活動(dòng)刷屏了，比如這種不懂為什么，就是突然想XXX”的活動(dòng)。這個(gè)看似任性，其實(shí)是包含很深的策劃目的。一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)如果沒有得到領(lǐng)導(dǎo)的同意，你隨便搞一個(gè)這樣的活動(dòng)策劃出來，會(huì)不會(huì)通過結(jié)果可想而知。
那么，做一個(gè)活動(dòng)的正當(dāng)理由是什么呢？是你的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏或者突發(fā)情況。常見的有以下5種類型：
（1）各種節(jié)假日
元旦、五一、十一、春節(jié)、端午、中秋、情人節(jié)、七夕、圣誕等……
（2）各種大事件
高考、全國(guó)兩會(huì)、各地兩會(huì)（新聞?lì)I(lǐng)域），雙十一、雙十二（電商），若是趕上奧運(yùn)年、世界杯年，結(jié)合奧運(yùn)和世界杯這樣的大事件做活動(dòng)……
（3）自造熱點(diǎn)
難度極大，小平臺(tái)不建議嘗試，類似京東618、小米米粉節(jié)、樂視919……
（4）熱點(diǎn)突發(fā)
即我們常說的熱點(diǎn)營(yíng)銷，不光內(nèi)容可以蹭熱點(diǎn)，活動(dòng)也可以。比如某部電影或者電視劇火爆，你組織一場(chǎng)主題活動(dòng)也能取得不錯(cuò)的效果。《羋月傳》熱播的時(shí)候，我結(jié)合自己的用戶策劃過一場(chǎng)古裝主題的相親，大家穿上古裝進(jìn)行活動(dòng)，很多用戶覺得形式新穎有趣，活動(dòng)參與度很高，最終取得很好的評(píng)價(jià)。
（5）常規(guī)節(jié)奏
所謂常規(guī)就是能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持進(jìn)行的活動(dòng)，一般規(guī)模不大，但對(duì)維護(hù)用戶，增強(qiáng)用戶粘性有很大幫助。比如交行信用卡的最紅星期五活動(dòng)，每周都有，消費(fèi)的5%以刷卡金的形式返到參加活動(dòng)的信用卡中，有些人會(huì)專門等到周五去刷卡消費(fèi)。那么思維發(fā)散一下，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)很多時(shí)候你也可以這樣不分節(jié)假日和熱點(diǎn)，堅(jiān)持做自己的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，比如做個(gè)每周特賣，也會(huì)吸引一批忠實(shí)的用戶參與。我在做相親項(xiàng)目的時(shí)候，曾經(jīng)每月做2次線下活動(dòng)，一次月中，一次月底，這就是我的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，長(zhǎng)期以往用戶也都形成了習(xí)慣，活動(dòng)偶爾晚發(fā)出一天都會(huì)有用戶跑來詢問，這期的活動(dòng)還做不做啦……
運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，既然說是節(jié)奏，那它就不是一條直線，而是一條高高低低的曲線，和我們聽歌一樣有正歌副歌有高音低音。活動(dòng)規(guī)模有大有小，取得的效果自然是不一樣的。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要把握節(jié)奏，就要抓住重點(diǎn)，你可以把一年或者半年，至少一個(gè)季度要做的活動(dòng)排期寫下來看看，你就很容易看出重點(diǎn)在哪里。不論是大活動(dòng)還是小活動(dòng)往往都需要一定時(shí)間的籌備期，如果兩個(gè)活動(dòng)相連，尤其是一大一小的情況下，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)提前把握節(jié)奏就能做到有的放矢，把精力和資源提前合理分配，避免多個(gè)活動(dòng)交纏在一起搞得自己焦頭爛額，顧此失彼。
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