今日，工商總局制定的《互聯網廣告管理暫行辦法》正式出臺，將于今年9月1日起施行。這一辦法早在一年前就已開始公開征求意見，足見相關部門對其審慎。廣告是互聯網最基礎的商業(yè)模式，占據互聯網行業(yè)收入的半壁江山。這一辦法對互聯網廣告方方面面的規(guī)則進行了明確，對廣告主、廣告平臺有更嚴格的要求，不少互聯網常見問題的解決有了參考準繩。這一辦法的出臺，將對許多互聯網行業(yè)造成深遠影響。

1、電商平臺各種推廣屬于廣告

按照規(guī)定，互聯網廣告經營者發(fā)布廣告時，“互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明‘廣告’，使消費者能夠辨明其為廣告。”在此之前，電商平臺的廣告一直未被監(jiān)管部門提及，甚至未被大多數網民知道。在淘寶、京東等平臺的“掌柜熱賣”、“HOT”、 “商品精選”等標注無論在法律層面上還是在公眾一般認知層面上，都是屬于廣告，然而現在并未明確標注為“廣告”。

在《互聯網廣告管理暫行辦法》出臺之后，淘寶、京東等電商平臺搜索結果頁面中的推廣信息，例如“掌柜熱賣”廣告，將被納入廣告范疇管理。

除此之外，電商平臺還有許多形式的廣告，比如愛淘寶頁面、熱賣單品；再比如京東搜索結果頁面的商家精選；還有一些平臺的站內搜索功能，比如58轉轉的“精準推廣”服務。這些原來書面上不叫“廣告”名稱各異的推廣信息同樣會被納入廣告法范疇，電商平臺可能需要調整展示樣式，并加強對廣告的審核。

廣告是淘寶等非自營電商平臺的核心商業(yè)模式，新的互聯網廣告管理辦法將對電商行業(yè)產生深遠影響。

2、社交網絡需要標注廣告信息

騰訊Q1財報顯示，廣告業(yè)務收入同比增長73%至人民幣47.01億元，這塊業(yè)務是僅次于游戲的現金牛業(yè)務，足見廣告在社交平臺上的重要性。

騰訊廣告除了騰訊網和騰訊視頻等媒體業(yè)務之外，在QQ、微信等社交平臺上同樣有大量的廣告。其中一些屬于展示廣告，還有一些屬于原生廣告，即與非廣告內容樣式相似的廣告，例如微博的“熱門話題”其中的推廣信息。在新的管理辦法出臺之后，社交平臺的廣告必須明確標識，并按照《廣告法》對廣告進行審核。

3、搜索引擎推廣服務屬廣告

《辦法》規(guī)定，“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。”一直備受爭議的“搜索推廣”是不是廣告有了答案。

在此之前，搜索推廣服務被認定為信息檢索技術服務，并不受《廣告法》約束，許多人對此持有不同看法，例如知名意見領袖魏武揮老師?，F在，搜索引擎中的推廣服務除了會受到該辦法約束之外，還屬于《廣告法》管理范疇。

今年上半年網信辦調查結果出來之后，百度、360、搜狗等各大搜索引擎均已在付費搜索內容上標識“商業(yè)推廣”字樣以進行明顯區(qū)分，并且信息審核質量也有了較大提升。

新的管理辦法明確界定搜索推廣屬于廣告之后，“推廣”字樣必須更改為“廣告”，搜索引擎企業(yè)還需加大廣告審核力度以避免違反《廣告法》和《暫行辦法》，估計會有更多廣告主和廣告內容會被百度置之門外了，短期內收入還會有所影響。

4、禁止條款影響多個行業(yè)

新辦法規(guī)定，互聯網廣告活動中不得有下列形式的不正當競爭行為：

（一）提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施；

（二）利用網絡通路、網絡設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自加載廣告；

（三）利用虛假的統(tǒng)計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。

還有，“未經允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等。”

這幾條規(guī)定一下影響了不少行業(yè)，解決了之前互聯網上常見的一些爭端。

瀏覽器攔截、過濾和覆蓋網站廣告已被明確禁止，一些主打廣告過濾功能的瀏覽器和插件，恐怕得連夜修改功能或開會討論轉型。

第二點則有望解決電信運營商被用戶詬病比較大的問題，即流量劫持廣告，去年底今日頭條、騰訊等六家公司發(fā)布聯合聲明，呼吁抵制流量劫持問題，巨頭們都無奈的問題有望靠這個辦法解決。

第三點則對刷微信閱讀、網站流量這類“刷”的行為進行了約束。最后一點則影響了郵箱運營平臺，不能在用戶郵件內容中插入廣告，而這是許多郵箱運營平臺現在的常見廣告模式，所謂內容關聯廣告。

5、原生廣告優(yōu)勢依然存在

移動互聯網時代，因為手機屏幕太小，能展示的廣告十分有限，因此融入到搜索結果中、信息流內容中、新聞資訊中的“原生廣告”就很受歡迎：它們不占手機位置，與非廣告內容看上去很像，很容易吸引用戶點擊，轉化率更高。

現在，幾乎所有廣告平臺都有原生廣告。新的管理辦法要求明確區(qū)分廣告內容，會不會影響原生廣告呢？當然會，標志之后用戶點擊前就會猶豫了，轉化率會有折扣。

不過原生廣告在展示樣式上還是可以接近整體，網易新聞客戶端等平臺的原生廣告現在就已經有“廣告”標志，效果依然很好，原生光會被影響，但優(yōu)勢還是會保留。

6、彈窗效果將大打折扣

新的管理辦法規(guī)定：

“在互聯網頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”

這簡直是大快人心，許多傳統(tǒng)網站，尤其是門戶網站會彈出全屏廣告，必須停留幾秒才自動關閉，有的還有個“關閉”按鈕，你點擊之后卻會進入廣告頁面，這類廣告以后是不能繼續(xù)了，用戶可以隨時關閉。

騰訊QQ的mini窗、360安全助手的彈出窗口這類廣告形式是否會被影響，還要看相關方解釋，畢竟這些可算是內容而不是廣告。這條規(guī)定會讓許多網站會變得干凈許多。

總的來說，《互聯網廣告暫行管理辦法》會讓許多行業(yè)受到較大影響，能做什么廣告，廣告怎么展示，都必須符合新的規(guī)范，這會加大審核成本，并且廣告主會少很多。

而且施行的最初階段，還會有一個磨合過程，互聯網平臺需要完善審核團隊、修改廣告功能、下線違規(guī)廣告、改進廣告制度等等，這是很痛苦的。

所以說，這個辦法會給互聯網行業(yè)帶來陣痛。不過，長期來看，卻是利好，只有規(guī)范互聯網廣告，才能保障用戶體驗、避免惡性競爭、鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)意，加固廣告這一互聯網的基石。

具體《辦法》內容如下：

互聯網廣告管理暫行辦法

（2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號公布）

　　第一條 為了規(guī)范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護公平競爭的市場經濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）等法律、行政法規(guī)，制定本辦法。

　　第二條 利用互聯網從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規(guī)定。

　　第三條 本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。

　　前款所稱互聯網廣告包括：

　?。ㄒ唬┩其N商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；

　　（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告；

　?。ㄈ┩其N商品或者服務的付費搜索廣告；

　?。ㄋ模┩其N商品或者服務的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定；

　?。ㄎ澹┢渌ㄟ^互聯網媒介推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。

　　第四條 鼓勵和支持廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)、規(guī)章和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展，引導會員依法從事互聯網廣告活動，推動互聯網廣告行業(yè)誠信建設。

　　第五條 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯網上設計、制作、代理、發(fā)布廣告。

　　禁止利用互聯網發(fā)布處方藥和煙草的廣告。

　　第六條 醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發(fā)布。

　　第七條 互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。

　　付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。

　　第八條 利用互聯網發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。

　　不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。

　　未經允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

　　第九條 互聯網廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者之間在互聯網廣告活動中應當依法訂立書面合同。

　　第十條 互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

　　廣告主發(fā)布互聯網廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。

　　廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯網廣告經營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。

　　互聯網廣告主委托互聯網廣告經營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發(fā)布者。

　　第十一條 為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯網廣告的發(fā)布者。

　　第十二條 互聯網廣告發(fā)布者、廣告經營者應當按照國家有關規(guī)定建立、健全互聯網廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。

　　互聯網廣告發(fā)布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發(fā)布。

　　互聯網廣告發(fā)布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。

　　第十三條 互聯網廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告信息交換平臺等所提供的信息整合、數據分析等服務進行有針對性地發(fā)布。

　　通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯網廣告，廣告需求方平臺經營者應當清晰標明廣告來源。

　　第十四條 廣告需求方平臺是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務的廣告主服務平臺。廣告需求方平臺的經營者是互聯網廣告發(fā)布者、廣告經營者。

　　媒介方平臺是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務平臺。

　　廣告信息交換平臺是提供數據交換、分析匹配、交易結算等服務的數據處理平臺。

　　第十五條 廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯網廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。

　　媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

　　第十六條 互聯網廣告活動中不得有下列行為：

　?。ㄒ唬┨峁┗蛘呃脩贸绦颉⒂布葘λ苏斀洜I的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施；

　?。ǘ├镁W絡通路、網絡設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自加載廣告；

　?。ㄈ├锰摷俚慕y(tǒng)計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。

　　第十七條 未參與互聯網廣告經營活動，僅為互聯網廣告提供信息服務的互聯網信息服務提供者，對其明知或者應知利用其信息服務發(fā)布違法廣告的，應當予以制止。

　　第十八條 對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理。

　　廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

　　對廣告主自行發(fā)布的違法廣告實施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。

　　第十九條 工商行政管理部門在查處違法廣告時，可以行使下列職權：

　?。ㄒ唬ι嫦訌氖逻`法廣告活動的場所實施現場檢查；

　　（二）詢問涉嫌違法的有關當事人，對有關單位或者個人進行調查；

　?。ㄈ┮笊嫦舆`法當事人限期提供有關證明文件；

　　（四）查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和互聯網廣告后臺數據，采用截屏、頁面另存、拍照等方法確認互聯網廣告內容；

　?。ㄎ澹┴熈顣和０l(fā)布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告。

　　工商行政管理部門依法行使前款規(guī)定的職權時，當事人應當協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

　　第二十條 工商行政管理部門對互聯網廣告的技術監(jiān)測記錄資料，可以作為對違法的互聯網廣告實施行政處罰或者采取行政措施的電子數據證據。

　　第二十一條 違反本辦法第五條第一款規(guī)定，利用互聯網廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發(fā)布廣告的商品或者服務的，依照廣告法第五十七條第五項的規(guī)定予以處罰；違反第二款的規(guī)定，利用互聯網發(fā)布處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規(guī)定予以處罰。

　　第二十二條 違反本辦法第六條規(guī)定，未經審查發(fā)布廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項的規(guī)定予以處罰。

　　第二十三條 互聯網廣告違反本辦法第七條規(guī)定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰。

　　第二十四條 違反本辦法第八條第一款規(guī)定，利用互聯網發(fā)布廣告，未顯著標明關閉標志并確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進行處罰；違反第二款、第三款規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。

　　第二十五條 違反本辦法第十二條第一款、第二款規(guī)定，互聯網廣告發(fā)布者、廣告經營者未按照國家有關規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，依照廣告法第六十一條第一款的規(guī)定予以處罰。

　　第二十六條 有下列情形之一的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：

　?。ㄒ唬V告需求方平臺經營者違反本辦法第十三條第二款規(guī)定，通過程序化購買方式發(fā)布的廣告未標明來源的；

　　（二）媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規(guī)定，未履行相關義務的。

第二十七條 違反本辦法第十七條規(guī)定，互聯網信息服務提供者明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十四條規(guī)定予以處罰。

　　第二十八條 工商行政管理部門依照廣告法和本辦法規(guī)定所做出的行政處罰決定，應當通過企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)依法向社會公示。

　　第二十九條 本辦法自2016年9月1日起施行。 

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