恒大冰泉的廣告效應(yīng)
對(duì)于許家印來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)足球環(huán)境已經(jīng)跌到谷底的情況下，花重金來(lái)打造一支足球隊(duì)可以說(shuō)是一場(chǎng)豪賭，但許家印似乎從未把它當(dāng)做賭局，而是一場(chǎng)劃算的買(mǎi)賣(mài)，
許家印曾算過(guò)一筆賬，在中央電視臺(tái)打廣告，1秒鐘大概15萬(wàn)元。恒大一場(chǎng)球有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有300多家媒體報(bào)道，“11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了‘恒大’兩個(gè)字的背心，是不是很值錢(qián)？一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，如果做廣告要多少錢(qián)？”后面其實(shí)可以再一句，如果這廣告在亞洲賽場(chǎng)亮相值多少錢(qián)？在世俱杯賽場(chǎng)亮相呢？
許家印的思路看起來(lái)與皇家馬德里主席弗洛倫蒂諾的思路極其相似，弗洛倫蒂諾因以重金打造皇馬“銀河戰(zhàn)艦”而聞名，其“一年一巨星”的政策飽受爭(zhēng)議，但他堅(jiān)信在引進(jìn)巨星上花的錢(qián)同樣可以通過(guò)從他們身上的商業(yè)回報(bào)中賺回來(lái)。弗洛倫蒂諾的這一政策被稱(chēng)為“金元足球”，“金元足球”使得皇馬在21世紀(jì)最初的幾年里多次奪得各大賽冠軍，并成為全球最受矚目的球隊(duì)。
猶如皇馬為弗洛倫蒂諾的建筑公司ACS集團(tuán)帶去了名聲一樣，廣州恒大足球隊(duì)同樣為恒大帶來(lái)了巨大的廣告效應(yīng)，在廣州恒大成名以前，北方的城市以及一、二線(xiàn)城市老百姓很少聽(tīng)過(guò)項(xiàng)目主要集中在三線(xiàn)城市的恒大地產(chǎn)，而在廣州恒大成名之后，恒大地產(chǎn)則已經(jīng)成為全國(guó)最著名的地產(chǎn)公司之一，恒大足球隊(duì)為恒大地產(chǎn)帶來(lái)了全國(guó)性的廣告效應(yīng)。
當(dāng)然足球?qū)镜钠放频呢暙I(xiàn)并不僅在品牌曝光上。《每日體育報(bào)》曾報(bào)道稱(chēng)，2011年弗洛倫蒂諾欲簽下沙欣與大阿爾滕托普，之所以簽下此二人，除去這兩名球員實(shí)力比較出眾，另一個(gè)原因就是弗洛倫蒂諾希望自己旗下的ACS集團(tuán)能在土耳其開(kāi)辟房地產(chǎn)項(xiàng)目。與此思路相似，許家印也曾說(shuō)過(guò)自己在一些地方與政府商討拿地時(shí)聊的不是地價(jià)，而是足球。
亞冠獎(jiǎng)杯將恒大足球隊(duì)推上一個(gè)巔峰，這個(gè)冠軍獎(jiǎng)杯同樣將恒大的品牌曝光度和廣告效應(yīng)推上了一個(gè)巔峰。
恒大冰泉的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)
近 幾年當(dāng)談到粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，幾乎人人都言必稱(chēng)小米，似乎小米成了粉絲經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)立者。事實(shí)并非如此，小米只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌建立的粉絲經(jīng)濟(jì)，而在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)早已存在多年。
比如某些明星基于自己開(kāi)發(fā)一些與自己相關(guān)的周邊產(chǎn)品（庚phone就是具體體現(xiàn)），比如某些品牌或產(chǎn)品請(qǐng)一些明星來(lái)代言做廣告，這些品牌希望明星的粉絲能將他們對(duì)明星的喜愛(ài)延伸到明星的代言品牌或產(chǎn)品上，后者背后的心理學(xué)邏輯，營(yíng)銷(xiāo)大師林斯特龍?jiān)凇镀放葡茨X》一書(shū)中有過(guò)解釋?zhuān)骸笆褂糜赡秤耙暶餍谴缘拿嫠⑾闼蚴茄塾岸寄茏屛覀兏械脚c最喜歡的名人以及我們所嫉妒的一切靠得更近……我們把該名人的價(jià)值和特質(zhì)——連同ta的驕傲、態(tài)度、天賦、自我、沉著或者魅力——也一并吸收了。簡(jiǎn)單地說(shuō)，實(shí)際上我們變成那位名人了——至少在大腦深處是這樣的。”
小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯是提供擁有極致體驗(yàn)的產(chǎn)品，讓用戶(hù)喜歡產(chǎn)品，從而成為產(chǎn)品的粉絲（蘋(píng)果的粉絲經(jīng)濟(jì)同樣是此邏輯）。恒大是一家 地產(chǎn)公司，產(chǎn)品的性質(zhì)很難讓其建立基于產(chǎn)品體驗(yàn)的粉絲經(jīng)濟(jì)，其粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯則是上面說(shuō)的請(qǐng)明星來(lái)代言，然后使明星的粉絲逐漸成為品牌或產(chǎn)品的粉絲。
對(duì)于恒大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它的代言明星便是廣州恒大這支全明星陣容的足球隊(duì)，連續(xù)的勝利讓越來(lái)越多的觀眾成了廣州恒大足球隊(duì)的球迷，也讓越來(lái)越來(lái)的球迷記住了球隊(duì)背后的品牌恒大集團(tuán)。當(dāng)然房子作為一種耐用品，人們不會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，但已經(jīng)有無(wú)數(shù)球迷成為了恒大這個(gè)品牌的粉絲。
當(dāng)恒大推出礦泉水后，這種品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)則將發(fā)揮得淋漓盡致。3.8元一瓶的礦泉水雖然價(jià)格相對(duì)偏高，但對(duì)于一名恒大隊(duì)的粉絲來(lái)說(shuō)，這并不是多么高的門(mén)檻。作為恒大足球隊(duì)——恒大品牌——恒大冰泉的粉絲來(lái)說(shuō)，為球隊(duì)背后的支持者做出3.8元的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)顯然是令人喜聞樂(lè)見(jiàn)的一件事。想象一下，在廣州恒大的主場(chǎng)，恒大的球迷會(huì)拿著恒大冰泉進(jìn)入看臺(tái)還是其他品牌的礦泉水？
從現(xiàn)在來(lái)看，恒大冰泉已經(jīng)有了一個(gè)完美的開(kāi)端——它從誕生的第一天起就獲得了媲美國(guó)內(nèi)著名礦泉水的品牌效應(yīng)。但這并不意味著恒大冰泉一定能取得成功，這取決了它的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)，還取決于廣州恒大未來(lái)幾年的戰(zhàn)績(jī)和走向。
下個(gè)月，廣州恒大將遠(yuǎn)赴摩納哥參加世俱杯，許家印將第一次把恒大品牌帶到拜仁慕尼黑、米內(nèi)羅競(jìng)技等世界豪門(mén)的面前，到時(shí)候，恒大品牌將第一次在世界級(jí)的足球賽場(chǎng)上擁有聲量。如果說(shuō)許家印的金元足球是一場(chǎng)豪賭，這一次，無(wú)疑他獲得了勝利。
