一、引子　　附上大中華艾菲獎評審階段關于可樂昵稱瓶本土化的一次辯論。　　辨析雙方：克萊斯勒中國區CEO鄭潔 VS.奧美大中華區首席執行長莊淑芬　　鄭潔：對于這個案例，我提醒在坐的所有評委：我們評的不是簡單的艾菲獎，我們評的叫做“大中華艾菲獎”，前面有 “大中華”三個字。對于可口可樂這個案例，我們的理解是，它是可口可樂在全球的一個創意，一個全球的創意在本土的adaptation。這是一個澳大利亞的idea在中國的adaptation。我們只簡單的問所有在場的大中華評委一個問題：用一個全球的創意，在中國的adaptation，評選這樣的案例作為大中華艾菲獎的全場大獎，是不是稱得上“大中華艾菲獎評委”這樣的稱號？　　莊淑芬：我代表可口可樂。在提到大中華艾菲實效獎得時候，我想強調兩點：　　一、因為這是一個全球化的時代，所有的大品牌幾乎都是全球的品牌，全球的策略，所以我覺得重點不是說這個策略是不是被copy，而是說當我們去詮釋這個全球策略的時候是不是能夠與本地的市場環境具有相關性；　　二、我覺得在可口可樂創意的落地，非常具有廣度和高度。一個大品牌適時隨地做了這樣的一種改變，利用的是社會化傳播，而且它的預算也是相對小的。根據以上兩點，我還是希望大家從高度、廣度、深度和對整個消費者群眾的影響度去考量全場大獎。　　上述辯論拋出了創意移植、復制的問題，而當可口可樂繼瘋狂火熱的昵稱瓶之后，再度攜國外成功的禮花瓶試圖驚艷國內圣誕元旦賀歲檔時，似乎有必要對這一問題作一番探討。　　禮花瓶，瓶身貼紙一拉變禮花，和國外一樣。看似簡單，卻飽含情趣，而且迎合了中國的送禮文化，將可樂瓶子搖身一變為送得出手的溫情趣味禮品。同樣是瓶子，絕對伏特加為瓶子創造出了藝術收藏價值，可樂瓶還能如何百變，以及禮花瓶在中國市場的社會化營銷開展，我們拭目以待。　　現以完美收官的昵稱瓶為例談談開篇的問題。　　二、昵稱瓶的前世今生　　可樂澳洲“Share A Coke”與中國昵稱瓶夏日戰役Campaign的差異：　　1、創意元素調整背后的思維升級　　Share A Coke with Kate/Dave/Mei/…？世界上最真實特別的標簽就是名字。澳洲的case使用150個全國常用英文名作為附加在瓶身上的新元素，瞬間拉近了與消費者的距離，以粉絲TVC、人名廣告歌的形式傳遞了來自真實個體的呼喚。　　該創意移植到中國后卻是以網絡流行昵稱作為瓶身元素。有人簡單分析稱中國人名太多不好操作，但其實使用常見的單字比如“穎”、“倩”、“軒”、“麗”、“明”、“剛”、“輝”、“強”等等也可實現超高的覆蓋率，并非不可行。　　所以，創意者想必有更多考量。　　首先，使用率過高的單字元素會有落俗或戲謔化的風險，這對于秉持“高大上正地親民”原則的可口可樂來說顯然不是接地氣，而是入土的做法，話題性與品牌形象無疑并不正相關。或許非常可樂可以一試？　　其次，更值得注意的市場差異在于，全球范圍來說，碳酸飲料的份額呈下降趨勢，澳洲有50%的青年人從未嘗過可樂，而在中國的情況顯然樂觀很多，因此兩次營銷創意的目標與形式也應該是有差異的。澳洲的人名Campaign在個人對號入座收納上有極強的推動力，誰會無視和拒絕同名的巧合，這樣相對純凈原始的沖動有利于促使初次嘗試的發生。而昵稱瓶擊中的消費者心理其實相對“不純凈原始”很多。用網絡流行詞將消費者按照個性角色細分為群體，它試圖給予人們互貼標簽的群體認同和自戀自黑的自我解讀，帶來刺激和滿足。　　2、大數據應用讓隱形的碎片得以顯現并閃光　　如果說澳洲“Share A Coke”最得意的技術應用是線下定制瓶子的機器以及那塊戶外可實時互動展示路人短信隨機發送“名字”的廣告牌，那么國內昵稱瓶案例最值得認同的則是其對大數據的應用。　　與人名不同，網絡流行昵稱更抽象，雖然在網絡中無處不在，但豐富個性的用語習慣容易被忽略，可謂隱形的碎片。而以聲量、互動性以及發帖率為標準篩選并抓取到覆蓋面最廣的典型昵稱，保證了創意的可延展性以及后續傳播的話題性。　　昵稱瓶對數據的應用遠不止瓶身元素選取一項，在與消費者的社交互動環節，也摒棄了以往建立在人工搜索基礎上的互動方法，而是通過實時的數據挖掘第一時間告知廣告公司需要跟進和互動的名單，面對動輒數以萬計的潛在消費者，沒有大數據的支持，一切互動都將流于口號。　　從這點上說，時隔兩年，西學東漸的瓶子案例對于消費者信息洞察的思維和方法已經有了轉變。　　3、社會化電商的創新嘗試　　雖然兩個案例都在社交網站上建了minisite，以供年輕人通過玩樂深度體驗。但此外中國的昵稱瓶案例還大膽嘗試了社會化電商形式，個性昵稱瓶的限量定制與新浪微博的微錢包合作，直接下單搶購。　　澳洲與中國都有線下定制貼紙的機器，線上的話題互動為線下購買制造沖動。但新嘗試的社會化電商在中國案例中起到了制造稀缺、社交引流的作用。7天內，限量定制的售罄用時越來越短，說明從社交網站直接吸引來的購買意愿隨著話題升溫而變強。　　前后兩個可樂瓶案例的相同之處，簡單地說4點。　　① 高大上的本質　　快樂和分享。可樂標榜的哲學，不解釋。　　②屌絲的救贖　　每個人都在尋找存在感和代入感。不管是真實人名，還是“女神”、“白富美”、“大咖”…標簽化的自嘲或標榜也是社交資本，對號入座總是讓人收獲安全感。　　③定制背后的邏輯是“與我相關”　　澳洲案例中的“Vote for names you love”（為你想要的名字投票）是為了彌補未在150個既定人名之列的網民缺憾，重新定制一批擁有最多擁躉的人名瓶子；中國案例中開發了昵稱群體測試APP，為人們測試屬于自己的昵稱，并提供每日限量定制名額，一搶而空。所有定制設計和瘋搶背后的支撐都是“與我相關”，我的即獨特。包裝定制只是定制化的開始。　　④品牌傳播的實效：從消費品牌到真正地消費產品　　很多公關傳播Campaign在一定時期內只能推動品牌消費，即讓品牌的被提及率、曝光率、正面話題性顯著提升，或者品牌美譽度增強，但如何有效快速地拉動消費并理直氣壯地展示營銷的直接影響效果，即使不是快消品牌最關鍵的追求，也是不能忽視的目標之一。　　可口可樂澳洲案例之所以被部分復制和傳承到中國市場，最耐人尋味的原因恐怕就是營銷者看中了這個創意可以真正推動人們去消費產品。澳洲案例中3個月內年輕群體銷量提升7%和中國案例中銷量提升兩位數的數字，除掉季節性消費因素影響之外，已經說明了一切，喜大普奔吧。