2015年06月09日訊 互動數字營銷、數據分析、移動技術和云計算等數字技術的涌現與應用，正在迅速改變著全球各地的企業(yè)，以及行業(yè)格局。
《埃森哲2015年移動技術調查報告》顯示，大多數高管期望綜合利用多種技術建立全渠道的商業(yè)能力，進而擴大客戶群——由此創(chuàng)造新的收入增長點、加快產品上市速度、提高客戶參與度、迅速響應客戶需求，并不斷向新的市場滲透。同時，埃森哲也發(fā)現，數字技術的應用與企業(yè)盈利能力存在潛在關聯性，即認為自身比競爭對手更具盈利能力的企業(yè)往往對數字技術也有著更高的預期，而且在數字化轉型進程中也會走得更遠。
那么，數字化技術正在哪些方面改造著企業(yè)？如何運用數字技術提升企業(yè)的盈利 能力？企業(yè)在應用數字技術時面臨哪些阻礙？為此，《世界經理人》專訪了埃森哲數字技術服務大中華區(qū)董事總經理吳立能，詳細解讀數字技術的應用和趨勢。
數字化”不是修修補補
世界經理人：埃森哲給數字化企業(yè)的定義是什么？傳統(tǒng)企業(yè)與數字化企業(yè)的差別是什么？即普遍講，信息化與數字化企業(yè)之間的區(qū)別是什么？
吳立能：數字化企業(yè)是能從企業(yè)的實際情況與市場、客戶的業(yè)務需求出發(fā)，積極采用數字技術(包括移動技術、云計算、數據分析、互動數字營銷)，快速部署企業(yè)級數字化戰(zhàn)略，推出數字化業(yè)務，滿足客戶需求，應對市場變革，創(chuàng)造新的收入增長點。
傳統(tǒng)企業(yè)還沒有認清跨界經營的市場趨勢與挑戰(zhàn)，停留在實現無紙化辦公的狀態(tài)，沒有做好隨時調整企業(yè)戰(zhàn)略的準備，不知道市場上的新業(yè)者推出了哪些服務即將拿走自己的奶酪。
深入淺出地講，信息化是將企業(yè)從所有審批文件必須打印的辦公狀態(tài)升級到電子化辦公的現代化辦公環(huán)境，而數字化是把企業(yè)在為企業(yè)、客戶提供服務時收集到的數據進行智能化、實時、戰(zhàn)略的分析，把隱形的數據變成切實的營收與效益。
世界經理人：數字化能夠通過改造企業(yè)的哪些經營環(huán)節(jié)來提升效率？
吳立能：數字化不再是在原有的企業(yè)級基礎架構上修修補補，而是基于適用于企業(yè)的業(yè)務愿景，制定數字時代可行的業(yè)務戰(zhàn)略，相應的基礎架構，數字化的工具與資產，提升員工的生產效率，提升企業(yè)之間、企業(yè)對員工、企業(yè)對客戶的溝通效果，提升客戶的滿意度、忠誠度。簡言之，數字化貫穿所有經營環(huán)節(jié)，簡化、優(yōu)化企業(yè)的流程，重新打造企業(yè)的員工隊伍，重塑市場格局以及業(yè)務模式，在生態(tài)系統(tǒng)重新實現自我定位，貫穿企業(yè)整個產品開發(fā)、推廣流程，提升員工、客戶的體驗。
數字技術驅動盈利
世界經理人：數字化技術如何幫助企業(yè)實現業(yè)務增長？從而盈利能力也得以提升？
吳立能：數字技術是企業(yè)業(yè)務增長的驅動力，一方面企業(yè)的產品、服務都放在云端，供員工、客戶實時調用，提高效率，加速資金到賬的時間；另一方面企業(yè)的研發(fā)部門實時收集多方反饋，快速升級產品對服務的版本，完善交付體驗。獨特的體驗必將帶動企業(yè)的盈利能力，拓展市場份額。
另一方面企業(yè)的資源配置得到優(yōu)化，通過數據分析，能夠明晰客戶細分，深入了解客戶視圖、客戶需求。有針對性的客戶溝通、客戶響應、產品推薦并不會導致客戶的反感乃至屏蔽，反而增強客戶粘性，贏得客戶的信任。高度個性化的服務在贏得客戶的同時，也巧妙地將客戶轉化為企業(yè)產品的形象大使，他們在各自朋友圈的推薦、好評就是企業(yè)擴大客戶基礎的開始。所謂高度個性化，數據分析模型能夠預測下一次維護的時間，那么相應的員工排期、遠程派遣、遠程排除故障都能進一步節(jié)約成本，提高效率。
企業(yè)的高管定期審查預算的使用情況，經常遇到的困惑是，面向市場開發(fā)的投資到底有沒有效果。數字技術將大幅提升投資回報率的透明度。互動數字營銷將面向企業(yè)線上、線下市場活動進行全方位、多渠道的追蹤，對市場轉化率的實時分析能為既定時段市場戰(zhàn)略的有效性評估提供支持，高管團隊能利用這些決策支持工具做出最有利于企業(yè)的決策。下一次高管會議對預算的產出與投放將更加有的放矢；而決策流程的效率本身就意味著縮短上市周期，提升盈利能力。
世界經理人：現在，企業(yè)普遍運用的數字技術、移動技術都聚焦在哪些方面？其他哪些環(huán)節(jié)還需要進一步強化？
吳立能：首先，企業(yè)級數字技術、移動技術的普及焦點縱向來看，有所變化。第一波普及更多聚焦在電子化到移動為先的轉型，當時的關鍵環(huán)節(jié)在于，不是要把網站上的內容簡單移植到手機界面，而是要針對目標用戶明晰企業(yè)的移動技術戰(zhàn)略是什么，關鍵盈利點、獨特因素是哪些，進而什么樣的移動應用是開拓全新市場的金鑰匙。
第二波普及聚焦的問題在于如何從簡單的聯網互動演進到移動技術與數字分析雙管齊下，從而在已經取得的進步基礎上實現數據分析的業(yè)務價值，換句話說，就是如何把復雜的數據轉變成直觀的圖表，實時反映運營狀況，為快速響應、決策提供支持。
下一波的縱深普及，必將聚焦于企業(yè)級數字技術戰(zhàn)略如何制定、部署、執(zhí)行。以部門、業(yè)務分支為單位的某種技術試水已經告一段落，企業(yè)高管有必要達成共識，集中優(yōu)勢，整體考慮，明晰迫切需要轉型的方面，通過產品原型、專家咨詢，充分了解數字技術可能交付的成果，進而為各自為政的局面畫上句號。打通所有數據孤島，集中化制定規(guī)范、評估標準，有利于企業(yè)整體效率的提升，進而為客戶提供更優(yōu)質的服務，提升各自在價值鏈的定位，迎接下一代數字生態(tài)環(huán)境。
世界經理人：當前，企業(yè)的數字技術決策已經實踐到什么程度？
吳立能：埃森哲2015移動技術調研報告顯示，多數企業(yè)認為各自的業(yè)務已在數字化方面取得了一定進展。實際上，近九成(87%)的高管人員均指出，一年來企業(yè)正在利用數字技術的道路上大踏步地前進。
高管們紛紛表示，所在企業(yè)已積極采取系列舉措，著力推進數字化治理與決策。例如，約八成的管理者都談到：企業(yè)從整體上制定了實現數字化的統(tǒng)一戰(zhàn)略；設置了首席數字官或相應職位來統(tǒng)管數字技術的利用；并且明確了有關數字技術的決策流程。
小處著手、迅速擴展、邊做邊學”
世界經理人：企業(yè)在應用數字技術時主要遇到哪些挑戰(zhàn)、困難？埃森哲有何建議？
吳立能：主要困難在于建立有效的數字化企業(yè)戰(zhàn)略，實現新的增長。如果只是簡單地為客戶或員工的智能手機安裝一個移動應用(APP)、為銷售人員配備一臺iPad，或者把產品銷售渠道轉移到社交軟件的朋友圈里，贏得若干個贊”，就能輕松地實現企業(yè)數字化，那么這種所謂成功一定是浮夸的、難以衡量成效的。即使企業(yè)把大部分數據存儲至云平臺，也并非萬事大吉。
首先，數字化企業(yè)要努力尋找新的增長來源，積極利用數字技術的目的是拓展產品和服務潛能；進而通過各種全新組合，提升業(yè)務績效，并使客戶、員工和商業(yè)伙伴均能夠從中獲益。
其次，要以客戶為中心。在數字化世界中，體驗就是一切。在至少一個行業(yè)中，每十位消費者中就有約七人會因糟糕的客戶服務體驗而果斷更換產品或服務的供應商。體驗等同于增長，這要求企業(yè)將由內而外的商業(yè)模式轉變成為由外及內的發(fā)展方向，即時刻以客戶需求為導向。
三是實施獨特的數字化戰(zhàn)略，不再僅僅關注技術可能產生的影響，而是更關注數字化商業(yè)模式將如何贏利。要想增長，企業(yè)就要成為創(chuàng)新型數字化企業(yè)，而這與過去企業(yè)利用新技術取代舊技術而不改變運營模式的做法完全不同。
當業(yè)務流程實現簡單的數字化時，企業(yè)也僅僅是學會了應用技術，根本沒有改變其商業(yè)模式或增長潛力。例如，通過將新技術應用于現有流程激發(fā)銷售活力，或許能提高效率，但卻不一定能改變企業(yè)的增長前景。還有，配置客戶移動應用可以增加交易量，卻不會增加企業(yè)收益，這也反映出數字化戰(zhàn)略推行不夠深入。這種情況中，客戶的行為習慣并未發(fā)生變化，只是采用了新渠道而已，因為企業(yè)并未給他們提供拓展客戶關系的動力。真正的數字化企業(yè)往往通過運用創(chuàng)新戰(zhàn)略、產品、流程和體驗來創(chuàng)造收入與業(yè)績。
有效的數字化企業(yè)戰(zhàn)略并非是推出一個營銷方案或增加技術投入。管理者需要加強各個方面的能力，積極制定、評估、借鑒和衡量數字化商業(yè)決策。這類戰(zhàn)略能力源自戰(zhàn)略規(guī)劃本身，有助于根據消費者、業(yè)務成果、內部資源和生態(tài)系統(tǒng)能力來制定增長決策。為此，包括CEO、CFO、CIO等在內的業(yè)務主管和技術主管必須就數字化議程加強協(xié)作。
總而言之，明確成果目標、對所面臨挑戰(zhàn)進行現實評估，以及將技術、運營、能力和數據進行有機結合，這就構成了企業(yè)成功數字化的簡單實用公式。打造數字化企業(yè)戰(zhàn)略需要一種漸進式方法，蘊含著從小處著手、迅速擴展、邊做邊學”的經營理念。
