3.2.1潛在客戶的尋找策略

1.潛在客戶的含義與類型

所謂潛在客戶，就是指那些既能從推銷的產品中受益，同時又有能力和購買決策權來購買該推銷品，但是目前還不是目標客戶的個人或團體。尋找潛在客戶是推銷過程中的首要環節，是制定推銷計劃和確定推銷策略的前提條件，是提高推銷成功率的保證。

在推銷活動中，一般可將潛在客戶分為以下三種類型，對他們都要高度的重視。

(1)新開發的客戶。推銷人員必須經常不斷地尋找新的客戶。一般來講，開發的潛在客戶數量越多，完成推銷任務的概率就越.大。推銷人員手上的潛在客戶不論是哪種類型的企業、組織和個人，都有可能成為自己的目標客戶，所以平時要注意開發新的潛在客戶。

(2)現有客戶。無論哪種類型的企業，一般均有數百家甚至上千家現有的小客戶，推銷人員應該時常關注這些客戶，并讓他們再度惠顧。利用這些既有的老客戶，可實現企業一半以上產品的銷售目標。在這些老客戶中，有一些客戶由于業務量小而被企業忽視，推銷人員應該多拜訪這些客戶，調查過去發生的業務量、客戶對產品使用情況以及對售后服務的滿意狀況、新的成交機會等。一旦發現問題，就要設法解決，盡量捕捉產品銷售的機會。一般來說，現有客戶是新產品最好的潛在客戶。對現有客戶，要經常關心。

(3)中止往來的老客戶。以往的客戶，由于種種原因，沒有繼續購買本企業產品，但仍是推銷人員重要的潛在客戶。事實上，許多老客戶都在期待推銷人員的再度拜訪，推銷人員必須鼓起勇氣再次拜訪他們，從中探究他們不再購買本企業產品的真正原因。

2.尋找潛在客戶的步驟

在推銷工作中，推銷人員不可能事先知道所有潛在客戶的信息，當然也完全沒有必要對每一個潛在客戶進行接觸，而尋找潛在客戶的工作既包括獲取潛在客戶的基本信息，也包括對其實施進一步的分析和判斷，從而對潛在客戶進行篩選。搜尋過程中獲得潛在客戶的數量越多，可篩選的余地就越大。推銷人員經常選擇多種途徑和采取多種方法尋找潛在客戶，以便使選擇潛在客戶的有效性達到最大。尋找潛在客戶的基本步驟如下所示。

首先，推銷人員根據推銷產品的特征，提出一些可能成為潛在客戶的基本條件，該條件界定了購買產品的客戶群體范圍、類型以及推銷的重點區域。其次，根據這些條件，通過各種可能的途徑，運用適當的方法找出適合這些條件的潛在客戶，確認為目標客戶。最后，對這些目標客戶進行分析、分類、建立檔案，并據此編制訪問計劃，進行拜訪洽談。

3.尋找潛在客戶的渠道

推銷人員可以從企業內部和企業外部兩個渠道獲取潛在客戶的有關信息。

(1)企業內部

一個管理機制健全的企業都擁有一套較完善的營銷信息管理系統，這有助于推銷人員確認潛在客戶的信息，從企業內部尋找客戶信息。具體而言，企業內部渠道包括以下幾種。

1)廣告反饋信息。通過查詢廣告反饋記錄，可以了解可能的潛在客戶，而不再需要大海撈針式地普遍訪問潛在客戶，從而縮小了潛在客戶的范圍。這種縮小范圍的辦法較為可靠，推銷成功的概率也較高。另外，廣告信息的反饋應該由相關部門進行分類，分別傳遞給各個推銷人員，為其提供便捷、有效的市場需求線索。

2）銷售記錄。推銷人員首先應該核查公司的原始數據，列出一個過去5年內停止交易關系的客戶清單，分析客戶流失的原因。如可能之一是由于推銷人員停止了應有的拜訪；可能之二是由于推銷人員的流動致 使合作關系中止。分析原因之后，推銷人員應通過電話或是其他方式了解客戶現狀，從中發現可能的潛在客戶，讓他們重新進入公司客戶名單。

3）客戶服務電話。客戶服務電話除接受現有客戶的使用功能詢問、服務申請和投訴之外，也要接受其他非現有客戶的咨詢另咨詢方式對其開放，成為吸引潛在客戶的一種渠道。

4）公司網站。在信息化時代，許多企業意識到互聯網的普及帶來的巨大商業價值，開始競相開辦公司網站。網站是公司的一扇窗戶，可以吸引一些對公司產品感興趣的客戶點擊瀏覽。由此可以通過對網站瀏覽器的統計查詢獲得一些有價值的潛在客戶線索。

（2）企業外部

從企業內部獲取的資料能及時地傳遞給推銷人員，且難度低、成本小。然而，僅靠內部資料是不夠的，還需推銷人員從企業外部尋求更多的潛在客戶，包括以下幾種途徑。

1）親戚朋友。親戚朋友之間蘊藏著很多銷售線索，推銷人員可以按以前結識的同事、同學、鄰居、朋友或從其他組織結識的人中列出潛在客戶的名單，建立客戶基礎。

2）客戶推薦。如果推銷人員能夠實施解決問題導向型推銷，真正地幫助客戶解決存在的問題并為客戶提供便利，則會贏得現有客戶的信任，建立起較為穩固的客戶關系，即關系營銷。滿意的客戶除了自身可能形成重復購買外,還可能向他所熟悉或認識的朋友進行推薦,或者直接推薦可能的潛在客戶信息。這樣不僅能夠給推銷人員帶來持續的利潤來源,還可以不斷地充實潛在客戶名單,幫助推銷人員擴大客戶基礎。

3）展銷會。國內外現在有類型多樣、規模不等的貿易展銷會，比如中國東盟博覽會（南寧）、廣州交易博覽會（廣州）、西湖博覽會（杭州）、中國華東進出口商品交易會（上海）、中國國際日用消費品博覽, 會（寧波）、中國昆明進出口商品交易會（昆明）等，參加這些展銷會不僅能在現場形成訂單，而且可以擴大市場影響力。同時，通過參展還能夠激發潛在客戶的購買興趣，為存在現實需求的潛在客戶提供購買 線索，縮小了推銷走訪的范圍。

4）探查訪問。對于一個缺乏經驗的推銷人員而言，直接上門探查訪問是尋找潛在客戶的途徑。上門探查訪問需要推銷人員花費很多時間、精力和費用，但是在這個過程中他們不但獲得了尋找客戶的經驗，學會了與客戶溝通的方法，也鍛煉了工作勇氣和意志。

5）電話簿和各種名錄。在商業社會中，一些公共性質的名錄如電話簿、工商企業名錄、企業黃頁等有很大的商業價值。只要推銷人員勤于思考，認真研究，就會有所收獲。在我國，一般城市中的電話簿是按照 黨、政、工、教育、文衛、娛樂等性質劃分的，首先推銷人員應該通過所推銷產品的屬性分析出潛在客戶的類型，再從名錄中有針對性地找到潛在客戶的聯系信息，通過名錄中注明的電話或其他聯系方式取得聯系或進行走訪，以進一步確定其是否具有購買推銷產品的需求和購買能力。這些企業名錄等公共資料對潛在客戶聯系網絡的編制有很大幫助，推銷人員應該利用好這些工具，增強推銷工作的針對性。

6）自我觀察。很多潛在客戶就在推銷人員生活的周邊。因此,推銷人員需要細心觀察生活、體驗生活，善于觀察并形成記錄，反復琢磨哪些人是潛在客戶，主動搜尋潛在客戶的身影。如果經常這樣反復觀察、 調查，也許潛在客戶就出現了。

7）其他推銷人員。由于各個推銷人員推銷的產品并不都是相同的，因此并不能算是競爭的關系。而客戶在購買商品時,各 種不同的需求又經常具有一定的交叉性。因此,對于那些推銷產品并不相同的推銷人員 而 言,就存在一定程度合作的可能性，甚至還會有互補性、互助性、互惠性的可能。他們可以彼此為對方提供潛在客戶信息的來源，共享信息、兩者也可以同時推銷彼此的產品形成交叉營銷，從而謀求共同發展。

8)各類咨詢機構。現在市場中出現了很多咨詢機構，有的是政府部門、商業協會、行業協會設置的向全社會企業提供的信息咨詢部門，有的是專業的信息咨詢公司。這些咨詢機構具有專業的信息調查和分析團 隊、較廣泛的信息收集渠道和科學的信息分析技術。推銷人員可以從他們那里有償購買甚至無償獲得比較準確的客戶信息。

4.尋找潛在客戶的方法

在尋找潛在客戶過程中，推銷員需要掌握一些基本方法，下面是一些常用的方法。

(1)逐戶訪問法

指推銷人員在所選擇的目標客戶群活動區域內，對目標客戶進行挨家挨戶的訪問。采用此法成功開發客戶的數量與訪問人數成正比，要想獲得更多客戶，就得訪問更多的人。

逐戶訪問法本身存在一定的優點和缺點，如表3-1所示，需要進行合理的應用。

表3-1逐戶訪問法的優點和缺點

(2)資料查詢法

指通過查詢與目標客戶相關的資料來尋找目標客戶，可供查詢的資料如表3-2所示。

表3-2通過資料查詢法尋找客戶的主要來源

資料查詢法的優點在于可以較快地了解市場需求量和目標客戶情況，且成本較低。但其也有缺點，那就是時效性較差，有些最新的目標客戶數據資料,可能無法實時查到。

(3)特定場所尋找法

物以類聚、人以群分，每個人都有自己的小圈子和自己特定的活動場所，因此，如果能夠進入目標客戶的社交圈子，對其的開發工作也就容易進行，而且勝算也大一些。

例如，打高爾夫球的一般是高收入階層的人士，有個叫小張的保險推銷員為了能夠接觸到這類人士，很用心，也花了不少錢，參加了一家高爾夫球俱樂部，這使得他有機會經常與這些高收入人士交流球技,與他們做朋友……結果，他簽到了許多大的保險單。

(4)人際關系網尋找法 指將自己接觸過的親戚、朋友列出清單，然后拜訪，爭取在其中尋找自己的客戶。每個人都有一個關系網，如同學、同鄉、同事等，因此可以依靠人際關系網進行客戶開發。

人際關系網尋找法的優點、缺點以及在運用時的注意事項,如表3-3所示。

表3-3人際關系網尋找法的優缺點和注意事項

(5)會議尋找法

指到目標客戶出席的各種會議中，如訂貨會、采購會、交易會、展覽會和博覽會，捕捉機會與目標客戶建立聯系，從中尋找開發客戶機會的方法。如出版社利用全國書市聚集全國各地的大小書店、圖書館等的機會，與他們接觸、交談，爭取把他們培養成為自己的客戶。運用會議尋找法時要注意技巧，否則有時容易引起對方的反感。

(6)介紹尋找法

指企業通過老客戶的介紹來尋找目標客戶的一種方法。人與人之間有著普遍的交往與聯系，消費需求和購買動機常常互相影響，同一個社交圈內的人可能具有某種共同的消費需求。只要取得現有客戶的信任，給予他們一定的好處(給予優惠待遇和一定比例提成)，就可以通過現有客戶的自愿介紹，向其親朋好友進行產品推薦，尋找到目標客戶。

此外，商業伙伴也可以幫助介紹和推薦。企業和其進貨的上家和銷售的下家都處在同一條利益鏈中，很容易因唇亡齒寒的同伴意識而互相捧場，如果能利用這種心態和利害關系，請上家和下家幫助介紹客戶，將會有不小的收獲。

介紹尋找法的優點、缺點，以及在運用時的注意事項，如表3-4所示。

表3-4介紹尋找法的優缺點和注意事項

(7)中心開花法

中心開花法是指在某一特定的目標客戶群中選擇有影響的中心人物或組織，并使其成為自己的客戶，然后借助其中心效應，將該目標客戶群中的其他對象轉化為現實客戶。

一般來說,可作為中心人物的有政商要人、文體巨星、知名學者，組織有名牌大學、星級酒店、知名企業等，他們往往在公眾中具有很強的影響力和很高的社會地位，擁有很多的崇拜者，他們的購買與消費行為有很好的示范作用，從而能引發甚至左右崇拜者的購買行為。當前，很多企業產品廣告中請名人代言就是這種方法的典型應用。

中心開花法的優點在于，可利用中心人物或組織的影響力，迅速擴大產品影響，容易讓更多的客戶接受。但是，它也有一定的缺點：一方面，完全將開發客戶的希望寄托在某一個人或組織上，風險較大；另一方面，這個中心的后期表現非常關鍵，這同樣會影響其所介紹客戶的忠誠，否則可能會出現成也蕭何，敗也蕭何的局面。

(8)電話尋找法

電話尋找法指以打電話給目標客戶的形式來尋找客戶的方法。這種方法的優點是成本較低，節約人力。但是，電話尋找法也有缺點，那就是無法從客戶的表情、舉止判斷他的反應。

(9)信函尋找法

信函尋找法是以郵寄產品目錄、宣傳單、插頁等方式，向目標

客戶介紹公司產品或者服務，以及訂購和聯系的方式，以便尋找客戶。該方法優缺點和注意事項如表3-5所示。

表3-5信函尋找法的優缺點和注意事項

(10)短信尋找法

短信尋找法是指通過發送短信息來尋找客戶的方法。這種方法具有以下優點：省略電話的客套和迂回，方便、快捷；價格低廉，能夠打破地域限制；發出的信息只要不刪除，就一直能夠保留在客戶的手機上，可以隨時提醒接收者；客戶可以就一些他們感興趣的問題進行交流；以短信的方式問候客戶，可以增進與客戶的感情。

但短信尋找法也有缺點：受虛假詐騙短信的影響，人們對短信信任度較低，另外，有的客戶對無關短信很反感，也不愿意進行短信回復，因此該方式的信息反饋效果差。

(11)網絡尋找法

網絡尋找法指借助互聯網宣傳、介紹自己的產品從而尋找客戶的方法。隨著上網人數的日漸增多，企業很容易在網絡上找到客戶，因此該方法前景廣闊，其實施方式如表3-6所示。

表3-6網絡尋找法的實施步驟

網絡尋找法的優點是：方便、快捷，信息量大，成本低；但是其缺點是受到網絡普及、上網條件以及網絡誠信的影響，不過這些因素正隨著我國電子商務的發展在逐步改善。

(12)從競爭對手那里挖客戶

指企業運用各種競爭手段，如通過創新產品、免費培訓和優惠價格等方式，從競爭對手手中爭奪目標客戶。當對手產品、服務明顯不能滿足目標客戶需求時，此法最為適合。例如,2002年中國聯通推出CDMA時，采用預存話費、贈送手機的銷售方式，吸引了眾多其他通信企業的客戶跳槽到聯通，使聯通當年實現了新增700萬客戶的目標。

5.尋找潛在客戶的注意事項

尋找潛在客戶看似簡單，其實不易。在整個推銷過程中，尋找客戶是最具挑戰性、開拓性和艱巨性的工作。推銷人員需遵循一定的規律，把握科學的準則，并注意如下事項。

(1)準確定位推銷對象的范圍。在尋找客戶之前，首先要確定潛在客戶的范圍，以便提高尋找效率，避免盲目性。這里的范圍包括兩個方面：地理范圍和交易對象范圍。 在地理范圍方面，一定要注意三英尺范圍規則，同時注意各個不同區域的宏觀經濟環境。推銷界流傳著一句名言：凡是走近你周圍三英尺范圍的人，都是值得你與之談論你的產品、服務以及生意的人。這句話表明客戶就在你的周圍，那些由于各種機緣走近你身邊的陌生人，很有可能就是對你所推銷的商品有興趣的人。因此，推銷人員應善于與各種陌生人交往，從所遇到的陌生人那里挖掘潛在客戶。

交易對象的范圍。這要根據推銷品的特點(性能、用途、價格等)來確定。不同的產品，由于在特征方面的差異，其推銷對象的群體范圍也就不同。例如，如果推銷品是老年保健食品、滋補品、老年醫療衛生 用品(如藥物、眼鏡、助聽器等)、老年健身運動器材、老年服裝、老年娛樂用品和老年社區(敬老院、養老院)服務等，則推銷的對象應是老年人這一客戶群體；而藥品、醫療器械等產品，其潛在客戶的群 體范圍 應 為各類醫療機構以及經營該產品的經銷商。

(2)樹立隨時尋找潛在客戶的強烈意識。推銷人員要養成隨時尋找潛在客戶的習慣，只要走出家門，就要時刻注意每一條尋找潛在客戶的線索。實踐證明，機會不僅出現在推銷人員的市場調查、推銷宣傳、上門走訪等工作時間內，而且還出現在銷售人員八小時工作時間之外。如果沒有隨時尋找的意識，只在工作時間尋找客戶，而在業余時間毫不用心，那么許多銷售機會將會與你擦肩而過。

(3)要學會通過多種途徑尋找客戶。對于大多數商品而言，尋找推銷對象的途徑都不止一條，究竟選擇何種途徑、采用哪些方法更為合適，還應將推銷品的特點、推銷對象的范圍，以及產品的推銷區域結合起來 綜合考慮。例如，對于使用面極為廣泛的生活消費品來說,運用廣告這一方法尋找客戶就比較適宜；而對于使用面較窄的生產資料而言，則宜采用市場咨詢法或資料查閱法。因此，在實際推銷工作中，采用多種 方法并用的方式尋找客戶，往往比僅用一種方法的收效要好。這就要求推銷人員在尋找客戶的過程中，應根據實際情況，善于發現,善于創新并善于運用多種方法，以提高尋找客戶的效率。

(4)培養敏銳的觀察力和正確的判斷力。觀察力和判斷力是推銷人員應掌握的基本技能之一，敏銳的觀察力和正確的判斷力是推銷人員發現事物、辨別真偽、尋找客戶的有效途徑。這就要求推銷人員在平時訓練 自己多聽、多看、勤于用腦思考,善于總結經驗，此外還要擴大興趣范圍，努力開闊視野，充實頭腦，這樣才能不斷發現機會、抓住機會。

（5）掌握連鎖反應原理。推銷人員要學會利用與現有客戶的良好關系，請他們宣傳自己的產品和企業，樹立起本企業本產品的良好形象。請老客戶介紹新客戶，如此不斷地發展下去，猶如化學中的連鎖反應。掌握了連鎖反應原理，可使銷售人員受益無窮。

（6）尋找新客戶的同時不要忘記重視老客戶。對于商家而言，想方設法開發新客戶固然重要，但更應采取積極有效的措施留住老客戶，只有在留住老客戶的基礎上，再發展新客戶才是企業發展壯大之道。國外 研究表明：開發一個新客戶的費用（主要是廣告費用和產品推銷費）是留住一個現有老客戶費用（主要是支付退款、提供樣品、更換商品等）的6倍。美國可口可樂公司在培訓自己的推銷人員時說，一聽可口可樂雖然只賣0.25美元，而如果鎖定1位客戶買1年（假定該客戶平均每天消費3聽）,則一個客戶1年的銷售額就約為300美元。其實，這就是所謂客戶的長期價值，甚至有的企業還非常重視客戶的終身價值。

企業可以進行類比，通過分析現有忠誠客戶具有的共同特征，尋找最合適的目標客戶，即以最忠誠的客戶為標準去尋找目標客戶，這是選擇最可能目標客戶的一個捷徑。