推銷人員的績(jī)效評(píng)估可以用來分析推銷工作以及銷售業(yè)務(wù)的效果，從中探索規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便進(jìn)一步改進(jìn)和制定新的推銷計(jì)劃，進(jìn)行科學(xué)決策。因此,這項(xiàng)工作意義重大。

6.5.1績(jī)效評(píng)估的含義與作用

1.推銷人員績(jī)效評(píng)估的含義

推銷人員績(jī)效評(píng)估就是根據(jù)設(shè)定的目標(biāo)和程序，采用一定的方法，對(duì)推銷人員在一個(gè)既定時(shí)期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行定性和定量的評(píng)價(jià)，對(duì)績(jī)效進(jìn)行區(qū)分性鑒別的過程。績(jī)效評(píng)估要從工作成績(jī)的數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面對(duì)推銷人員的績(jī)效進(jìn)行系統(tǒng)的描述。績(jī)效評(píng)估不僅是一個(gè)包含人和數(shù)據(jù)資料在內(nèi)的對(duì)話過程，而且是一個(gè)信息獲得和結(jié)果應(yīng)用的過程。

2.推銷人員績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容

推銷人員績(jī)效評(píng)估的具體內(nèi)容是通過一定的項(xiàng)目或指標(biāo)系列的核算來實(shí)現(xiàn)的。它主要是以價(jià)值量（如銷售金額）、實(shí)物量（如銷售數(shù)量、客戶數(shù)量）、勞動(dòng)量（如銷售工作時(shí)間、客戶拜訪）和相關(guān)比率（如貨款回收率、目標(biāo)達(dá)成率）為計(jì)量單位,進(jìn)行記錄、計(jì)算與反映企業(yè)銷售部門或推銷人員的推銷業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)與推銷效果。

按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，推銷核算的內(nèi)容可分為很多種類，下面是常見的幾類。

（1）按推銷業(yè)務(wù)的核算范圍劃分，可分為全面核算與單項(xiàng)核算。全面核算是指對(duì)推銷全部業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的核算；單項(xiàng)核算是指對(duì)某一方面的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行記錄、計(jì)算和反映。

（2）按推銷核算的指標(biāo)劃分，可分為銷售核算、費(fèi)用核算、利潤核算及勞效核算等。

（3）按推銷核算的形態(tài)劃分，可分為價(jià)值核算、數(shù)量核算、勞動(dòng)量核算等。

另外，推銷人員工作績(jī)效還可以通過其他多種數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，如每日拜訪次數(shù)、訂貨量、購買量、銷售與拜訪次數(shù)比、毛利、巡回時(shí)間等，這些數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)都可以定量表示，很容易進(jìn)行比較。評(píng)價(jià)績(jī)效也可使用對(duì)企業(yè)的了解程度、顧客信譽(yù)或驅(qū)動(dòng)力等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。有些企業(yè)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)匯入數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定出一些分?jǐn)?shù),推銷人員得分越高，其工作績(jī)效越好。但質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)帶有主觀意圖，不容易評(píng)價(jià)，往往要借助銷售管理者的判斷。

當(dāng)前，我國企業(yè)或推銷人員的推銷評(píng)估，主要從數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)所表現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益方面進(jìn)行核算、考察和評(píng)定。其中相關(guān)的考核指標(biāo)及其各自的含義，將在后面進(jìn)行詳細(xì)介紹。

3.推銷人員績(jī)效評(píng)估的作用

推銷人員績(jī)效估的作用，具體體現(xiàn)為以下五個(gè)方面。

(1)保證獎(jiǎng)酬與推銷績(jī)效相匹配。經(jīng)過科學(xué)、公平、準(zhǔn)確、公開考核產(chǎn)生的績(jī)效評(píng)估結(jié)果，可以保證推銷人員薪酬的調(diào)整、獎(jiǎng)金的發(fā)放與其實(shí)際的努力與成果相匹配。

(2)為人力資源管理提供信息支持。績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)從某種程度上看也是推銷人員的招聘標(biāo)準(zhǔn)，而績(jī)效評(píng)估的結(jié)果能夠?qū)ν其N人員是否適合銷售崗位做出客觀準(zhǔn)確的判斷，也會(huì)發(fā)現(xiàn)在管理方面具有潛能的銷售人才。績(jī)效評(píng)估是進(jìn)行人事決策時(shí)重要的參考指標(biāo)。

(3)確定推銷人員的培訓(xùn)需求。通過績(jī)效評(píng)估，管理層能夠發(fā)現(xiàn)推銷人員需要在哪些方面加強(qiáng)培訓(xùn)，以便準(zhǔn)確確定培訓(xùn)需求；同時(shí)，也能夠發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀推銷人員使用的銷售技術(shù)，并將其在推銷隊(duì)伍中推廣。

(4)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有助于提高推銷人員的業(yè)績(jī)。如果推銷人員了解績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，他們就會(huì)努力按照這些標(biāo)準(zhǔn)去提高業(yè)績(jī)。例如，將提高顧客滿意度包含在評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，就會(huì)引導(dǎo)推銷人員向此目標(biāo)努力，他們會(huì)盡力提高顧客滿意度；將貨款回收率包含在評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，就會(huì)使推銷人員重視客戶的資信審核。

(5)為任務(wù)分配決策提供依據(jù)。管理層以績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)來衡量推銷人員過去的績(jī)效，能夠發(fā)現(xiàn)營銷系統(tǒng)的不足，這為任務(wù)分配決策提供了依據(jù)。所以對(duì)于企業(yè)而言，銷售任務(wù)分配、銷售戰(zhàn)略計(jì)劃等都要建立在正確的績(jī)效評(píng)估體系的基礎(chǔ)上。

6.5.2績(jī)效評(píng)估的原則與依據(jù)

1.推銷人員績(jī)效評(píng)估的原則

為保證績(jī)效評(píng)估的科學(xué)性、有效性，在對(duì)推銷人員進(jìn)行績(jī)效評(píng)估時(shí)應(yīng)遵循以下原則。

(1)公開性原則。首先，要對(duì)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)、程序、方法與時(shí)間等公開，使員工心里有數(shù)，積極參與到考評(píng)中來。同時(shí)，考評(píng)的結(jié)果也應(yīng)該是公開的，這樣有利于員工的橫向和縱向?qū)Ρ龋鞔_自己在整個(gè)企業(yè)中的績(jī)效水平，自己可以確定今后的努力方向。

(2)公平性原則。考評(píng)過程對(duì)所有人員都必須是平等的。首先，員工的實(shí)際工作表現(xiàn)和職務(wù)說明書中對(duì)工作內(nèi)容的描述是績(jī)效評(píng)價(jià)的依據(jù)，無論用什么方法進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，都要以此為客觀依據(jù)。同時(shí)，應(yīng)在考評(píng)過程中一視同仁，避免人為因素使績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果與員工的實(shí)際工作績(jī)效有較大的差距。為此，要建立科學(xué)適用的考評(píng)指標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)。

(3)全面性原則。在績(jī)效評(píng)估要素的選擇方面，要求應(yīng)盡量能夠概括銷售工作崗位的工作內(nèi)容和任職者的素質(zhì)要求是否符合銷售崗位的要求，要對(duì)工作結(jié)果、行為過程和個(gè)人特征進(jìn)行綜合考評(píng)。只有對(duì)銷售人員進(jìn)行全面的評(píng)價(jià),才能準(zhǔn)確地對(duì)其銷售的短期和長(zhǎng)期績(jī)效進(jìn)行衡量。實(shí)行的銷售業(yè)績(jī)考評(píng)方法,應(yīng)該是多層次、多渠道、全方位的考評(píng)。

(4)實(shí)用性原則°在制定銷售績(jī)效考評(píng)制度，以及設(shè)計(jì)績(jī)效考評(píng)工具、確定績(jī)效考評(píng)方案時(shí)，都應(yīng)該充分考慮企業(yè)人力資源管理的水平、企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)和行業(yè)特點(diǎn)、考評(píng)人員素質(zhì)特點(diǎn)和要求，同時(shí)還需考慮績(jī)效管理方案制定和實(shí)施所需的人力、財(cái)力和物力。

(5)持續(xù)性原則。績(jī)效評(píng)價(jià)的要素、方法、頻度一旦制定出來,就要保持在一定時(shí)段內(nèi)的持續(xù)性。如果朝令夕改，朝三暮四，銷售人員就會(huì)感覺沒有歸屬感，不利于長(zhǎng)久地激勵(lì)員工，甚至?xí)逛N售人員失去對(duì)公司的信任，這非常不利于推銷人員隊(duì)伍的穩(wěn)定性。

2.推銷人員績(jī)效評(píng)估的依據(jù)

對(duì)推銷人員績(jī)效的全面評(píng)估，應(yīng)同時(shí)采用基于產(chǎn)出和基于行為的兩種依據(jù)。基于產(chǎn)出的依據(jù)包括結(jié)果和獲利能力兩個(gè)方面,一般來說這種依據(jù)易于測(cè)定，在某種意義上更客觀；基于行為的依據(jù)包括行為和職業(yè)發(fā)展兩個(gè)方面，它更注重顧客關(guān)系的建立與維系，但是這種依據(jù)的主觀性較強(qiáng)。下面對(duì)上述四種不同依據(jù)進(jìn)行詳細(xì)介紹。

（1）結(jié)果。在績(jī)效評(píng)估的依據(jù)中，結(jié)果指標(biāo)是按職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的量化考評(píng)，因而能夠有效地對(duì)推銷人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體的結(jié)果指標(biāo)包括銷售額、銷售效率、銷售增長(zhǎng)率、實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)份額、新客戶數(shù)量、客戶丟失數(shù)量等。

（2）獲利能力。這是企業(yè)在推銷人員績(jī)效評(píng)估中越來越重視的依據(jù)。推銷人員在兩個(gè)方面影響著贏利：一是商品的銷售價(jià)格，較高的價(jià)位能獲取更高的利潤；二是銷售費(fèi)用，同樣的銷售額、毛利，銷售費(fèi)用越低獲利越高。該類指標(biāo)包括毛利、凈利潤、訂單數(shù)、成交訂單的平均數(shù)額、銷售訪問數(shù)與訂單數(shù)比率、推銷費(fèi)用（相對(duì)于銷售額和預(yù)算）等。

（3） 行為。此依據(jù)的重點(diǎn)是準(zhǔn)確地評(píng)估推銷人員的行為，不僅包含短期的銷售行為，還應(yīng)該包括保證顧客滿意的非推銷行為，以及為銷售組織提供市場(chǎng)信息。對(duì)基于行為依據(jù)的使用會(huì)有利于建立專業(yè)的以顧客為導(dǎo)向的銷售部門。行為方的具體指標(biāo)包括：銷售訪問（例如訪問次數(shù)、訪問頻率、每次訪問平均時(shí)間等）；輔助行為（上交的所要求報(bào)告的數(shù)目、顧客抱怨次數(shù)、顧客投訴次數(shù)、產(chǎn)品退貨率、提出建議次 數(shù)、實(shí)施產(chǎn)品演示次數(shù)、舉辦經(jīng)銷商會(huì)議次數(shù)等）。

（4） 職業(yè)發(fā)展。此依據(jù)評(píng)價(jià)的是推銷人員在銷售工作中的成功特征，例如：溝通技能、產(chǎn)品知識(shí)、推銷技能、態(tài)度、舉止與禮貌、主動(dòng)性、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、時(shí)間管理等。

一般而言，基于產(chǎn)出指標(biāo)和基于行為指標(biāo)最好結(jié)合起來運(yùn)用。對(duì)任何一個(gè)公司，都有產(chǎn)出或行為的獨(dú)特的因素，其中一些比另一些更容易定量化。推銷人員會(huì)傾向于基于產(chǎn)出的依據(jù)，但這會(huì)產(chǎn)生只重視銷售的短期行為，而忽視顧客導(dǎo)向、售后服務(wù)等長(zhǎng)期行為的結(jié)果。所以，偏重于行為準(zhǔn)則的推銷人員績(jī)效評(píng)估，意味著推銷人員會(huì)在推銷及非推銷兩方面都表現(xiàn)很好，對(duì)銷售組織更負(fù)責(zé)，更具有團(tuán)隊(duì)精神。

6.5.3銷售人員績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)

對(duì)銷售人員工作績(jī)效的評(píng)估需要抓住能夠綜合反映推銷成果的指標(biāo)，才能進(jìn)行全面的、科學(xué)的評(píng)價(jià)。本小節(jié)列舉了銷售人員績(jī)效評(píng)估的主要考核指標(biāo)以及考評(píng)表格的范例。

1.銷售量指標(biāo)

銷售量是反映推銷效果的重要標(biāo)志之一。銷售量，是指企業(yè)或推銷人員在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)際推銷出去的產(chǎn)品數(shù)量。它包括合同供貨方式或其他供貨方式（如現(xiàn)貨銷售、代銷、經(jīng)銷、自銷等）售出的產(chǎn)品數(shù)量，以及尚未到合同交貨期提前（在報(bào)告期內(nèi)）交貨的預(yù)交合同數(shù)量。它不包括外購產(chǎn)品（指由外單位購入，不需本企業(yè)任何加工包裝，又不與本企業(yè)產(chǎn)品一起作價(jià)配套出售的產(chǎn)品）的銷售量。

準(zhǔn)確地確定銷售量所包含的內(nèi)容，是銷售量核算的基礎(chǔ)工作。在其他因素不變的情況下，多銷才能多得。正確進(jìn)行銷售量核算，是準(zhǔn)確考核推銷效果、評(píng)估推銷績(jī)效的重要方法之一。銷售量的常用統(tǒng)計(jì)方法有以下幾種。

（1）采用送貨制（包括到港交貨與出港交貨）的產(chǎn)品，在與運(yùn)輸部門辦好托運(yùn)手續(xù)后就算銷售量，統(tǒng)計(jì)時(shí)以承運(yùn)單位的日期為準(zhǔn)。

（2）采用提貨制的產(chǎn)品，在與需求方辦妥貨款結(jié)算手續(xù)并開出提貨單后即算銷售量，統(tǒng)計(jì)時(shí)以提貨單上的日期為準(zhǔn)。

(3）交貨后退回的本年度合格產(chǎn)品并再次入庫的，應(yīng)扣減銷售量。

(4）交貨后退回修理的產(chǎn)品，如修復(fù)后不交原用戶而另行銷售的，應(yīng)沖減銷售量。

(5）各主要產(chǎn)品的銷售量可用實(shí)物量或價(jià)值量表示。全部產(chǎn)品的銷售量必須用價(jià)值量(即產(chǎn)品銷售額)表示。

為了便于觀察推銷人員的去向和市場(chǎng)需求變化，往往將客戶按地區(qū)或按部門、職業(yè)等分類，分別統(tǒng)計(jì)其銷售量。通過銷售量核算，可以分析產(chǎn)品推銷計(jì)劃完成、超額完成或未完成的原因、銷售量的升降趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率的變化趨勢(shì)，以及從銷售量的構(gòu)成上分析銷售品種的變化、新老用戶的變化、銷售地區(qū)的變化、銷售對(duì)象所屬部門或職業(yè)類別的變化等，從而為制定新的推銷策略及計(jì)劃提供依據(jù)。

2.銷售收入指標(biāo)

銷售收入是銷售量的貨幣表現(xiàn),是以價(jià)值形式反映推銷成果的一個(gè)指標(biāo)。當(dāng)推銷人員推銷的不是單一品種的產(chǎn)品，而是不同規(guī)格、型號(hào)、品種的產(chǎn)品時(shí)，為了比較各個(gè)推銷人員的推銷成果，就必須進(jìn)行銷售收入的核算。進(jìn)行銷售收入指標(biāo)核算時(shí)，首先要了解有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，然后再結(jié)合銷售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，換算成銷售收入。

對(duì)推銷人員來說，應(yīng)該根據(jù)自己推銷的產(chǎn)品的實(shí)際情況，先分別計(jì)算所推銷的各種產(chǎn)品銷售額，再進(jìn)行匯總，形成自己完成的全部銷售收入。計(jì)算銷售收入，可具體分為計(jì)劃銷售收入和實(shí)際銷售收入。各種銷售收入的計(jì)算方法分別如下。

(1)計(jì)劃銷售收入計(jì)算公式：

計(jì)劃銷售收入=£(各產(chǎn)品計(jì)劃銷售量x各產(chǎn)品計(jì)劃銷售價(jià)格)

(2)實(shí)際銷售收入計(jì)算公式：

實(shí)際銷售收入=£(各產(chǎn)品銷售數(shù)量x各產(chǎn)品實(shí)際銷售價(jià)格)

3.銷售費(fèi)用指標(biāo)

銷售費(fèi)用的使用情況，反映了企業(yè)和推銷人員在推銷活動(dòng)中勞動(dòng)消耗的動(dòng)態(tài)。做好銷售費(fèi)用指標(biāo)核算工作，不僅可以促進(jìn)推銷活動(dòng)順利開展，加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)，而且由于銷售費(fèi)用是構(gòu)成產(chǎn)品全部成本的重要部分，通過核算降低銷售費(fèi)用，同時(shí)也降低了產(chǎn)品的成本。可以說，搞好銷售費(fèi)用核算是增加盈利的途徑之一。

進(jìn)行推銷費(fèi)用評(píng)估常用的具體指標(biāo)有多種。主要的有以下兩種。

（1） 產(chǎn)品推銷費(fèi)用率。這個(gè)指標(biāo)是推銷人員完成該推銷任務(wù)所支出的推銷費(fèi)用與完成的推銷任務(wù)之間的比例。其中，推銷費(fèi)用主要包括能計(jì)入產(chǎn)品銷售成本的廣告費(fèi)、印刷費(fèi)、通訊費(fèi)（如電話、電報(bào)、信函等）、展銷場(chǎng)地租賃費(fèi)、代銷產(chǎn)品管理費(fèi)、售出產(chǎn)品的復(fù)驗(yàn)維修費(fèi)、產(chǎn)品中轉(zhuǎn)保管費(fèi)等。它反映完成一定推銷任務(wù)所耗費(fèi)的資金，其計(jì)算公式是：

推銷費(fèi)用率=（一定時(shí)期內(nèi)的推銷費(fèi)用/同一時(shí)期內(nèi)的推銷額）x100%

（2） 推銷費(fèi)用降低率。它是指推銷人員實(shí)際支出的推銷費(fèi)用與計(jì)劃核定的推銷費(fèi)用限額之間的比例。該指標(biāo)反映了推銷費(fèi)用節(jié)約或超支的程度，它既是提高推銷工作經(jīng)濟(jì)效益的檢驗(yàn)標(biāo)志，又是核算推銷費(fèi)用的重要指標(biāo)。這個(gè)考核指標(biāo)的基本計(jì)算公式為：

推銷費(fèi)用降低率=（計(jì)劃推銷費(fèi)-實(shí)際推銷費(fèi)）/計(jì)劃推銷費(fèi)x100%

推銷費(fèi)用降低率的基本公式可根據(jù)產(chǎn)品品種和計(jì)算單位的不同，具體化為以下三種。

第一種，當(dāng)推銷單一品種產(chǎn)品時(shí),計(jì)算公式是：

推銷費(fèi)用率=（1-實(shí)際推銷費(fèi)/計(jì)劃推銷費(fèi)）X100%

該公式中，計(jì)劃推銷費(fèi)總額一般等于單位產(chǎn)品推銷費(fèi)定額與實(shí)際推銷量的乘積。

第二種，當(dāng)推銷多種產(chǎn)品時(shí)，計(jì)算公式為:

推銷費(fèi)用降低率=（1-各種產(chǎn)品實(shí)際推銷費(fèi)總額/各種產(chǎn)品計(jì)劃推銷費(fèi)總額）x100%

該公式中分母的計(jì)算公式為：

各品種產(chǎn)品計(jì)劃推銷費(fèi)=£（某產(chǎn)品單位推銷費(fèi)用總額x該種產(chǎn)品實(shí)際推銷量）

第三種，當(dāng)以銷售額為單位時(shí),計(jì)算公式為：

推銷費(fèi)用降低率=1-實(shí)際推銷費(fèi)/（單位推銷費(fèi)定額X實(shí)際推銷額）

該公式中，單位推銷費(fèi)定額就是指每完成1元銷售額所應(yīng)該支出的推銷費(fèi)，其含義與前面提到的產(chǎn)品推銷費(fèi)用率指標(biāo)基本上是一樣的。

4.銷售利潤指標(biāo)

推銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益究竟如何，可通過銷售利潤指標(biāo)的核算來加以明確。所謂銷售利潤指標(biāo)的核算，就是在銷售量或銷售收入核算與銷售費(fèi)用核算的基礎(chǔ)上，通過對(duì)二者的比較分析，來反映推銷工作或經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果。銷售利潤是推銷成果的集中體現(xiàn)，進(jìn)行銷售利潤核算，可促使企業(yè)根據(jù)國家計(jì)劃和市場(chǎng)需要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提高銷售量，降低銷售費(fèi)用，增加銷售利潤。這對(duì)國家、企業(yè)和推銷人員自身，都具有一定的積極意義。

銷售利潤指標(biāo)的計(jì)算公式是：

銷售利潤=銷售收入-銷售成本-銷售稅金

其中，銷售稅金=銷售收入x稅率

銷售利潤受多種因素的影響和制約，因此銷售利潤指標(biāo)核算還應(yīng)該計(jì)算某些因素變化對(duì)銷售利潤產(chǎn)生的影響。有關(guān)這方面核算內(nèi)容的有：

（1）銷售量變動(dòng)對(duì)銷售利潤的影響額,假定用Qa來表示，則計(jì)算公式為：

Qa=［2（實(shí)際銷售量x計(jì)劃單價(jià)）/£（計(jì)劃銷售量x計(jì)劃單價(jià)）-l］x計(jì)劃利潤總額

（2） 產(chǎn)品銷售單價(jià)變動(dòng)對(duì)銷售利潤的影響額，假定用PA來表示，則計(jì)算公式為：

PA=X｛［實(shí)際銷售量x（實(shí)際單價(jià)-變動(dòng)單價(jià)）］x（1-稅率）｝

（3） 銷售成本變動(dòng)對(duì)銷售利潤的影響額，假定用Ca來表示，則計(jì)算公式為：

Ca=2［實(shí)際銷售量x（計(jì)劃單位成本-實(shí)際單位成本）］

5.推銷勞效指標(biāo)

推銷勞效是指推銷人員從事商品推銷勞動(dòng)的效率。為了能夠全面準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)各個(gè)推銷人員的工作程度及效果，把握此間存在的差距，獎(jiǎng)勤罰懶。促進(jìn)推銷工作的發(fā)展，需要對(duì)推銷勞效指標(biāo)進(jìn)行核算。具體反映推銷勞效的絕對(duì)指標(biāo)包括以下幾個(gè)。

一定時(shí)期推銷人員完成的產(chǎn)品推銷數(shù)量；

推銷人員在一定時(shí)期內(nèi)訪問客戶的次數(shù)；

每次訪問的收獲或每百次訪問征得的訂單數(shù)目；

訪問客戶所耗費(fèi)的時(shí)間和招待費(fèi)用；

一定時(shí)期推銷人員新發(fā)展的客戶數(shù)和失去的老客戶數(shù)。

在推銷勞效指標(biāo)的核算中，一般常用反映推銷勞效動(dòng)態(tài)的相對(duì)指標(biāo)，這主要包括：

（1） 推銷定額完成率。這一指標(biāo)通過對(duì)推銷人員實(shí)際完成推銷情況與計(jì)劃或定額推銷任務(wù)間的比較，來反映推銷人員工作達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度。計(jì)算公式是：

推銷定額完成率=實(shí)際完成推銷量/計(jì)劃推銷量或定額推銷量x100%

推銷定額完成率是反映推銷產(chǎn)品數(shù)量的一個(gè)動(dòng)態(tài)相對(duì)數(shù)，它能直接客觀地反映推銷勞效。利用它來考核推銷勞效具有直接性和客觀性。推銷的產(chǎn)品數(shù)量越多，勞效就越高。

（2） 推銷人員人均推銷額。這個(gè)指標(biāo)對(duì)于衡量銷售部門的平均成績(jī)有積極意義。對(duì)推銷人員來說，了解平均推銷水平，也便于檢查自己的推銷工作，可以激勵(lì)自己努力推銷，提高工作績(jī)效,趕超平均水平。計(jì)算公式是：

推銷人員人均推銷額=一定時(shí)期內(nèi)商品銷售總額/推銷人員總?cè)藬?shù)

（3） 用戶訪問完成率。這一指標(biāo)是一定時(shí)期內(nèi)（年或月），推銷人員實(shí)際訪問顧客的次數(shù)與計(jì)劃規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)訪問次數(shù)的比例。公式為：

用戶訪問完成率=實(shí)際訪問用戶的次數(shù)/計(jì)劃訪問用戶的次數(shù)x100%

或者是如下公式：

用戶訪問完成率=實(shí)際訪問用戶數(shù)/計(jì)劃訪問用戶數(shù)X100%

訪問用戶是推銷人員的職責(zé)之一，也是推銷工作的基本內(nèi)容。因此計(jì)算用戶訪問完成率實(shí)質(zhì)就是從推銷勞動(dòng)的過程中（不是結(jié)果上）反映核算推銷勞效,評(píng)估推銷工作績(jī)效。

（4） 訂單平均訂貨量。即一定時(shí)期內(nèi)獲得的訂單或合同訂貨總量（金額）與訂單或合同總數(shù)的比值。計(jì)算公式是：

訂單平均訂貨量=訂單訂貨總量（金額）/訂單總個(gè)數(shù)

訂單平均訂貨量指標(biāo)，既反映推銷人員爭(zhēng)取到的訂單數(shù)目，又體現(xiàn)了訂單的容量，它常用于核定價(jià)格低、品種多、用戶散、訂單訂貨量少的這類產(chǎn)品的推銷人員的推銷勞效。

（5） 訂貨合同完成率。這個(gè)指標(biāo)又稱為履約率，它對(duì)核算推銷合同的完成程度有重要意義。訂貨合同完成率按下式計(jì)算：

訂貨合同完成率二合同期交貨數(shù)/合同期訂貨數(shù)X100%其中：

合同期交貨數(shù)=合同期訂貨數(shù)-（合同期欠交數(shù)+合同期超交數(shù)）

合同期交貨數(shù)不等于企業(yè)在這期間的實(shí)際交貨數(shù)，因?yàn)槌慌c欠交都屬于不正常現(xiàn)象，故在計(jì)算時(shí)要扣除合同期內(nèi)超交、欠交的數(shù)量。

（6）產(chǎn)品銷售退貨率。由于工廠的生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)檢等原因所致，已按合同銷售的產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)發(fā)生退貨現(xiàn)象。供貨企業(yè)除應(yīng)正確處理退貨問題外，還應(yīng)在一定時(shí)期及時(shí)計(jì)算產(chǎn)品退貨在實(shí)際銷售額中所占比率，從而采取有效措施，盡量減少退貨現(xiàn)象，降低退貨率，保證供貨合同的穩(wěn)定性。退貨率指標(biāo)的計(jì)算，對(duì)檢查供貨合同的穩(wěn)定性有一定意義。其計(jì)算公式是：

產(chǎn)品銷售退貨率=產(chǎn)品銷售退貨量（金額）/產(chǎn)品銷售供貨量（金額）x100%

在計(jì)算退貨率指標(biāo)時(shí)要注意兩點(diǎn)，一是單一產(chǎn)品退貨同本產(chǎn)品供貨之比，求出的是單一產(chǎn)品的退貨率；二是多種產(chǎn)品退貨同全部供貨產(chǎn)品之比，求出的是綜合退貨率。

6.多指標(biāo)考評(píng)表格范例

以上介紹了對(duì)推銷工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估的幾個(gè)主要指標(biāo)及其計(jì)算方法，利用這些指標(biāo)或結(jié)合其他指標(biāo),不僅可以對(duì)推銷工作績(jī)效做單項(xiàng)評(píng)估核定，還可以進(jìn)行綜合性的評(píng)估。

當(dāng)前，很多單位對(duì)銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，大多都是設(shè)計(jì)成多指標(biāo)計(jì)算的表格樣式。

如表6-14所示，就是xx房地產(chǎn)公司售樓人員銷售績(jī)效考評(píng)表的范例效果。

表6-14某單位的銷售人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估表格

6.5.4銷售人員績(jī)效評(píng)估的方法

企業(yè)對(duì)推銷人員績(jī)效評(píng)估的方法有很多，這里簡(jiǎn)單介紹以下四種常用的方法。

1.圖形等級(jí)法

這種方法就是使用一些表格對(duì)銷售人員進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果用圖表表示出來。該方法有很多優(yōu)點(diǎn)，如工作相關(guān)性、標(biāo)準(zhǔn)化、實(shí)用性和可比性。缺點(diǎn)在于難以區(qū)分推銷人員的績(jī)效。

2.等級(jí)排序法

這種方法就是根據(jù)每一績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)數(shù)，來對(duì)推銷人員排定等級(jí)層次。它能對(duì)推銷人員的績(jī)效進(jìn)行區(qū)分，但排出所有推銷人員的等級(jí)是很困難的，因而實(shí)用性較差。

3.目標(biāo)設(shè)置法

這種方法就是將推銷人員的工作成果與擬定目標(biāo)進(jìn)行比較,考察其完成目標(biāo)的情況。這種方法更有針對(duì)性，偏見與誤差較少，但比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。

4.360度反饋法

這種方法綜合不同評(píng)價(jià)者對(duì)推銷人員進(jìn)行多層次多角度的評(píng)價(jià),從而得出全面的評(píng)價(jià)結(jié)果。反饋信息包含了來自各方的績(jī)效評(píng)估意見，銷售經(jīng)理、內(nèi)外部顧客、團(tuán)隊(duì)成員、銷售人員自身。360度反饋法能更好地了解顧客需求，促進(jìn)工作參與，提高工作績(jī)效。但是，在采用360度反饋法時(shí)，要注意相關(guān)人員偏見的存在，所以最好和其他評(píng)估方法結(jié)合使用。另外，在采用360度反饋法時(shí)，要注意以下的一些關(guān)鍵點(diǎn)：在每一個(gè)評(píng)價(jià)者群體中，至少有三類參與者（如顧客、同事、團(tuán)隊(duì)成員）；向每一個(gè)參與者解釋數(shù)據(jù)的使用方法；對(duì)數(shù)據(jù)源保密，使評(píng)價(jià)者無從得知評(píng)價(jià)人身份；確定數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，數(shù)據(jù)收集工具的有效性；確保被評(píng)價(jià)者可以使用這些數(shù)據(jù)提高自己的工作績(jī)效。

6.5.5績(jī)效評(píng)估結(jié)果的信息反饋

通過運(yùn)用不同的方法對(duì)推銷人員的行為、職業(yè)發(fā)展、結(jié)果和獲利進(jìn)行評(píng)估后，就為企業(yè)提供了績(jī)效的信息。企業(yè)管理層的關(guān)鍵任務(wù)，就是運(yùn)用這些信息來提高推銷人員的績(jī)效水平。即應(yīng)用相關(guān)依據(jù)評(píng)估銷售人員，確定其絕對(duì)和相對(duì)績(jī)效，并提供獎(jiǎng)酬的依據(jù)。

1.常見的績(jī)效問題、原因和管理行動(dòng)

通過績(jī)效評(píng)估，可以發(fā)現(xiàn)推銷人員的相關(guān)問題，并可分析其中的原因，并在以后采取相應(yīng)的行動(dòng)。如表6-15所示,為常見的績(jī)效問題、原因和需要采取的管理行動(dòng)。

表6-15常見的績(jī)效問題、可能原因和需要采取的管理行動(dòng)

2.績(jī)效改進(jìn)面談

績(jī)效評(píng)估之后，對(duì)被評(píng)估人進(jìn)行評(píng)估意見的反饋是很重要的，因?yàn)檫M(jìn)行績(jī)效評(píng)估的一個(gè)主要目的就是改進(jìn)績(jī)效。所以，推銷人員的績(jī)效評(píng)估結(jié)束后，銷售經(jīng)理應(yīng)將評(píng)估結(jié)果通過面談的形式，反饋給推銷人員。之后，銷售經(jīng)理和推銷人員應(yīng)合力安排績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃。

績(jī)效改進(jìn)面談應(yīng)是討論性的，要在和諧的氣氛中進(jìn)行。通過面談要達(dá)到以下目的。

（1） 對(duì)績(jī)效評(píng)估結(jié)果達(dá)成一致看法。對(duì)同樣的行為表現(xiàn)，往往不同的人會(huì)有不同的看法。銷售經(jīng)理對(duì)推銷人員的評(píng)估代表的是管理者的看法，而推銷人員可能會(huì)對(duì)自己的績(jī)效有另外的看法，因此，必須進(jìn)行溝通，達(dá)成一致看法，以便制定下一步的績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃。_

（2） 使被評(píng)估者認(rèn)識(shí)到自己的成績(jī)和優(yōu)點(diǎn)。每一個(gè)人都有被認(rèn)可的需要。當(dāng)一個(gè)人做出成績(jī)時(shí)，需要得到其他人的肯定或認(rèn)可。因此績(jī)效反饋面談的一個(gè)很重要的目的就是使推銷人員認(rèn)識(shí)到自己的成績(jī)或優(yōu)點(diǎn)，從而起到積極的激勵(lì)作用。

（3） 指出被評(píng)估者有待改進(jìn)的方面。推銷人員的績(jī)效中可能存在一些不足之處,或者目前的績(jī)效表現(xiàn)比較優(yōu)秀,但如果今后想要做得更好仍然有一些需要改進(jìn)的方面，這些都是在績(jī)效反饋面談過程中應(yīng)該指出的。通常來說，推銷人員想要聽到的不只是肯定和表揚(yáng)的話，他們也需要有人中肯地指出其有待改進(jìn)的方面。

(4)幫助被評(píng)估者制定績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃。在雙方對(duì)績(jī)效評(píng)定的結(jié)果達(dá)成一致意見之后，銷售經(jīng)理可以在績(jī)效反饋面談的過程中幫助被評(píng)估者制定績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃，通過績(jī)效反饋面談，雙方可以充分地商討改進(jìn)績(jī)效的計(jì)劃和具體的方法。推銷人員可以提出自己的績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃、向銷售經(jīng)理提出自己需要的支持，以及提供自己的績(jī)效改進(jìn)信息。銷售經(jīng)理則對(duì)推銷人員的改進(jìn)績(jī)效提出自己的建議。

(5)制定新的工作目標(biāo)。績(jī)效管理是一個(gè)往復(fù)不斷的循環(huán)。一個(gè)績(jī)效管理周期的結(jié)束，同時(shí)也是下一個(gè)績(jī)效管理周期的開始。因此上一個(gè)績(jī)效管理周期的績(jī)效反饋面談可以與下一個(gè)績(jī)效管理周期的績(jī)效計(jì)劃面談并在一起進(jìn)行。由于剛剛討論過推銷人員在本績(jī)效周期中的績(jī)效結(jié)果以及績(jī)效的改進(jìn)計(jì)劃，在制定新的工作目標(biāo)的時(shí)候就可以參照上一個(gè)績(jī)效周期中的結(jié)果和存在的問題，這樣可以有的放矢地使員工的績(jī)效得到改進(jìn)。