推銷人員的績效評估可以用來分析推銷工作以及銷售業務的效果，從中探索規律，總結經驗教訓，以便進一步改進和制定新的推銷計劃，進行科學決策。因此,這項工作意義重大。

6.5.1績效評估的含義與作用

1.推銷人員績效評估的含義

推銷人員績效評估就是根據設定的目標和程序，采用一定的方法，對推銷人員在一個既定時期內的銷售業績進行定性和定量的評價，對績效進行區分性鑒別的過程。績效評估要從工作成績的數量和質量兩個方面對推銷人員的績效進行系統的描述。績效評估不僅是一個包含人和數據資料在內的對話過程，而且是一個信息獲得和結果應用的過程。

2.推銷人員績效評估的內容

推銷人員績效評估的具體內容是通過一定的項目或指標系列的核算來實現的。它主要是以價值量（如銷售金額）、實物量（如銷售數量、客戶數量）、勞動量（如銷售工作時間、客戶拜訪）和相關比率（如貨款回收率、目標達成率）為計量單位,進行記錄、計算與反映企業銷售部門或推銷人員的推銷業務動態與推銷效果。

按照不同的劃分標準，推銷核算的內容可分為很多種類，下面是常見的幾類。

（1）按推銷業務的核算范圍劃分，可分為全面核算與單項核算。全面核算是指對推銷全部業務活動進行的核算；單項核算是指對某一方面的業務活動進行記錄、計算和反映。

（2）按推銷核算的指標劃分，可分為銷售核算、費用核算、利潤核算及勞效核算等。

（3）按推銷核算的形態劃分，可分為價值核算、數量核算、勞動量核算等。

另外，推銷人員工作績效還可以通過其他多種數量標準進行衡量，如每日拜訪次數、訂貨量、購買量、銷售與拜訪次數比、毛利、巡回時間等，這些數量標準都可以定量表示，很容易進行比較。評價績效也可使用對企業的了解程度、顧客信譽或驅動力等質量標準。有些企業把質量標準匯入數量標準，規定出一些分數,推銷人員得分越高，其工作績效越好。但質量標準帶有主觀意圖，不容易評價，往往要借助銷售管理者的判斷。

當前，我國企業或推銷人員的推銷評估，主要從數量標準所表現的經濟效益方面進行核算、考察和評定。其中相關的考核指標及其各自的含義，將在后面進行詳細介紹。

3.推銷人員績效評估的作用

推銷人員績效估的作用，具體體現為以下五個方面。

(1)保證獎酬與推銷績效相匹配。經過科學、公平、準確、公開考核產生的績效評估結果，可以保證推銷人員薪酬的調整、獎金的發放與其實際的努力與成果相匹配。

(2)為人力資源管理提供信息支持。績效評估的標準從某種程度上看也是推銷人員的招聘標準，而績效評估的結果能夠對推銷人員是否適合銷售崗位做出客觀準確的判斷，也會發現在管理方面具有潛能的銷售人才。績效評估是進行人事決策時重要的參考指標。

(3)確定推銷人員的培訓需求。通過績效評估，管理層能夠發現推銷人員需要在哪些方面加強培訓，以便準確確定培訓需求；同時，也能夠發現優秀推銷人員使用的銷售技術，并將其在推銷隊伍中推廣。

(4)評估標準有助于提高推銷人員的業績。如果推銷人員了解績效評估的標準，他們就會努力按照這些標準去提高業績。例如，將提高顧客滿意度包含在評估標準中，就會引導推銷人員向此目標努力，他們會盡力提高顧客滿意度；將貨款回收率包含在評估標準中，就會使推銷人員重視客戶的資信審核。

(5)為任務分配決策提供依據。管理層以績效評估的標準來衡量推銷人員過去的績效，能夠發現營銷系統的不足，這為任務分配決策提供了依據。所以對于企業而言，銷售任務分配、銷售戰略計劃等都要建立在正確的績效評估體系的基礎上。

6.5.2績效評估的原則與依據

1.推銷人員績效評估的原則

為保證績效評估的科學性、有效性，在對推銷人員進行績效評估時應遵循以下原則。

(1)公開性原則。首先，要對評價的標準、程序、方法與時間等公開，使員工心里有數，積極參與到考評中來。同時，考評的結果也應該是公開的，這樣有利于員工的橫向和縱向對比，明確自己在整個企業中的績效水平，自己可以確定今后的努力方向。

(2)公平性原則。考評過程對所有人員都必須是平等的。首先，員工的實際工作表現和職務說明書中對工作內容的描述是績效評價的依據，無論用什么方法進行績效評價，都要以此為客觀依據。同時，應在考評過程中一視同仁，避免人為因素使績效評價結果與員工的實際工作績效有較大的差距。為此，要建立科學適用的考評指標體系和標準。

(3)全面性原則。在績效評估要素的選擇方面，要求應盡量能夠概括銷售工作崗位的工作內容和任職者的素質要求是否符合銷售崗位的要求，要對工作結果、行為過程和個人特征進行綜合考評。只有對銷售人員進行全面的評價,才能準確地對其銷售的短期和長期績效進行衡量。實行的銷售業績考評方法,應該是多層次、多渠道、全方位的考評。

(4)實用性原則°在制定銷售績效考評制度，以及設計績效考評工具、確定績效考評方案時，都應該充分考慮企業人力資源管理的水平、企業的經營特點和行業特點、考評人員素質特點和要求，同時還需考慮績效管理方案制定和實施所需的人力、財力和物力。

(5)持續性原則。績效評價的要素、方法、頻度一旦制定出來,就要保持在一定時段內的持續性。如果朝令夕改，朝三暮四，銷售人員就會感覺沒有歸屬感，不利于長久地激勵員工，甚至會使銷售人員失去對公司的信任，這非常不利于推銷人員隊伍的穩定性。

2.推銷人員績效評估的依據

對推銷人員績效的全面評估，應同時采用基于產出和基于行為的兩種依據。基于產出的依據包括結果和獲利能力兩個方面,一般來說這種依據易于測定，在某種意義上更客觀；基于行為的依據包括行為和職業發展兩個方面，它更注重顧客關系的建立與維系，但是這種依據的主觀性較強。下面對上述四種不同依據進行詳細介紹。

（1）結果。在績效評估的依據中，結果指標是按職務標準進行的量化考評，因而能夠有效地對推銷人員的業績進行評價。具體的結果指標包括銷售額、銷售效率、銷售增長率、實現的市場份額、新客戶數量、客戶丟失數量等。

（2）獲利能力。這是企業在推銷人員績效評估中越來越重視的依據。推銷人員在兩個方面影響著贏利：一是商品的銷售價格，較高的價位能獲取更高的利潤；二是銷售費用，同樣的銷售額、毛利，銷售費用越低獲利越高。該類指標包括毛利、凈利潤、訂單數、成交訂單的平均數額、銷售訪問數與訂單數比率、推銷費用（相對于銷售額和預算）等。

（3） 行為。此依據的重點是準確地評估推銷人員的行為，不僅包含短期的銷售行為，還應該包括保證顧客滿意的非推銷行為，以及為銷售組織提供市場信息。對基于行為依據的使用會有利于建立專業的以顧客為導向的銷售部門。行為方的具體指標包括：銷售訪問（例如訪問次數、訪問頻率、每次訪問平均時間等）；輔助行為（上交的所要求報告的數目、顧客抱怨次數、顧客投訴次數、產品退貨率、提出建議次 數、實施產品演示次數、舉辦經銷商會議次數等）。

（4） 職業發展。此依據評價的是推銷人員在銷售工作中的成功特征，例如：溝通技能、產品知識、推銷技能、態度、舉止與禮貌、主動性、團隊意識、時間管理等。

一般而言，基于產出指標和基于行為指標最好結合起來運用。對任何一個公司，都有產出或行為的獨特的因素，其中一些比另一些更容易定量化。推銷人員會傾向于基于產出的依據，但這會產生只重視銷售的短期行為，而忽視顧客導向、售后服務等長期行為的結果。所以，偏重于行為準則的推銷人員績效評估，意味著推銷人員會在推銷及非推銷兩方面都表現很好，對銷售組織更負責，更具有團隊精神。

6.5.3銷售人員績效評估的指標

對銷售人員工作績效的評估需要抓住能夠綜合反映推銷成果的指標，才能進行全面的、科學的評價。本小節列舉了銷售人員績效評估的主要考核指標以及考評表格的范例。

1.銷售量指標

銷售量是反映推銷效果的重要標志之一。銷售量，是指企業或推銷人員在一定時期內實際推銷出去的產品數量。它包括合同供貨方式或其他供貨方式（如現貨銷售、代銷、經銷、自銷等）售出的產品數量，以及尚未到合同交貨期提前（在報告期內）交貨的預交合同數量。它不包括外購產品（指由外單位購入，不需本企業任何加工包裝，又不與本企業產品一起作價配套出售的產品）的銷售量。

準確地確定銷售量所包含的內容，是銷售量核算的基礎工作。在其他因素不變的情況下，多銷才能多得。正確進行銷售量核算，是準確考核推銷效果、評估推銷績效的重要方法之一。銷售量的常用統計方法有以下幾種。

（1）采用送貨制（包括到港交貨與出港交貨）的產品，在與運輸部門辦好托運手續后就算銷售量，統計時以承運單位的日期為準。

（2）采用提貨制的產品，在與需求方辦妥貨款結算手續并開出提貨單后即算銷售量，統計時以提貨單上的日期為準。

(3）交貨后退回的本年度合格產品并再次入庫的，應扣減銷售量。

(4）交貨后退回修理的產品，如修復后不交原用戶而另行銷售的，應沖減銷售量。

(5）各主要產品的銷售量可用實物量或價值量表示。全部產品的銷售量必須用價值量(即產品銷售額)表示。

為了便于觀察推銷人員的去向和市場需求變化，往往將客戶按地區或按部門、職業等分類，分別統計其銷售量。通過銷售量核算，可以分析產品推銷計劃完成、超額完成或未完成的原因、銷售量的升降趨勢、市場占有率的變化趨勢，以及從銷售量的構成上分析銷售品種的變化、新老用戶的變化、銷售地區的變化、銷售對象所屬部門或職業類別的變化等，從而為制定新的推銷策略及計劃提供依據。

2.銷售收入指標

銷售收入是銷售量的貨幣表現,是以價值形式反映推銷成果的一個指標。當推銷人員推銷的不是單一品種的產品，而是不同規格、型號、品種的產品時，為了比較各個推銷人員的推銷成果，就必須進行銷售收入的核算。進行銷售收入指標核算時，首先要了解有關產品的價格，然后再結合銷售量統計數據，換算成銷售收入。

對推銷人員來說，應該根據自己推銷的產品的實際情況，先分別計算所推銷的各種產品銷售額，再進行匯總，形成自己完成的全部銷售收入。計算銷售收入，可具體分為計劃銷售收入和實際銷售收入。各種銷售收入的計算方法分別如下。

(1)計劃銷售收入計算公式：

計劃銷售收入=£(各產品計劃銷售量x各產品計劃銷售價格)

(2)實際銷售收入計算公式：

實際銷售收入=£(各產品銷售數量x各產品實際銷售價格)

3.銷售費用指標

銷售費用的使用情況，反映了企業和推銷人員在推銷活動中勞動消耗的動態。做好銷售費用指標核算工作，不僅可以促進推銷活動順利開展，加速商品流通和資金周轉，而且由于銷售費用是構成產品全部成本的重要部分，通過核算降低銷售費用，同時也降低了產品的成本。可以說，搞好銷售費用核算是增加盈利的途徑之一。

進行推銷費用評估常用的具體指標有多種。主要的有以下兩種。

（1） 產品推銷費用率。這個指標是推銷人員完成該推銷任務所支出的推銷費用與完成的推銷任務之間的比例。其中，推銷費用主要包括能計入產品銷售成本的廣告費、印刷費、通訊費（如電話、電報、信函等）、展銷場地租賃費、代銷產品管理費、售出產品的復驗維修費、產品中轉保管費等。它反映完成一定推銷任務所耗費的資金，其計算公式是：

推銷費用率=（一定時期內的推銷費用/同一時期內的推銷額）x100%

（2） 推銷費用降低率。它是指推銷人員實際支出的推銷費用與計劃核定的推銷費用限額之間的比例。該指標反映了推銷費用節約或超支的程度，它既是提高推銷工作經濟效益的檢驗標志，又是核算推銷費用的重要指標。這個考核指標的基本計算公式為：

推銷費用降低率=（計劃推銷費-實際推銷費）/計劃推銷費x100%

推銷費用降低率的基本公式可根據產品品種和計算單位的不同，具體化為以下三種。

第一種，當推銷單一品種產品時,計算公式是：

推銷費用率=（1-實際推銷費/計劃推銷費）X100%

該公式中，計劃推銷費總額一般等于單位產品推銷費定額與實際推銷量的乘積。

第二種，當推銷多種產品時，計算公式為:

推銷費用降低率=（1-各種產品實際推銷費總額/各種產品計劃推銷費總額）x100%

該公式中分母的計算公式為：

各品種產品計劃推銷費=£（某產品單位推銷費用總額x該種產品實際推銷量）

第三種，當以銷售額為單位時,計算公式為：

推銷費用降低率=1-實際推銷費/（單位推銷費定額X實際推銷額）

該公式中，單位推銷費定額就是指每完成1元銷售額所應該支出的推銷費，其含義與前面提到的產品推銷費用率指標基本上是一樣的。

4.銷售利潤指標

推銷活動經濟效益究竟如何，可通過銷售利潤指標的核算來加以明確。所謂銷售利潤指標的核算，就是在銷售量或銷售收入核算與銷售費用核算的基礎上，通過對二者的比較分析，來反映推銷工作或經營活動的經濟效果。銷售利潤是推銷成果的集中體現，進行銷售利潤核算，可促使企業根據國家計劃和市場需要生產適銷對路的產品，提高銷售量，降低銷售費用，增加銷售利潤。這對國家、企業和推銷人員自身，都具有一定的積極意義。

銷售利潤指標的計算公式是：

銷售利潤=銷售收入-銷售成本-銷售稅金

其中，銷售稅金=銷售收入x稅率

銷售利潤受多種因素的影響和制約，因此銷售利潤指標核算還應該計算某些因素變化對銷售利潤產生的影響。有關這方面核算內容的有：

（1）銷售量變動對銷售利潤的影響額,假定用Qa來表示，則計算公式為：

Qa=［2（實際銷售量x計劃單價）/£（計劃銷售量x計劃單價）-l］x計劃利潤總額

（2） 產品銷售單價變動對銷售利潤的影響額，假定用PA來表示，則計算公式為：

PA=X｛［實際銷售量x（實際單價-變動單價）］x（1-稅率）｝

（3） 銷售成本變動對銷售利潤的影響額，假定用Ca來表示，則計算公式為：

Ca=2［實際銷售量x（計劃單位成本-實際單位成本）］

5.推銷勞效指標

推銷勞效是指推銷人員從事商品推銷勞動的效率。為了能夠全面準確地評價各個推銷人員的工作程度及效果，把握此間存在的差距，獎勤罰懶。促進推銷工作的發展，需要對推銷勞效指標進行核算。具體反映推銷勞效的絕對指標包括以下幾個。

一定時期推銷人員完成的產品推銷數量；

推銷人員在一定時期內訪問客戶的次數；

每次訪問的收獲或每百次訪問征得的訂單數目；

訪問客戶所耗費的時間和招待費用；

一定時期推銷人員新發展的客戶數和失去的老客戶數。

在推銷勞效指標的核算中，一般常用反映推銷勞效動態的相對指標，這主要包括：

（1） 推銷定額完成率。這一指標通過對推銷人員實際完成推銷情況與計劃或定額推銷任務間的比較，來反映推銷人員工作達到預期目標的程度。計算公式是：

推銷定額完成率=實際完成推銷量/計劃推銷量或定額推銷量x100%

推銷定額完成率是反映推銷產品數量的一個動態相對數，它能直接客觀地反映推銷勞效。利用它來考核推銷勞效具有直接性和客觀性。推銷的產品數量越多，勞效就越高。

（2） 推銷人員人均推銷額。這個指標對于衡量銷售部門的平均成績有積極意義。對推銷人員來說，了解平均推銷水平，也便于檢查自己的推銷工作，可以激勵自己努力推銷，提高工作績效,趕超平均水平。計算公式是：

推銷人員人均推銷額=一定時期內商品銷售總額/推銷人員總人數

（3） 用戶訪問完成率。這一指標是一定時期內（年或月），推銷人員實際訪問顧客的次數與計劃規定的標準訪問次數的比例。公式為：

用戶訪問完成率=實際訪問用戶的次數/計劃訪問用戶的次數x100%

或者是如下公式：

用戶訪問完成率=實際訪問用戶數/計劃訪問用戶數X100%

訪問用戶是推銷人員的職責之一，也是推銷工作的基本內容。因此計算用戶訪問完成率實質就是從推銷勞動的過程中（不是結果上）反映核算推銷勞效,評估推銷工作績效。

（4） 訂單平均訂貨量。即一定時期內獲得的訂單或合同訂貨總量（金額）與訂單或合同總數的比值。計算公式是：

訂單平均訂貨量=訂單訂貨總量（金額）/訂單總個數

訂單平均訂貨量指標，既反映推銷人員爭取到的訂單數目，又體現了訂單的容量，它常用于核定價格低、品種多、用戶散、訂單訂貨量少的這類產品的推銷人員的推銷勞效。

（5） 訂貨合同完成率。這個指標又稱為履約率，它對核算推銷合同的完成程度有重要意義。訂貨合同完成率按下式計算：

訂貨合同完成率二合同期交貨數/合同期訂貨數X100%其中：

合同期交貨數=合同期訂貨數-（合同期欠交數+合同期超交數）

合同期交貨數不等于企業在這期間的實際交貨數，因為超交與欠交都屬于不正常現象，故在計算時要扣除合同期內超交、欠交的數量。

（6）產品銷售退貨率。由于工廠的生產、技術、質檢等原因所致，已按合同銷售的產品，有時會發生退貨現象。供貨企業除應正確處理退貨問題外，還應在一定時期及時計算產品退貨在實際銷售額中所占比率，從而采取有效措施，盡量減少退貨現象，降低退貨率，保證供貨合同的穩定性。退貨率指標的計算，對檢查供貨合同的穩定性有一定意義。其計算公式是：

產品銷售退貨率=產品銷售退貨量（金額）/產品銷售供貨量（金額）x100%

在計算退貨率指標時要注意兩點，一是單一產品退貨同本產品供貨之比，求出的是單一產品的退貨率；二是多種產品退貨同全部供貨產品之比，求出的是綜合退貨率。

6.多指標考評表格范例

以上介紹了對推銷工作績效進行評估的幾個主要指標及其計算方法，利用這些指標或結合其他指標,不僅可以對推銷工作績效做單項評估核定，還可以進行綜合性的評估。

當前，很多單位對銷售人員的業績評估，大多都是設計成多指標計算的表格樣式。

如表6-14所示，就是xx房地產公司售樓人員銷售績效考評表的范例效果。

表6-14某單位的銷售人員業績評估表格

6.5.4銷售人員績效評估的方法

企業對推銷人員績效評估的方法有很多，這里簡單介紹以下四種常用的方法。

1.圖形等級法

這種方法就是使用一些表格對銷售人員進行評估，結果用圖表表示出來。該方法有很多優點，如工作相關性、標準化、實用性和可比性。缺點在于難以區分推銷人員的績效。

2.等級排序法

這種方法就是根據每一績效標準的相對數，來對推銷人員排定等級層次。它能對推銷人員的績效進行區分，但排出所有推銷人員的等級是很困難的，因而實用性較差。

3.目標設置法

這種方法就是將推銷人員的工作成果與擬定目標進行比較,考察其完成目標的情況。這種方法更有針對性，偏見與誤差較少，但比較費時、費力。

4.360度反饋法

這種方法綜合不同評價者對推銷人員進行多層次多角度的評價,從而得出全面的評價結果。反饋信息包含了來自各方的績效評估意見，銷售經理、內外部顧客、團隊成員、銷售人員自身。360度反饋法能更好地了解顧客需求，促進工作參與，提高工作績效。但是，在采用360度反饋法時，要注意相關人員偏見的存在，所以最好和其他評估方法結合使用。另外，在采用360度反饋法時，要注意以下的一些關鍵點：在每一個評價者群體中，至少有三類參與者（如顧客、同事、團隊成員）；向每一個參與者解釋數據的使用方法；對數據源保密，使評價者無從得知評價人身份；確定數據的準確性，數據收集工具的有效性；確保被評價者可以使用這些數據提高自己的工作績效。

6.5.5績效評估結果的信息反饋

通過運用不同的方法對推銷人員的行為、職業發展、結果和獲利進行評估后，就為企業提供了績效的信息。企業管理層的關鍵任務，就是運用這些信息來提高推銷人員的績效水平。即應用相關依據評估銷售人員，確定其絕對和相對績效，并提供獎酬的依據。

1.常見的績效問題、原因和管理行動

通過績效評估，可以發現推銷人員的相關問題，并可分析其中的原因，并在以后采取相應的行動。如表6-15所示,為常見的績效問題、原因和需要采取的管理行動。

表6-15常見的績效問題、可能原因和需要采取的管理行動

2.績效改進面談

績效評估之后，對被評估人進行評估意見的反饋是很重要的，因為進行績效評估的一個主要目的就是改進績效。所以，推銷人員的績效評估結束后，銷售經理應將評估結果通過面談的形式，反饋給推銷人員。之后，銷售經理和推銷人員應合力安排績效改進計劃。

績效改進面談應是討論性的，要在和諧的氣氛中進行。通過面談要達到以下目的。

（1） 對績效評估結果達成一致看法。對同樣的行為表現，往往不同的人會有不同的看法。銷售經理對推銷人員的評估代表的是管理者的看法，而推銷人員可能會對自己的績效有另外的看法，因此，必須進行溝通，達成一致看法，以便制定下一步的績效改進計劃。_

（2） 使被評估者認識到自己的成績和優點。每一個人都有被認可的需要。當一個人做出成績時，需要得到其他人的肯定或認可。因此績效反饋面談的一個很重要的目的就是使推銷人員認識到自己的成績或優點，從而起到積極的激勵作用。

（3） 指出被評估者有待改進的方面。推銷人員的績效中可能存在一些不足之處,或者目前的績效表現比較優秀,但如果今后想要做得更好仍然有一些需要改進的方面，這些都是在績效反饋面談過程中應該指出的。通常來說，推銷人員想要聽到的不只是肯定和表揚的話，他們也需要有人中肯地指出其有待改進的方面。

(4)幫助被評估者制定績效改進計劃。在雙方對績效評定的結果達成一致意見之后，銷售經理可以在績效反饋面談的過程中幫助被評估者制定績效改進計劃，通過績效反饋面談，雙方可以充分地商討改進績效的計劃和具體的方法。推銷人員可以提出自己的績效改進計劃、向銷售經理提出自己需要的支持，以及提供自己的績效改進信息。銷售經理則對推銷人員的改進績效提出自己的建議。

(5)制定新的工作目標。績效管理是一個往復不斷的循環。一個績效管理周期的結束，同時也是下一個績效管理周期的開始。因此上一個績效管理周期的績效反饋面談可以與下一個績效管理周期的績效計劃面談并在一起進行。由于剛剛討論過推銷人員在本績效周期中的績效結果以及績效的改進計劃，在制定新的工作目標的時候就可以參照上一個績效周期中的結果和存在的問題，這樣可以有的放矢地使員工的績效得到改進。