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電話銷售成功之道

　　1998年，當這家世界其它地區做得已經非常成功的跨國計算機公司在福建廈門湖濱東路的廈門人才交流中心設臺招聘的時候，根本沒有人想到這家如此低調進入中國的美國公司如今會有如此業績。戴爾五年來，戴爾中國的年營業額已經從1998年最初的2億多元人民幣，上升到了2002年的175.7億元；2003年超過200億元。根據國際數據公司的統計，戴爾在中國的市場份額已經從五年前的不足1% 上升到了目前的7.3%，成為了中國市場上最大的國際計算機品牌。作為戴爾的關鍵戰略市場之一，中國已經發展為戴爾在全球的第四大市場。　　走入戴爾，你能看到倉庫式的辦公環境，數千平米的空間一眼望去，數百個頭戴電話耳機的電話銷售代表緊張忙碌地與客戶交談，每天處理成千上萬個電話，把電腦直接賣給客戶。毫無疑問，戴爾的電話銷售是相當成功的。我們暫且不去考慮它成功背后的一些同樣是非常重要的因素，諸如其高效的供應鏈管理和生產流程，就單談電話銷售，其成功自有其道。　　戴爾的電話銷售成功之道，實際上，它是遵循了電話銷售成功的普遍真理。這個普遍真理，談來，至少有以下幾點。　　首先，用于電話銷售的產品要有講究。不是所有的商品都適用于電話銷售。一般而言，適合電話銷售的產品要滿足以下基本幾個條件：一是這個產品相對目標市場應該已經進入生命周期的成熟期；二是用戶必須對產品的需求相對比較明確；三是可以解決用戶對購買產品由于個性化帶來的交貨時間延長和交貨配送的時間忍耐程度問題。如何理解呢？只有當一個產品進入成熟期，對于客戶而言，雖然看不見摸不著，也能放心地購買。同時，用戶也能比較清楚地知道自己想要什么配置、什么功能的產品并且用來做什么。再就是交貨環節，一般電話銷售的商品大都采用送貨上門或郵寄的方式，這種方式通常會讓客戶有一個等待過程。因此，這個過程應該在客戶的忍耐時間之內，否則客戶會因此轉而選擇其它渠道購買。通常，能滿足以上條件的產品包括：PC、手機、圖書、日常用品、簡單金融產品、電信資費套餐等等。　　其次，要循序漸進地發展客戶，每個階段采用相應的營銷戰術組合。所謂循序漸進，即是要遵循發展客戶的一般規律，不同的階段采取不同的客戶接觸、客戶獲取或銷售策略，不能冒進。通常，我們可以把客戶的發展分成四個階段或把客戶分成四種類型：潛在客戶（suspects）、準客戶（prospects）、客戶（購買者customers）和客戶（使用者clients）。針對不同階段的客戶應采取不同的營銷戰術組合。比如針對潛在客戶（suspects），主要是要把產品的信息傳遞給他們并引起他們的注意，這時，可以采用直郵、電子郵件、傳真、傳統廣告甚至是冷呼出（outbound）等方式。當潛在客戶（suspects）有意向購買時他們可能通過呼入、回郵或網上登記等方式成為準客戶（prospects），相應的，作為電話銷售方，不僅要提供多種方便客戶的聯系手段，還要具備很強的電話銷售技巧，電話銷售真正從這一步開始。當準客戶（prospects）成為客戶（購買者customers）之后，要解決的是付款、配送等事宜，之后，就要通過客戶服務或各種維系手段與客戶建立長期的關系，建立客戶忠誠并產生重復購買。很多不成功的電話銷售項目的不成功，就是因為沒有循序漸進地發展客戶，比如有的項目直接采用冷呼出，結果是傷害了客戶，導致電話銷售的失敗。　　再次，用正確的人正確地做事。電話銷售的成功很大程度上取決于人的因素。這些因素主要包括：電話銷售代表的招聘、培訓、現場輔導、質量監控、績效管理、激勵與薪酬制度等，所涉及的每個方面都有一整套科學的方法和流程。例如，單單電話銷售代表的招聘通常就有決定人才需求、列出工作職責與職位需求、招聘設計與廣告刊出、收集與篩選簡歷、聽試、初次面試、二次面試和錄用等八個環節，每個環節都需要做得非常細致，例如聽試環節，每道問題的設計就十分有針對性，能夠通過對所問的問題的回答來判斷應聘者的某一特質。有時，找一個合格的電話銷售代表，真正要做到百里挑一。　　再有，電話營銷要有好的客戶名單，好的數據管理。電話銷售區別于傳統銷售最大的特點之一是更有針對性、更具互動性。一個成功的電話銷售，必須精確地找準目標客戶，向他們銷售有針對性的產品和服務。電話銷售，可能是針對潛在客戶，可能是針對老客戶，不同的客戶，其數據采集的方式和分析的方法都會不同。如何得到數據？是購買、租用還是與其它公司數據合作？如何保證購買或租用的數據質量？如何清洗數據（排重、去偽、查錯）？如何分析客戶類型并根據客戶類型匹配相應的產品或產品組合（offer）？這些細節做得細致與否，都會影響電話銷售的成功率和成本收益。另外，數據管理也是不可或缺的環節。數據管理指的是數據存儲、數據安全、數據維護等等。戴爾電話銷售的成功也是得力于它有一支很好的數據管理團隊、對客戶數據細致的分析和科學的處理。　　另外，專業的電話銷售技巧是實施成功電話銷售的保證。在電話銷售全過程當中，電話銷售技巧就算得上真刀真槍。不管你背后工作做得多出色，如果電話銷售代表在銷售技巧上運用不好，最后也是功虧一簣。一個成功的銷售電話，從電話開篇到需求辨識，再從定位推薦到化解疑慮，最后到成交謝客各個環節都需要把握好。值得一提的是，電話銷售并不是完全可以依賴電話腳本的，好的電話銷售代表能合理地利用標準電話腳本，加以個性化的運用來達到完美的銷售。在銷售的過程中，如果能做好交叉銷售（cross selling）、向上銷售（up selling）和附帶銷售（add-on selling）也將會大大提高電話銷售地收益。　　最后，解決好付款和配送的問題。配送這個環節通常不被很多做電話銷售的公司所重視，覺得東西賣出去了，配送也就無所謂了。其實，從客戶的角度來說，購買一個產品是一次完整的體驗，這個體驗不僅僅是產品本身的好壞和銷售人員的服務態度，還包括付款的便利性和配送服務的好環。如果客戶要購買一個產品，他得去銀行排很長時間的隊或在家里遙遙無期地等待配送人員上門，都會影響對整個購買過程的滿意度。解決好這個環節的問題，是電話銷售成功的又一保證。例如戴爾，對于用戶付款，提供了很多選擇，甚至足不出戶就能把錢付出。方便了客戶，自然降低了客戶購買的門檻。　　上面談到的是電話銷售成功的幾個基本環節，具有非常普遍的意義，適用于很多行業。目前國內很多企業正風風火火地準備大干一場，實施電話銷售，不妨把自己的思路再理理，把該解決的問題先解決，如果遵循了這些普遍真理并落到實處，那么，電話銷售，想不成功都難了。

作者供稿 CTI論壇編輯

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