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對數據庫營銷功能的戰略思考

　　數據庫營銷（DATABASEMARKETING—DBM）是九十年代開始興起的一個熱門話題。但是，長期以來，營銷者大多將數據庫營銷僅僅看作是一種直銷工具。在具體應用數據庫營銷時，僅僅將其限于促銷范圍。即使在營銷學權威菲利普·考特勒（PHILIPKOTLER）的《市場營銷管理》第九版（國際版）中，數據庫營銷也只是放在“直接營銷”一章進行討論。從我國的現狀看，建立了有效顧客數據庫系統的企業很少，利用系統中的數據進行營銷的企業則更少。在零售業中，零售商可能對集團購買單位有些了解，但對于以現金或信用卡付款的顧客則幾乎一無所知。銀行雖擁有存戶數據庫，卻沒有有效利些數據來進行新的金融服務品種的設計和促銷。造成上述狀況的原因很多，如技術上的限制，成本上的壓力，以及人們對數據庫營銷在支持他們的營銷決策和戰略發展方面的意義和潛力認識不夠等。有鑒于此，本文將從企業決策層的角度，著重就數據庫營銷在企業營銷中可以發揮的功能進行一番戰略性的審視。

　　數據庫是指一個組織的廣泛的數據集合。按PHILIPKOTLER的定義，數據庫營銷是指營銷者建立、維持和利用顧客數據庫和其它數據庫（產品，供應商，批發商和零售商），以進行接觸和成交的過程。但這個定義有一個不足，即它將數據庫營銷的作用或功能僅拘于狹義的促銷范疇內，因而不利于營銷者充分認識數據庫營銷在企業營銷實踐中重大作用。

　　我們認為，作為一個過程，數據庫營銷應包括建立數據庫，維持數據庫和利用數據庫這三個基本步驟。僅僅建立了數據庫而不去利用它，則不能算是數據庫營銷。而如果不把數據庫營銷應用到一般企業的諸如目標市場選擇、產品決策、價格測試等營銷活動中，則數據庫營銷只是發揮了它的很少一部分功能。

　　從美國的發展歷史看，數據庫營銷在八十年代前，主要應用在直銷領域，如直接郵寄、目錄營銷、電話營銷和電視營銷等。進入八十年代，隨著計算機能力的增強和數據庫技術的進步，加上大眾市場的飽和導制競爭的加劇，不少非直銷領域的營銷者也紛紛在商戰中采用數據庫營銷的觀念和技術。九十年代中期，美國的一家營銷公司的調查顯示：５６％的被調查的制造商和零售商已建立或正在建立數據庫，１０％計劃這樣做，８５％認為為了迎接二十一世紀的競爭他們需要數據庫營銷。

　　從數據處理的角度看，作為一個系統，數據庫營銷由人（數據庫管理和營銷人員）、數據（各個顧客的人口統計變量、心理變量、和諸如購買歷史等行為變量）、技術（計算機及其操作系統、數據處理技術等）這三大要素構成。其中數據處理的技術可分為驗證驅動型和發現驅動型二類。前者是指數據庫查詢、檢索與報表，多維分析，統計分析等技術，后者則屬于數據發掘技術，用于從數據庫中提取有價值的數據或發現原來不知道的知識，包括數據庫細分或群聚，差異檢測或分類，關聯發現或聯系分析，模式發現或識別等技術。對數據庫營銷來說，發現驅動型技術可能更重要。

　　與傳統的一般營銷不同，數據庫營銷是在個體水平層次上收集、保留和利用數據的。這里的個體可以是單個顧客、單個家庭或單個公司實體。這些個體不是一般營銷中的“匿名顧客”，而是一個個有名有姓有特征的目標。這意味著在數據庫營銷的情況下，企業的市場分析和營銷決策是在個體水平上計劃和實施的，因而它是在一對一的基礎上展開的營銷。同時，這也表明，在一段時間內營銷者能與眾多單個目標化的顧客進行直接聯系和溝通，從而能夠迅速追溯和評估與各個顧客接觸的有效性并及時調整。這種隨“個體化”而來的目標的可瞄準性、可定制性和結果的可追溯性、可評估性以及過程的迅及互動，構成了數據庫營銷一個特殊的側面。我們對數據庫營銷的功能評價就是建立在這個側面基礎上的。

　　一、數據庫營銷是現代營銷觀念的一種較理想的實現形式

　　現代營銷觀念要求營銷者更好地滿足目標顧客的需要和欲望。但在過去，由于技術和成本的限制，營銷者只能將目標顧客作為一個群體去看待，提供的只能是類似的產品和服務，無法實現針對目標顧客個人的營銷及服務。現在，隨著信息技術的飛速發展，數據處理的硬件和軟件成本大幅下降，甚至使較小的營銷者都可以采用數據庫營銷，搜集、編輯、整理和分析有關他們的目標顧客的數據，進而能夠以目標化的互動傳輸方式，真正提供個性化的產品和服務。這不僅易滿足各個顧客的物質需要，而且更能使顧客感到個人價值的實現和心理上的愉悅。因此，數據庫營銷可以說體現了現代營銷觀念的精髓，是營銷觀念較理想的一種實現方式。

　　二、數據庫營銷能協助營銷者更準確識別目標顧客的需求及其數量，為“大量定做”（MASSCUSTOMIZATION）奠定基礎

　　由于顧客數據庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質量和數量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以實行“大量定做”，即制造大量定做產品以滿足個別顧客的需求。這樣一方面可以取得大量生產或訂貨所帶來的規模效益，另一方面又可以達到零庫存，減少經營風險。
　　據《幸福》一九九七年十一月刊報導，總部位于美國康涅狄格（CONNECTICUT）的
CUSTOMFOOT公司利用數據庫營銷實施“大量定做”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些十分個人化的資料都被輸入電腦，然后輸至中央數據庫經過整理，再傳輸到公司設在意大利佛羅倫薩的辦事處。最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制做。顧客一般在三周內就可以取到自己參與設計的皮鞋。

　　三、數據庫營銷能幫助營銷者發現新的市場機會和搜集新產品、新服務的設想

　　首先，營銷者可以調查和觀察特定的顧客，追蹤個體層次上的顧客需要和欲望，并從已有的有關顧客的數據中發現新的機會，贏得新的效益。例如，美國加州某連鎖超市通過數據發掘技術從記錄著每天營銷和顧客基本情況的數據庫發現：在下班后光顧購買嬰兒尿布的顧客多數是男性，他們往往也同時購買啤酒。于是超市經理決定調整貨架擺放，將啤酒類商品布置在嬰兒尿布貨架附近，并在二者之間放上土豆片之類佐酒小食品，同時把男士們需要的日常用品就近布置。這樣一來，上述幾種商品的銷量幾乎馬上成倍增長。

　　其次，數據庫營銷要求營銷者不斷與特定的顧客互動（INTERACT），并建立一種有效的消費者反應（EFFICIENTCONSUMERRESPONSE）機制，進而從顧客的反應中發現出解決顧客問題的新產品與新服務。著名的通用電氣公司就要求它的設計工程師直接與最終消費者交談，以獲得有關新的家用電子產品的設想。

　　四、數據庫營銷為有效的市場探測提供了有力的支援

　　顧客數據庫的存在為營銷者發展一個可以控制的研究樣本提供了可能。同時在營銷者和顧客之間現成的關系也促使這種市場探測的反應率更高。并且，顧客購買歷史和其它已有數據也為營銷者進行對比分析創造了條件。這在新產品的試銷結果的追蹤，產品價格的需求彈性的衡量，促銷媒介有效性的評估等方面，作用尤其明顯。

　　以超市為例，如果每位會員顧客的詳細購物資料都經過電子掃描儀記錄，并輸入主電腦與該會員顧客的人口統計數據資料和過去購物資料相結合，每天做成報表輸出，這樣，營銷者就能迅速知道不同類型的消費者對新上架的某種商品或新推出的營銷方案及其各要素有何不同的反應。

　　五、數據庫營銷能大大影響渠道成員間的戰略平衡，提高產品或服務到達最終消費者手中的效率
　　通常情況下，零售商由于其與市場和最終消費者貼得最近，特別是當其擁有較完善的犘犗犛系統時，渠道的權力杠桿是傾向于零售商的。但是，如果制造商也直接與其最終消費者溝通，并建立自己的營銷數據庫，這樣，不僅可以為分銷商或零售商提供銷售引子，而且在一定程度上能影響渠道中各成員的權力平衡。正因為如此，在國外，制造商、零售商、銀行和信用卡公司都非常重視零售店里犘犗犛機里的有關顧客的數據和其它數據。九十年代初，美國加州曾發生連鎖店和銀行為犘犗犛機里的顧客資料的歸屬而對簿公堂的事件。雙方爭論的焦點在：“這些顧客的資料到底屬于誰？”

　　并且，如果制造商能直接與最終消費者溝通并評估分銷商或經銷商與他們的顧客的關系，他們就能削減無效的環節或中間商，并能參考與最成功的渠道成員合作的經驗去發展包括渠道策略在內的營銷努力。甚至在某些時候，他們還能直接向某些特殊顧客提供銷售服務。

　　六、數據庫營銷能幫助營銷者發現有價值的準顧客和最有價值的顧客

　　對一個直銷公司來說，營銷者可以借助廣告信函或免費電話專線地區號碼８００或其它途徑，建立準顧客數據庫。再對數據庫進行細分化或模式化，以確定較有價值的準顧客。然后，通過信函、電話、或人員拜訪等方法與他們聯系以爭取將他們轉化為顧客。

　　而對于一個實行全會員制的商場，營銷者則可以通過對現有數據庫里顧客購物數據的分析，利用２０／８０法則，找出那些購買了８０％比例的商品卻僅占全部會員２０％比例的那部份最有價值的顧客，并了解他們的構成和特征，從而實施針對性的溝通和促銷。

　　七、數據庫營銷可幫助營銷者獎賞忠誠顧客，增強顧客對企業及產品的忠誠，促使顧客重新購買如百貨商場的營銷者可設計一個貴賓卡數據營銷系統。

　　具體步驟可包括：（１）顧客申請。由操作員將顧客的有關資料輸入電腦，包括顧客的姓名、職業、性別、地址、年齡等；（２）貴賓每次在商店的消費資料均通過貴賓卡閱讀器由電腦記錄；（３）商店定時或隨機對貴賓的檔案及消費資料進行統計分析，對達到一定消費金額的顧客通過適當的方法進行獎勵；（４）分析貴賓類型及貴賓們感興趣的商品，以調整品種，提供符合個性化的服務體驗，從而不斷吸引新顧客，留住老顧客。

　　著名的洲際酒店（INTER－CONTINETALHOTALS）也對加入其常飛商務旅游項目的成員，建立了詳細的顧客個人數據庫，包括顧客對客房類型（吸煙、非吸煙），床型（國王、女王、雙人、單人）和樓層的偏好，以及其它細節，諸如特別的香皂或對額外枕斗的欲望等，以更體貼和周全地為客人服務，提高客人的回住率。

　　八、數據庫營銷能幫助向特定顧客交叉促銷（CROSS--SELLING）特殊的產品或服務

　　如美國的西爾斯公司保持著每個顧客購買家電的詳細記錄，并且向曾購買多件家電但未給這些家電購買維修合同的顧客，推銷特殊的維修服務合同。西爾斯的其它從事保險和房地產中介的子公司，也能利用這些資料進行交叉推銷。AMERICANEXPRESS（美國捷迅）和其它信用卡公司則利用申請者提供的有關個人的財務數據和購買行為方面的數據向他們的持卡人推銷各種信用卡及輔助服務。而日本著名零售商丸井自己發行購物卡且有一個M－TOPS系統，可以使它盯住剛換房子的家庭。它的方法是辯認顧客的哪些購買行為和裝飾新家有關。例如，一個家庭若在買空調或廚具，可能也準備買新床。這樣，丸井的DM（廣告信函）反應率就很高。

　　九、數據庫營銷能協助營銷者提供高效的顧客服務，與顧客建立持續的關系

　　顧客服務（CUSTOMERSERVICE）也是一個關鍵的營銷變量，應與營銷學中傳統的４PS’相提并論。對一個營銷者來說，已有的顧客數據庫加上顧客服務環節中形成的數據是取得卓越和高效的顧客服務的關鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數據庫包括了每一位顧客的地理位置，人口統計和心理統計特點以及購買家用電器的歷史等等。這些數據為有效的售前，售中和售后服務，高效地幫助各個顧客解決問題提供了強有力的支援，并使營銷者能與其顧客建立一種特殊的關系紐帶。

　　十、數據庫營銷在互聯網上正演變成數據庫消費（DATABASECONSUMING），并越來越重要
　　由于互聯網的特點，以前的大眾溝通正變成個人化的互動雙向交流。信息不再僅僅被“推給”（PUSH）消費者，相反，消費者將能把所需要的信息“拉出來”（PULL）。同時，當消費者在網上互動時，通過參加論壇（FORUMS）、新聞組（NEWSGRUPS）、布告欄（BULLETINBORAD），細分他們自己，并參與到創造營銷的活動中。數據庫消費就是顧客利用數據庫及其技術在網上“瞄準”產品的結果，恰如營銷者可以利用數據庫及其技術“瞄準”顧客一樣。在這種情況下，對營銷者來說，在個體層次上了解他的顧客就顯得更為迫切和重要。

　　在網上，無論是研究誰有訪問自己的站點，還是研究誰會對自己的產品或服務感興趣并作出購買，營銷者都可利用在網頁上放置的犆犌犔程序表格自動收集數據。借助犆犌犔，它會在用戶訪問時要求輸入個人的特征，并自動錄入數據庫中，以便營銷者日后進行統計分析和數據開掘。相對于網下營銷，數據庫營銷在決定網上營銷的有效性上更凸現出重要的作用。

　　綜上所述，數據庫營銷在支持營銷者進行營銷決策和戰略發展方面的確具有十分重要的功能。這種功能的發揮與否，一方面與數據庫營銷自身的特點和成本有關，另一方面又取決于營銷者的意識。隨著信息技術的高速發展和全面滲透，技術對企業營銷的貢獻率愈來愈高，而技術的使用成本則相對愈加便宜。面對著激烈的大眾市場競爭，全面導入數據庫營銷的觀念和技術將是營銷者明智的選擇。我們可以預見，在不遠的將來，數據庫營銷這種目前仍屬非主流的營銷方式，將會成為企業營銷決策中的一個重要組成部分。

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