面對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭與相對飽和的市場，更多企業(yè)將關(guān)注點從客戶滿意轉(zhuǎn)換到客戶忠誠培養(yǎng)，如何培養(yǎng)及測評客戶忠誠并獲得未來利潤，成為眾多企業(yè)的關(guān)注的焦點。

美國通用電器CEO杰夫伊美爾曾在公司高層領(lǐng)導(dǎo)會上說：這是我見過的最好的客戶關(guān)系指標(biāo)，我不明白你們?yōu)槭裁床粐L試一下？”凈推薦值（簡稱NPS）幾年間為蘋果、飛利浦、西南航空等1000余家跨國公司贏得了未來的利潤，這個指標(biāo)標(biāo)志著企業(yè)告別跑馬圈地的粗放經(jīng)營，走向重視客戶生命周期價值、培養(yǎng)忠誠客戶并提升社會美譽的精耕細作時代，是企業(yè)經(jīng)營策略的重大變革。

一、NPS體系概況

凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛雷德·賴克哈爾徳（Fred Reichheld）在2003年哈佛大學(xué)商業(yè)評論《你需要致力于增長的一個數(shù)字》的文章中提到，是針對企業(yè)良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。

確定您的凈推薦值是直接了當(dāng)?shù)膯柲目蛻粢粋€問題（如圖1）——您有多愿意將XX公司/XX產(chǎn)品/XX服務(wù)推薦給你的親朋好友？”

根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0－10之間來打分，然后你根據(jù)得分情況來建立客戶忠誠度的3個范疇：

• 推薦者（得分在9－10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)購買并引見給其他人。

• 被動者（得分在7－8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品。

• 貶損者（得分在0－6之間）：使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。

凈推薦值等于推薦者所占的百分比減去貶損者所占的百分比。

推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長，他實際上是在用他自己的信用來保證這種推薦，而貶損者則能破壞你的名聲，并讓你在負面的口碑中阻止成長。

NPS值僅僅是一個單純數(shù)值，而更需要我們關(guān)注的是基于NPS值評估，追問貶損者為什么不愿意推薦”，發(fā)現(xiàn)問題，做出改進，并定期回訪貶損者來驗證這些改進措施的有效性，同時將NPS評估應(yīng)用到KPI管理中，通過問責(zé)制的應(yīng)用不斷提升NPS值，為企業(yè)帶來提升。

二、NPS成功的三個關(guān)鍵因素

1、高層團隊支持

蘋果公司副總裁羅恩.約翰遜曾說過：我們要求所有領(lǐng)導(dǎo)者都習(xí)慣使用NPS系統(tǒng)，它幫助我們把重心放在我們的使命上，每天、在每家店鋪，充實顧客與員工的生活。”

NPS需要公司高層領(lǐng)導(dǎo)者堅定的決心，沒有這種決心，公司就有可能失去沖勁、產(chǎn)生混亂并抗拒新的行事方式，或是出現(xiàn)其他問題，因此公司高層的支持和堅持是必不可少的。

2、持續(xù)改善流程

NPS體系中最重要的就是針對問題不斷提出改進，定期回訪貶損者，驗證改進有效性。凈推薦值體系的目標(biāo)是一直隨著公司和市場環(huán)境而變化的，項目領(lǐng)導(dǎo)者需要反復(fù)聆聽用戶反饋與市場狀況，使用復(fù)雜的分析技術(shù)（包括凈推薦的分類、不同群體的反饋、戰(zhàn)略規(guī)劃根源的探討、用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程等）來改革與完善項目，這是一個持續(xù)循環(huán)的過程，周而復(fù)始。

3、文化理念樹立

NPS要求樹立以用戶為中心的價值觀，這是企業(yè)文化，也是NPS的內(nèi)在文化，讓員工了解自身角色、責(zé)任及企業(yè)對改善用戶忠誠度的重視，有利于整個項目的推行。

改善NPS分數(shù)是所有人的職責(zé)，數(shù)據(jù)需要與每個員工的工作績效掛鉤，讓所有人行動起來，從骨子里建立起以客戶為中心的企業(yè)DNA。

三、制定贏得客戶的3D”戰(zhàn)略

1、設(shè)計（Design）

NPS系統(tǒng)要求必須針對特定的客戶設(shè)計”出特定的價值定位，做好客戶細分，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售模式。NPS體系理想做法是要求收集所有的客戶反饋，但在不可能收集全量信息的情況下從最關(guān)心的核心目標(biāo)客戶開始著手往往會比較明智，針對核心目標(biāo)客戶提供有針對性的價值定位成為最有可能的做法。通過設(shè)計，幫助企業(yè)確立成長的方案，制定贏得客戶的戰(zhàn)略。

2、兌現(xiàn)（Deliver）

必須有始有終的兌現(xiàn)”上述價值；對于設(shè)計出來的特定的價值定位需要從企業(yè)的角度確保設(shè)計出的價值定位能夠落實到位，讓每一位特定客戶能享受到真正的獨特的服務(wù)，構(gòu)建能夠產(chǎn)生推薦者的企業(yè)。

3、培養(yǎng)（Develop）

必須培養(yǎng)”公司重復(fù)執(zhí)行上述步驟的能力，確保執(zhí)行落地，隨時更新和重塑客戶體驗，讓客戶引領(lǐng)創(chuàng)新，確保為客戶提供愉悅的體驗。

設(shè)計、兌現(xiàn)、培養(yǎng)，三者相互支持、相互促進，確保企業(yè)真正實現(xiàn)：為了成長，做到更好。

四、NPS的提升策略

加強NPS值提升需要我們從客戶感知出發(fā)，站在客戶滿意、客戶體驗的角度來選取客戶最關(guān)注的焦點問題并找到改進工作的方向，進而促進服務(wù)質(zhì)量提升、流程優(yōu)化、服務(wù)渠道拓寬，贏得新形勢下的口碑競爭優(yōu)勢，提升客戶忠誠度。

（一）多渠道收集客戶聲音，準(zhǔn)確細分客戶群

1、利用智能語音、調(diào)查問卷、客戶回訪、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測、微信吐槽等方式多渠道、立體化收集客戶、公眾及媒體聲音，對這些信息整理、歸納，定期整理成 客戶之聲”（包括贊揚之聲、問題之聲、建議之聲等）向企業(yè)內(nèi)部傳遞。

（1）針對有APP體驗的業(yè)務(wù)，在客戶下載使用或軟件優(yōu)化升級后推送體驗評價，。效仿目前手機應(yīng)用軟件的評分機制為業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件進行評分并提意見。

（2）針對通過互聯(lián)網(wǎng)或掌上營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等有頁面展示渠道辦理業(yè)務(wù)或訂購產(chǎn)品，可以直接加載NPS的產(chǎn)品評價，為業(yè)務(wù)或產(chǎn)品提供具體評價分數(shù)與意見。

（3）針對通過沒有展示頁面的渠道辦理的業(yè)務(wù)，則在用戶訂購成功或者參加營銷活動成功后在規(guī)定時間內(nèi)下發(fā)短信評價或評價鏈接，針對性給予相應(yīng)鼓勵，收集客戶體驗感知。

2、創(chuàng)建NPS測量方案（確定取數(shù)渠道、口徑、方式、周期和對象），準(zhǔn)確細分客戶群體。

（1）結(jié)合客戶推薦意愿、價值貢獻以及客戶標(biāo)簽對客戶進行群體細分。

（2）確認優(yōu)先需要改進的細分人群，識別該客戶群的NPS凈推薦值以及查找需要改善的關(guān)鍵影響因素。

（二）創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系，提升服務(wù)協(xié)同能力

1、擴展互聯(lián)網(wǎng)客服服務(wù)范圍，為人工話務(wù)分流做支撐

（1）客服中心通過人工座席、在線座席、微座席和視頻座席等多媒體服務(wù)方式為互聯(lián)網(wǎng)渠道（飛信、微博、微信等）提供服務(wù)協(xié)同和支持，充分發(fā)揮渠道分流、協(xié)同、支持、整合的獨特優(yōu)勢，有效分流人工話務(wù)，減輕人工服務(wù)壓力。

（2）伴隨信息技術(shù)的不斷進步，云服務(wù)、多媒體、大數(shù)據(jù)、社交媒體、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的成熟運用，互聯(lián)網(wǎng)客服應(yīng)充分利用其圈子的有利資源，發(fā)展粉絲，進一步凸顯客戶服務(wù)中心的優(yōu)勢。

（3）目前微信營業(yè)廳僅能辦理簡單型業(yè)務(wù)，建議通過微信、在線客服等互聯(lián)網(wǎng)渠道豐富辦理項目，承接復(fù)雜型業(yè)務(wù)，確保熱點業(yè)務(wù)快速辦理，以滿足絕大多數(shù)客戶的需求。

2、提升人工與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同能力，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣

加大互聯(lián)網(wǎng)渠道的宣傳力度，擴大互聯(lián)網(wǎng)客服影響力，有效提升人工與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同能力，當(dāng)話務(wù)忙時利用短信、微信二維碼等自動觸發(fā)信息，引導(dǎo)客戶使用互聯(lián)網(wǎng)渠道，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣。

3、利用客戶標(biāo)簽和大數(shù)據(jù)細分客戶群體，開展特色服務(wù)

（1）充分利用客戶標(biāo)簽屬性和大數(shù)據(jù)對客戶消費習(xí)慣進行分析，根據(jù)客戶群體特點建立特色服務(wù)，推廣重點業(yè)務(wù)，關(guān)注品質(zhì)客戶的服務(wù)保有；

（2）通過電話經(jīng)理開展星級服務(wù)關(guān)懷，通過微信渠道推廣星級特色服務(wù)和星級俱樂部為客戶搭建一個新的平臺，讓更多的客戶有渠道了解移動相關(guān)業(yè)務(wù)、政策及營銷活動，也可在互聯(lián)網(wǎng)客服渠道投放免費的體驗產(chǎn)品，培養(yǎng)活躍客戶成為公司口碑傳播者。

4、智能時代，加強系統(tǒng)支撐，實現(xiàn)多媒體知識庫

（1）為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新環(huán)境，建議開發(fā)智能知識庫，通過文本、圖片或者語音以擬人化的方式與客戶進行實時交互溝通。

（2）建議開發(fā)智能客服系統(tǒng)，加強系統(tǒng)支撐，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一渠道接入，統(tǒng)一CRM互聯(lián)網(wǎng)客服工作臺，確保業(yè)務(wù)流程一致性和全程信息共享，提供客戶一致的服務(wù)內(nèi)容。

（三）針對不同的客戶群體，制定快、準(zhǔn)、穩(wěn)”的應(yīng)對策略

1、快：快速對貶損者進行關(guān)系修復(fù)

（1）快速定位客戶不推薦的原因，加快處理問題的速度，注重客戶問題是否得到圓滿解決，加強長期未解決問題的處理力度，減少客戶對企業(yè)的不信任；

（2）關(guān)注并重點改善4G、中高端客戶的接觸點NPS，開展對應(yīng)NPS研究，重點跟蹤其問題解決，定期進行關(guān)懷反饋；

（3）搭建觸點級NPS指標(biāo)監(jiān)測體系，建立貶損者客戶的互動閉環(huán)管理流程。通過對這部分客戶的追訪和問題解決，總結(jié)客戶抱怨點，找到待優(yōu)化的方面，優(yōu)化業(yè)務(wù)/服務(wù)規(guī)則和流程，給一線人員提供針對性技能、知識點培訓(xùn)。

2、準(zhǔn)：精準(zhǔn)對被動者進行關(guān)懷與引導(dǎo)

（1）利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位客戶需求，提供精細化服務(wù)關(guān)懷；多觸點、多場景提高服務(wù)適配率，提升業(yè)務(wù)使用滿意度；

（2）開展免費體驗”、推薦有禮等系列營銷活動，激勵被動者轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]者。

3、穩(wěn)：為推薦者提供穩(wěn)健的快速推薦渠道與平臺

（1）積極借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體（微信、微博等）和窗口渠道開展低成本高效互動傳播，縮小服務(wù)認知差距，形成服務(wù)傳播的口碑效應(yīng)。

（2）通過在各渠道開展體驗活動，設(shè)計符合時下熱門話題的海報，實時更新追蹤熱點問題，培養(yǎng)活躍客戶成為公司口碑傳播者。

五、需要重點關(guān)注的內(nèi)容

1、聚焦在改進而不是得分

NPS值僅僅是一個具體的數(shù)值，很多自稱是由凈推薦值指標(biāo)驅(qū)動的企業(yè)把主要的精力全部都集中在了凈推薦值得分”上了，而不是在關(guān)注凈推薦值背后的驅(qū)動因素以及如何進行改善這些因素。事實上，NPS體系更多關(guān)注的是針對問題不斷提出改進，定期回訪貶損者，驗證改進有效性，最終提升企業(yè)的客戶忠誠度。

2、不要沉迷于分值本身

雖然NPS值可能足夠的嚴重”，與公司的經(jīng)營業(yè)績聯(lián)系在一起，但目前企業(yè)普遍存在的一種現(xiàn)象是沉迷于得分”本身而不是關(guān)注在驅(qū)動得分”改善的策略、行動以及由此所影響的客戶體驗上。隨著競爭局面發(fā)生變化，NPS也可能會有更大的波動，分數(shù)本身的絕對值意義不大，NPS體系應(yīng)該從關(guān)注和改善客戶的推薦意向中獲得的業(yè)務(wù)收益。因此佛雷德·賴克哈爾徳明確指出：分數(shù)的高低并不重要，如何針對得分采取措施贏得更多的推薦者才是最重要的。”

3、專注研究貶損者的評價

貶損者是由于客戶對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意所產(chǎn)生的，尤其是在一個高度競爭的市場環(huán)境中的高價格、低效率、復(fù)雜流程、錯誤頻出等問題。

把注意力集中在貶損者，是企業(yè)管理者提升NPS值得分的最高優(yōu)先級，這些評論不但創(chuàng)造了負面的口碑效應(yīng)，而且會直接導(dǎo)致返工、投訴以及不必要的卻又是經(jīng)常的付出巨大代價的運營成本。

此外，貶損者所提到的問題也可能暗示企業(yè)吸引了錯誤類型的客戶：即企業(yè)永遠無法滿足他們的需求的一類客戶。

通過專注研究貶損者的評價，強化投訴溯源分析，從源頭解決客戶焦點問題，強化不滿意客戶修復(fù)，最終實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展，提升企業(yè)NPS值。

4、提升NPS的最快方法是集中關(guān)注推薦者

推薦者是由于客戶感到企業(yè)誠信可靠且容易打交道，與客戶接觸的一線員工能夠持續(xù)給予客戶特別”的體驗。通過了解構(gòu)成對于企業(yè)自身客戶的特別”體驗的具體要素可以為企業(yè)的差異化經(jīng)營提供大量的決策依據(jù)信息與機會。

盡管減少或消除貶損者應(yīng)該是企業(yè)的首要任務(wù)之一，但由于所涉及的投入和時間可能較長甚至很長，這并不是一件容易或短期內(nèi)就立竿見影的事情。實際經(jīng)驗表明，把注意力關(guān)注在吸引推薦者的因素上也許是提升凈推薦值得分的最快捷方式。

這需要對于那些使客戶感到特別”體驗的細節(jié)，即差異化經(jīng)營的機會，進行詳細的了解，然后集中精力不斷復(fù)制這些特別”體驗，從而快速提升NPS值。

最終而言，NPS不僅僅是一種用來衡量顧客滿意度的方法，而是一個經(jīng)營理念、一個經(jīng)營業(yè)務(wù)的系統(tǒng)以及一種來自領(lǐng)導(dǎo)團隊的承諾。凈推薦值，說起容易做起難，應(yīng)該還有更多可以挖掘的價值。期待有更多的人來共同探討！