中國(guó)移動(dòng)從九十年代末開(kāi)始建設(shè)自己的呼叫中心-10086，而從去年開(kāi)始，逐步將在各地市的分散型呼叫中心按省份進(jìn)行集中，一個(gè)中等省份一天的10086人工電話服務(wù)量就超過(guò)100，000。10086無(wú)論在規(guī)模上還是服務(wù)質(zhì)量上都在整個(gè)呼叫中心行業(yè)里處于領(lǐng)先地位。本文選擇10086作為整個(gè)呼叫中心行業(yè)的一個(gè)典型案例，針對(duì)10086的服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行一些探討和思索。

一、呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀

目前1860服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀有著以下明顯特征：

（一）處于服務(wù)規(guī)范的初級(jí)階段

國(guó)內(nèi)大部分省份的10086從1999年開(kāi)始起步，剛開(kāi)始只是幾部電話，幾個(gè)從其它崗位臨時(shí)抽調(diào)過(guò)來(lái)的員工在負(fù)責(zé)接聽(tīng)客戶的電話。初期也只是提供一個(gè)七位數(shù)或八位數(shù)的普通電話號(hào)碼，自然也不存在計(jì)算機(jī)和電話集成（CTI）技術(shù)的支持，至于人員素質(zhì)更是參差不齊，因此服務(wù)質(zhì)量也就無(wú)從談起了。從2000年開(kāi)始中國(guó)移動(dòng)依靠自身建設(shè)和借助社會(huì)管理力量二個(gè)途徑，開(kāi)始逐步規(guī)范1860的管理，服務(wù)質(zhì)量也隨之開(kāi)始有了一個(gè)質(zhì)的提升。但相對(duì)世界先進(jìn)水平的呼叫中心而言還存在明顯的差距，目前10086呼叫中心的質(zhì)量只能說(shuō)處在服務(wù)規(guī)范的初級(jí)階段：

1.服務(wù)響應(yīng)速度不夠

10086難打通成為近期各個(gè)地區(qū)客戶的一個(gè)普遍感知。其中原因之一是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，移動(dòng)公司的促銷(xiāo)和優(yōu)惠政策層出不窮。而幾乎所有的促銷(xiāo)媒體上都會(huì)留有詳情請(qǐng)致電10086的字樣。由于市場(chǎng)部門(mén)和服務(wù)部門(mén)在溝通上的脫節(jié)，導(dǎo)致對(duì)服務(wù)負(fù)荷度沒(méi)有一個(gè)精確的度量，在服務(wù)能力有限的情況下，當(dāng)大量客戶致電10086的時(shí)候，最終結(jié)果就是除了VIP（貴賓客戶）以外的大部分客戶都非常難以撥通或者需要在電話里面長(zhǎng)時(shí)間的等待。（VIP享有優(yōu)先接入的權(quán)利）。連最基本的接觸渠道都不暢通，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響就可想而知了。

2.服務(wù)機(jī)械化現(xiàn)象較嚴(yán)重

由于10086的從業(yè)人員普遍較年輕，在大部分省市1860的從業(yè)人員中大中專院校的應(yīng)屆畢業(yè)人占了大部分比例。這部分從業(yè)人員的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較弱，人際溝通能力也相對(duì)缺乏，再加上管理制度和監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)的教條化，導(dǎo)致1860的服務(wù)人員在處理一些非常規(guī)話務(wù)和投訴的時(shí)候只敢按照規(guī)定的口徑進(jìn)行應(yīng)答，而忽視了客戶的具體情況，讓客戶感覺(jué)到似乎是在與自動(dòng)應(yīng)答機(jī)在對(duì)話，而不是一個(gè)訓(xùn)練有素的專業(yè)服務(wù)人員。

3.業(yè)務(wù)知識(shí)熟練度有待提高

10086從業(yè)人員的高流失率已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)，在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)個(gè)別地區(qū)的從業(yè)人員結(jié)構(gòu)中工齡不足一年的員工比例占到了40%。而按照移動(dòng)業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度及集中后需要對(duì)全省客戶進(jìn)行服務(wù)支持的要求，新員工在入職后至少需要六個(gè)月到一年的時(shí)間才能完全熟悉業(yè)務(wù)。在如此人員比例結(jié)構(gòu)下，經(jīng)常出現(xiàn)解答錯(cuò)誤或不一致的情況也就不足為奇了。

（二）缺乏專職部門(mén)進(jìn)行監(jiān)控

在中國(guó)移動(dòng)的組織架構(gòu)設(shè)置上幾乎沒(méi)有看到有專職的質(zhì)量管理部門(mén)，導(dǎo)致質(zhì)量管理的職責(zé)和權(quán)限并不清晰。現(xiàn)有狀況下質(zhì)量管理的職能通常是分散在市場(chǎng)部或10086本身。而市場(chǎng)部對(duì)10086的質(zhì)量管理又僅僅是停留在事后監(jiān)控這個(gè)環(huán)節(jié)，例如通過(guò)神秘客戶檢查或客戶滿意度調(diào)查等方式來(lái)評(píng)價(jià)1860的服務(wù)質(zhì)量，但這些方式只能從較表面的現(xiàn)象來(lái)評(píng)價(jià)10086的服務(wù)質(zhì)量，而深層次的現(xiàn)象是無(wú)法獲知的。

大部分省市的10086本身也設(shè)置了質(zhì)量管理部門(mén)，但這個(gè)質(zhì)量管理部門(mén)在組織架構(gòu)中的地位不高，并且只是針對(duì)整個(gè)呼叫中心的某些點(diǎn)進(jìn)行質(zhì)量管理。監(jiān)控的重點(diǎn)也往往集中在客戶接入到人工話務(wù)后的通話過(guò)程，缺乏對(duì)整個(gè)服務(wù)接觸過(guò)程的全面質(zhì)量管理。

（三）管理鏈條上的脫節(jié)

1.管理流程脫節(jié)

由于職能的不明確及組織架構(gòu)的設(shè)置導(dǎo)致質(zhì)量管理鏈條的流程脫節(jié)，在10086內(nèi)部并沒(méi)有建立從市場(chǎng)調(diào)查研究、服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)提供、服務(wù)差距評(píng)估及服務(wù)改善的閉環(huán)管理流程。而事實(shí)10086是企業(yè)與客戶的一個(gè)重要溝通橋梁，是收集客戶反饋信息收集最多、最直接、最全面的一個(gè)渠道。但是10086沒(méi)有擔(dān)負(fù)起對(duì)客戶服務(wù)需求的研究及服務(wù)設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)工作，在10086內(nèi)部對(duì)服務(wù)差距的評(píng)估也只是停留在對(duì)座席代表服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估，并沒(méi)有站在整個(gè)企業(yè)的高度從產(chǎn)品、服務(wù)及系統(tǒng)資源各個(gè)層面來(lái)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面的差距評(píng)估。

2.管理溝通脫節(jié)

由于1860全省集中化的進(jìn)程，10086的身份也從地市公司的直轄部門(mén)變成了省公司的直轄部門(mén)，原來(lái)在各地市的10086與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司各部門(mén)的橫向溝通方式演變成現(xiàn)在各地市移動(dòng)公司對(duì)省公司10086的縱向溝通。在信息的傳遞及相互配合上出現(xiàn)了不少問(wèn)題：

（1）市場(chǎng)促銷(xiāo)信息傳遞不及時(shí)

由于目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求市場(chǎng)部門(mén)有著快速反應(yīng)的能力，為強(qiáng)占市場(chǎng)，促銷(xiāo)信息層出不窮。可是當(dāng)客戶看到媒體信息產(chǎn)生興趣致電10086咨詢時(shí)，很多時(shí)候10086的座席代表卻還不知道促銷(xiāo)活動(dòng)的具體內(nèi)容，導(dǎo)致客戶的不滿情緒產(chǎn)生。

（2）市場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)沒(méi)有充分考慮到服務(wù)的承受能力

大量的媒體廣告和短信信息發(fā)出后帶來(lái)的直接后果就是咨詢?cè)拕?wù)量的劇增，如果市場(chǎng)部門(mén)沒(méi)有提前通知10086或沒(méi)有在促銷(xiāo)計(jì)劃上取得10086的配合和支持，其結(jié)果就是呼入的電話超過(guò)了1860的承受能力。本來(lái)是一次促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果卻因?yàn)殡娫挓o(wú)法及時(shí)接聽(tīng)導(dǎo)致客戶對(duì)公司負(fù)面印象的產(chǎn)生。

二、呼叫中心服務(wù)質(zhì)量的差距分析

要切實(shí)提高呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量就需要知道自己提供的服務(wù)與客戶的期望是否匹配，如果存在差距，差距在哪里？只有知道了自己的差距才能針對(duì)性的進(jìn)行服務(wù)改善。服務(wù)質(zhì)量差距分析模型是西方學(xué)者于80年代末期開(kāi)發(fā)的一種分析模式，通過(guò)這種模式可以分析質(zhì)量問(wèn)題的起源，從而協(xié)助服務(wù)企業(yè)管理者采取措施，改善服務(wù)質(zhì)量。而測(cè)量服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距是服務(wù)領(lǐng)先的企業(yè)了解客戶反饋的經(jīng)常性過(guò)程。事實(shí)上客戶感知與服務(wù)期望之間的差距是通過(guò)五個(gè)不同層次來(lái)進(jìn)行反映的：

（一）管理層認(rèn)識(shí)的差距

管理層認(rèn)識(shí)差距是指企業(yè)管理層錯(cuò)誤地理解了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期。在1860服務(wù)質(zhì)量管理上這種差距主要體現(xiàn)在以下方面：

1. 企業(yè)對(duì)客戶的需求缺乏正確分析

10086對(duì)不同品牌客戶的分級(jí)別分層優(yōu)先接入是在去年才開(kāi)始實(shí)施的，但目前只是停留在對(duì)于不同品牌的客戶有著不同服務(wù)響應(yīng)速度的要求。至于品牌內(nèi)各種不同群體的客戶在服務(wù)需求上有著什么不同特性則沒(méi)有明確的策略。例如全球通品牌客戶內(nèi)有漫游商務(wù)類客戶、長(zhǎng)話消費(fèi)類客戶、被動(dòng)接聽(tīng)類客戶，這些不同行為特征的用戶對(duì)于服務(wù)方式上有著什么不同期望？在移動(dòng)內(nèi)部可以見(jiàn)到產(chǎn)品策略報(bào)告、價(jià)格策略報(bào)告、渠道分析報(bào)告、促銷(xiāo)策略報(bào)告，可是惟獨(dú)不見(jiàn)客戶需求研究報(bào)告。

2.一線員工向上傳遞給管理層的信息不準(zhǔn)確或沒(méi)有信息傳遞

10086每天在與客戶接觸中收集到的幾十萬(wàn)客戶交互數(shù)據(jù)沒(méi)有得到有效的分類和處理，并沒(méi)有建立起來(lái)對(duì)客戶致電信息的分析模型，僅僅只能提交一些較簡(jiǎn)單的客戶咨詢熱點(diǎn)及投訴熱點(diǎn)的反饋報(bào)告，以致市場(chǎng)部及公司管理層無(wú)法有效的根據(jù)客戶的反饋信息來(lái)及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略。

（二）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距是指呼叫中心制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與顧客對(duì)質(zhì)量預(yù)期的認(rèn)識(shí)不一致。服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距是由管理層認(rèn)識(shí)差距決定的。管理層的認(rèn)識(shí)差距越大，按這種認(rèn)識(shí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行規(guī)劃的偏差也就越大。目前在10086存在的最大問(wèn)題就是服務(wù)規(guī)范是質(zhì)量監(jiān)督人員制定的，即沒(méi)有充分聽(tīng)取一線員工的意見(jiàn)，也沒(méi)有征求客戶的需求。這樣制定出來(lái)的服務(wù)規(guī)范也必定是不完善的。

此外，服務(wù)規(guī)范太具體、太細(xì)致，也會(huì)制約一線員工的主觀能動(dòng)性，從而影響服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)規(guī)范既要得到企業(yè)的管理者、規(guī)劃者的認(rèn)同，又要得到服務(wù)的生產(chǎn)者和提供者的認(rèn)同。服務(wù)規(guī)范還必須有一定的柔性，不制約員工的靈活性，這樣制定的服務(wù)規(guī)范才可以盡可能地減少對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響。前文提到的服務(wù)機(jī)械化的現(xiàn)象大部分也是由于服務(wù)規(guī)范過(guò)細(xì)導(dǎo)致員工不敢自主發(fā)揮所至。

（三）服務(wù)傳送過(guò)程中的差距

服務(wù)傳送的差距是指呼叫中心在實(shí)際提供服務(wù)的時(shí)候表現(xiàn)出的質(zhì)量水平，未達(dá)到服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)規(guī)范。造成這種差距主要有如下因素：

1. 管理與監(jiān)督的失誤

在目前10086的服務(wù)響應(yīng)速度不達(dá)標(biāo)的情況下，為了鼓勵(lì)員工提高效率，不少管理者采取了將產(chǎn)量與激勵(lì)政策掛鉤的辦法。在實(shí)施過(guò)程中，由于產(chǎn)量占了績(jī)效獎(jiǎng)金的主導(dǎo)地位，員工就會(huì)去忽視質(zhì)量的要求。語(yǔ)速加快、不耐煩、選擇性回答等現(xiàn)象就開(kāi)始日益明顯。這些在服務(wù)質(zhì)量上的失誤明顯是由于上級(jí)管理者的思維導(dǎo)向所引致。

2.技術(shù)和營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)缺乏支持

在全省集中后的10086，一個(gè)座席代表往往要為2個(gè)以上城市的客戶提供服務(wù)，而由于地區(qū)性的差異，各個(gè)地區(qū)的促銷(xiāo)政策及資費(fèi)政策大相徑庭。在沒(méi)有一個(gè)快速反應(yīng)的知識(shí)管理系統(tǒng)的支持下，員工很難去按規(guī)范提供快速、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要解決這個(gè)問(wèn)題需要在技術(shù)上進(jìn)行升級(jí)和革新，支持質(zhì)量規(guī)范的有效執(zhí)行。

3.員工對(duì)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識(shí)有差距

在某地區(qū)10086厚厚的質(zhì)量規(guī)范中有這么一句“如果需要客戶長(zhǎng)時(shí)間等候時(shí)，必須要向客戶清楚解釋原因并致歉”。應(yīng)該說(shuō)這是一條很合理的服務(wù)規(guī)范，但由于沒(méi)有量化的指標(biāo)，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間的這個(gè)概念，有的員工可以理解為三分鐘，有的員工可以理解為一分鐘。這樣就造成了在實(shí)際提供服務(wù)的時(shí)候由于員工的理解不同造成了服務(wù)質(zhì)量的偏差。

（四）市場(chǎng)信息傳播的差距

市場(chǎng)信息傳播的差距是指企業(yè)在市場(chǎng)傳播中關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的信息與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量不相一致的程度。造成這種差距的主要原因是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃系統(tǒng)與呼叫中心的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)未能有效溝通導(dǎo)致。例如企業(yè)在市場(chǎng)上推出一種極其優(yōu)惠的話費(fèi)套餐業(yè)務(wù)，在廣告上留下詳情請(qǐng)致電24小時(shí)服務(wù)熱線10086查詢的字樣。可當(dāng)客戶懷著極大興趣紛紛致電1860進(jìn)行查詢時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)10086怎么也打不通，原因是10086的運(yùn)營(yíng)者們根本沒(méi)有預(yù)計(jì)到這個(gè)優(yōu)惠業(yè)務(wù)帶來(lái)的話務(wù)沖擊，而只是按平時(shí)的情況安排了服務(wù)人員。這樣實(shí)際上客戶對(duì)于1860的服務(wù)期望是很高的，因?yàn)樵趶V告上暗示了他們10086是一個(gè)隨時(shí)可以撥打的咨詢熱線，但實(shí)際上的服務(wù)水準(zhǔn)與客戶心目中的預(yù)期值存在巨大的差距，導(dǎo)致客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)重不滿。要解決這個(gè)問(wèn)題，就必須在在市場(chǎng)部門(mén)與呼叫中心之間建立良好的水平溝通渠道，正確的去評(píng)價(jià)對(duì)外宣傳口徑和實(shí)際服務(wù)能力之間的適合度，謹(jǐn)慎處理市場(chǎng)宣傳口徑。

（五）服務(wù)質(zhì)量感知差距

服務(wù)質(zhì)量感知差距是指顧客體驗(yàn)和感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量與自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期不一致，服務(wù)質(zhì)量感知結(jié)果可以體現(xiàn)在以下三種方式：

ES﹤ PS 質(zhì)量驚喜 客戶感知超出期望
ES＝ PS 滿意的質(zhì)量 客戶感知符合期望
ES ﹥PS 不可接受的質(zhì)量 客戶感知低于期望
ES：客戶期望
PS：服務(wù)感知

由于移動(dòng)行業(yè)還是一個(gè)沒(méi)有完全開(kāi)放的行業(yè)，目前國(guó)內(nèi)的客戶對(duì)于服務(wù)的期望值并不太高，但隨著國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的加入及服務(wù)環(huán)境的整體改善，可以預(yù)計(jì)到客戶的期望值是不斷上升的。企業(yè)應(yīng)該就如何管理客戶的期望值制訂出詳細(xì)的方案和行動(dòng)計(jì)劃，避免客戶過(guò)高的期望值與現(xiàn)實(shí)服務(wù)能力之間產(chǎn)生的差距。

通過(guò)以上五種方式的服務(wù)質(zhì)量的差距分析方式，呼叫中心可以全面評(píng)估出目前服務(wù)質(zhì)量的薄弱環(huán)節(jié)在什么地方，為下一步整個(gè)質(zhì)量管理體系的建立及完善奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。