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新東方的成功秘訣

新東方成長歷程

新東方是目前中國大陸規模最大的綜合性教育集團，同時也是全球最大的教育培訓集團。1993年.辭去了北京大學教職的俞敏洪，在北京中關村一所小學的低矮平房里創辦了新東方英語學校。經過二十多年的發展，當年的新東方學校已經發展成為一家集教育培訓、教育研發、圖書雜志音像出版、出國留學服務、職業教育、在線教育、教育軟件研發等于一體的大型綜合性教育科技集團。2006年9月7日，新東方在美國紐約證券交易所成功上市.發售了750萬股美國存托憑證，開盤價為22美元，高出發行價15美元約46.7%,融資額為1.125億美元，成為第一家在海外上市的中國教育培訓公司。截至2011年5月、新東方已在全國48個城市設立了53所短期語言培訓學校、6家產業機構、47家書店以及500家學習中心，至2011年年底,總培訓1500萬人次。新東方品牌在世界品牌價值實驗室編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第94位，品牌價值已達64.23億元。

新東方成功秘訣

長期以來，教育培訓市場因為進入門檻低而競爭激烈。為什么新東方能異軍突起并最后做大做強呢？根本的原因在于新東方一直秉承的教學理念，那就是不僅要教好專業內容，還要注重人文關懷，不遺余力地向學員們灌輸積極向上的人生觀。和大學里的思想品德教育不一樣，新東方的灌輸充滿了幽默、智慧和個人體驗.讓人喜聞樂見，印象深刻。新東方執著于“追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望,人生終將輝煌”的精神，把這種精神傳遞給來求學的每一位學員。很多學員在多年以后可能再也找不著新東方留給自己的技術層面的知識了，卻可能仍然念念不忘當年所受到的精神鼓舞和激勵。為什么說這是新東方成功的根本原因呢?因為教育培訓從本質上來說提供的是一種體驗型消費，而培訓市場營銷的最大特點是口耳相傳的人際效應。新東方創建了一個不但能育才而且能勵志的獨特的文化氛圍?這使新東方贏得了口碑.樹立了品牌.從眾多的競爭者中脫穎而出。

新東方的成功之路是無法復制的。新東方主打的文化內涵就是勵志。新東方的校訓——絕望中尋找希望,人生終將輝煌一很好地體現了這一點。新東方的創始人們很好地把握了中國人對于考試，對于教育的定位。新東方精神的全部內涵就在于其揭示出了這樣一個普通的真理一如果世界上所有的東西都能夠以某種方式被給予的話，那么唯有屬于一個人的真正的自由和幸福要靠他自己來獲得。新東方精神創造了一種已經被數以萬計的當代青年廣泛接受、全面開花的奮斗哲學。它是基于絕望與希望的新思維，它是關于卑微與崇高的辯證法，它是關于目標與手段的方法論，它是關于幸福與人生價值的一種新的人生觀。這樣的一個人生觀，將考試出國與出人頭地和奮斗連接在一起。這算是一種投機，看準了中國教育制度的不合理，從而獲得巨大的利益。每個人都知道制度的不合理，更加知道制度的不可逆轉，所以，從新東方的企業內涵定下格調開始,就為新東方的發展起了一個成功的好頭。正因為俞敏洪是第一個這么做的人，所以他成功了，更因為如此?這條途徑無法復制。話雖如此?但新東方的精神也是獨具一格并且最大限度地滿足學生的。

在新東方之前，哪里會有教書的地方詢問學生對老師的意見，并且將反饋不好的老師開除掉的機構呢。再退一步，就單單講一般機構所拼的教育質量?新東方也是下足了功夫。優秀的培訓教師隊伍一直都是新東方的核心資源，在教師隊伍中有國外教育背景的“海歸”占了50%,這些“海歸”和其他優秀人才給新東方帶來現代教育意識和觀念的同時,還把先進而有效的經營與管理方法帶到了新東方。而且新東方每年選拔優秀教師和員工到國外進行培訓?以保持自身的人才優勢。獨特的教學方法和理念使整個課堂氣氛自由而寬松,在自由而寬松的學習環境下，能夠有效地緩解學員的精神壓力，重獲積極向上的奮斗精神。而且直到今天為止,新東方對干自己的核心競爭力從來就沒有一絲的懈怠。如果說到托福考試，絕大多數的人都會第一時間想到新東方.這是品牌?是口碑，更是一直成功的保障，這就是新東方不可思議的成功途徑。

新東方成長戰略

(1)競爭領域。一個企業，企業家所要做的最基本、最重要的決策就是應該在什么領域開展業務，這也是所謂的競爭領域。在企業初期，新東方專注于出國培訓。這里不得不提到20世紀八九十年代的出國潮流。創始人俞敏洪本來是英語老師出身，在一個偶然的情況下選擇了英語教育這一條路,毅然選擇了出國培訓這個項目，有一部分是觀察到了出國的潮流，但更重要的是俞敏洪理解教育考試在中國的特殊性。這是商業嗅覺的具體體現。

在站穩腳跟后，新東方接連選擇在其成長階段進入其他英語培訓、電腦培訓以及遠程教育等領域，新東方在選擇競爭領域階段?又有兩個特點：首先?新東方憑借品牌輸出，選擇在該領域中有實力的伙伴.因而避免了很大的風險；其次，新東方所進入的領域處于高速增長期，同時該領域并無十分強大的對手?屬于低層次競爭。

(2)實現途徑。新東方的成功途徑在于抓住了市場機會。在剛剛出現留學熱潮時.新東方就以出國人群為主打客戶。隨著人們對英語及出國的越發重視，社會上出現了各種英語證書含金量的增加和考研熱，新東方適時地參加進來,通過遠程等新潮上課模式，擴大了消費對象。之后，全民學英語的熱潮、網絡技術的發展、市場對于專業人員需求的增加、民營教育的蓬勃發展，伴隨著子機構越來越多，商業化越來越明顯,公司海外上市。這是實現新東方成為中國教育龍頭的路線。

組織轉型之后，新東方開始改變商業模式。簡而言之，商業模式的改變表現為創建校園、業務拓展和地域擴張。新東方長期以來一直專注于利用租用教室進行短期培訓。這種辦學模式的最大弊端是難以形成自己的校園文化。為此，從2002年開始，新東方開始向長期教育領域拓展業務?同時投資巨款建造屬于自己的實體校園。首先,新東方在北京的中關村黃金地段投資3億元購買了一座辦公大樓。接著在北京郊區興建一座能夠容納L5萬人就讀的新東方校園。隨后，新東方開始走出北京乃至國門，不斷開疆辟土，進行擴張經營。2002年，新東方投資2.3億元在江蘇揚州建起了占地355畝、可容納4000學生就讀的新東方揚州外國語學校。2004年5月，新東方在加拿大的多倫多和蒙特利爾開辦了學校，正式進軍海外教育市場。

（3）差異因子。隨著新東方的成功，不可避免地會面對許多的競爭對手，新東方直到現在還是教育界的巨頭，是因為其通過品牌形象和強化自己的文化內涵等差異化要素吸引客戶并擊退競爭者。新東方的品牌形象有如下幾點：①以學員為中心，靠服務質量取勝。②側重不同產品結構的優化以及互補。③新東方的教育理念包涵一點不同，即教育報國。新東方的文化內涵尤其突出,?勵志”兩個字。新東方的成功在于它不僅為學生提供了教育價值，同時也為學生創造了一種附加價值——勵志。不論是從絕望中尋找希望，推動留學并從中獲益?還是強調理想主義和人格魅力，打造明星教師，都是一種帶有新東方色彩的勵志行為。任何人都可以很容易地將其他教育機構和新東方分開來，即使學習之后的得分是一樣的。這中間的區別就是因為有了一些只能在新東方的課堂上才能獲得的東西。新東方提供了將兩者結合在一起的機會，而這在當時是非常少見的,因此給學生帶來了震撼性的差異化體驗。新東方的差異化為自己避免了高度競爭并且營造了巨大的口碑。

（4）速度階段。新東方的發展階段,用創始人的話是“走一步看一步”，但它的發展步驟卻是非常有遠見的。我們看一下其發展階段：

1993?1995年：針對當時國內出現的“出國熱”這一市場機遇,開辦小型輔導班，為留學人員提供出國考試培訓，客戶鎖定在選擇參加出國留學英語考試的考生。

1996?2000年：開始向英語培訓的其他領域和相關行業進行擴展.其業務主要包括留學考試培訓、基礎英語培訓、英文培訓書籍出版、出國咨詢服務等。

2001年?至今：對內部組織結構進行重組.將“分封制”的松散結構改造成緊密的集團化運作模式，在培訓市場擴展的同時，向正規教育領域擴展，提供包括英語、IT、會計等技能培訓、職業和基礎素質教育、在線教育、圖書、軟件等教育相關產業和出國咨詢服務。這是一個單一模式，快速運作——集團化模式的三部曲。

（5）盈利模式。新東方有自己特色的盈利模式：①在英語培訓領域.通過開設涵蓋從初級到高級的各系列課程，建立產品金字塔結構.滿足從低端到高端各層次學員的需求?通過為學員提供個性化的培訓方案從中獲取利潤。②開辟新的價值獲取源泉。例如?借助品牌優勢?進入電腦、會計等專業認證考試培訓領域（非英語專業）向職業教育和基礎素質教育領域擴展.如北京的1T教育學院和揚州的中小學校。通過為學員提供長期的職業或素質教育.從而開辟了獲取長期、穩定、可預期收入的新領域。③推出在線教育。新東方在Internet領域與新浪等網絡服務商合作，推出“新東方教育在線”,將所有適合在網上學習的課程都在這個平臺上推出，以“在線教育+教育軟件”這種全新的標準化的教育方式打破地域時需求的制約,使網絡教育成為價值獲取的新源泉。

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