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品牌延伸的概念

作為一種經營戰略，品牌延伸在20世紀初就得到廣泛的應用。誕生在本世紀初的一些國際名牌，如“奔馳”（Benz）等?都曾采用過類似的策略。但是，作為一種規范的經營戰略理論,品牌延伸則是在20世紀80年代以后才引起國際經營管理學界的高度重視的。迄今為止，國際營銷學界對品牌延伸問題，如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸經濟效益的度最等尚沒有一個統一的理論體系。在頗具權威性的營銷學詞典《營銷術語：概念、解釋及其他》中，對品牌延伸的定義是：“品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他產品上，目的是改變原有品牌（產品的形象），但這種策略必須和其他營銷策略配套便用才能具有較好的效果?”那么究竟什么是品牌延伸呢？

所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產品或原產品完全不同的產品上。比如將“雀巢”使用到奶粉、巧克力、餅干等產品上，將“萬寶路”使用到箱包皮革制品上，就是品牌延伸。

實際上，品牌延伸是一種單一化的品牌戰略，即所有的目標都承載于一個品牌之上，把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰略類型。單一化品牌戰略最典型的特征就是所有的產品都共用一個品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識別。這種品牌戰略最大的好處就在于能夠“集中優勢兵力打殲滅戰”,把所有的品牌資產都集中于一個品牌之上，能夠減少企業管理的壓力，能夠壯大企業的聲勢與實力感，能夠提高新產品的成功率,能夠減少顧客的認知不協調，能夠促進規模經濟或降低推廣費用等等。

對于一個企業來講，采用品牌延伸策略推出新產品，受益頗多。

苜先，原品牌的知名度有助于提高新產品市場認知率和減少新產品市場導入費用。新產品推向市場的第一步就是如何獲得消費者的認知，使消費者意識到該產品的存在。著名品牌在市場上家喻戶曉，品牌知名度極高，新產品借此推向市場，不僅能迅速為消費者所熟悉、了解，為企業節省大量:的促銷費用，同時還有助于解除消費者對新產品的戒備心理?使新產品更容易為市場所接受。

其次，原品牌的良好聲譽和影響,有可能對延伸產品產生波及效應，從而有助于消費者對延伸產品產生好感。心理學告訴我們，人的情感歸屬?人對某些事物的偏愛、好惡是具有傳遞性的，所謂“愛屋及烏”就反映了人類這種心理狀態。品牌延伸中的原品牌均是受到消費者歡迎和信賴的，消費者對這些品牌的總體態度和質量評價都比較高。消費者對原品牌的這種好感,即使是部分地輻射到延伸產品，對后者的成功也是有極大幫助的。

再次?采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新產品，使后者的定位更為方便、容易。產品定位實際上是在市場上為產品塑造一個獨特的形象.使之具有自己的特點和個性。它是產品取得競爭優勢的市要手段。如果企業擁有某一成功品牌，而該品牌又恰好能準確地傳達新產品定位所需要的信.息，新產品定位的目標就更易達成。

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