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品牌資產是品牌所賦予的價值,是由品牌形象所驅動的一種無形資產，品牌資產的形成，關鍵在于消費者看待品牌的方式而產生的消費行為。在產品大量同質化的買方市場，企業面對競爭要獲得市場，求效益，求發展?需要投資于品牌形象，使消費者取得對品牌的認同和親近，從而對品牌所標示的商品和服務進行購買和消費。這種投資，并不形成實物資產，而是形成無形資產，品牌認知和品牌聯想是塑造品牌形象的而要組成部分，也是用:要的品牌資產。
品牌認知是消費者識別和記憶某品牌是某一產品類別的能力，并在觀念中建立起品牌與產品類別間的聯系。品牌認知在品牌資產中的角色依賴于獲得認知的程度。品牌認知有不同的程度或層次，由低到高形成品牌認知金字塔的次序是：品牌無意識——品牌識別——品牌記憶一深入人心。在品牌競爭時代，如果沒有品牌識別，幾乎不會有任何購買決定的產生，更不會發生購買行為；品牌記憶是比品牌識別更高一個層次的品牌認知，能夠清晰地存在于消費者記憶中的品牌具有更強大的品牌位置；品牌深入人心是品牌認知的最高程度，消費者在購買商品或服務時，面對眾多品牌，他們往往選擇自己最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能被人們記住的品牌?尤其是深入人心的品牌，在消費者的購買決策中起著至關重要的作用并給產品帶來附加值從而提升品牌的競爭能力。
品牌認知必須在商品或服務具有穩定質量的前提下，通過廣告媒體和公共關系進行宣傳和傳播，使之為廣大消費者所知曉。因此，要提高品牌認知程度，需要進行資金投入，并且要研究如何提高宣傳效果，以較少的費用獲得較大的認知程度。品牌認知包括識別和記憶兩個方面，在獲得一致公認的品牌名稱以外，還需將其和產品類別聯系起來。
品牌聯想是人們記憶中與品牌相連的一切事物。一個品牌的正面聯想愈多，其對市場的影響力就愈大。品牌聯想雖然反映在人們的意識中，但它卻是客觀存在的，它幫助消費者得到信息,造成消費者對品牌特定的感覺，有利于確立品牌個性與強化品牌形象?從而建立強有力的市場競爭優勢，也有利于品牌的進一步發展。
品牌聯想的集合可以創造價值，因為聯想往往能夠給消費者提供購買的理由。同時品牌聯想也是品牌定位時差異化的重要依據，一個良好定位的品牌必將占據一個由強勁的聯想所支持的有競爭力并吸引人的位置。品牌聯想創造價值的方式是：幫助得到信息、區別品牌、影響購買行為、創造積極的態度與感覺。品牌的根本價值常在于其聯想的集合對人們的意義。產品特征和消費者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的聯想。聯想還涉及到產品的價格和產品的具體使用過程、使用產品的人的類型以及產品用來表達的生活方式、社會地位、職業角色等事實，國家和地域的聯想有時也讓品牌受益匪淺。
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