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品牌名稱的選擇過程

(一)提出備選方案

在提出備選名稱清單前，應知道哪些單詞或詞組能描述產品。舉例來說,一家音像出租服務公司，向顧客提供挑選和送貨業務，現在為它取名字，可供選擇的參考詞語目錄可能包括：快速、傳送、廣泛選擇、方便、容易、友好、電影、音像、出租、勝任、家居選擇、捷運、目錄訂貨等等。這個清單能通過目標顧客的詞語聯系調查得到擴展，例如“音像捷運”或者“電影快遞”等組合。

另外.任何一組描述事物的詞語都可作為備選名詞的來源，例如：動物——美洲豹、靈獅、小貓，植物——橡樹、紅玫瑰，人物類型一少女、船夫，形容詞一快速、整潔等。這些詞匯可能給品牌帶來某種隱喻，隱喻是運用表示某種含意的字或詞來表達一個概念，暗示兩種概念的相似。隱喻是一種能非常簡潔地表達出復雜思想的方法。

當然，與運用名稱建立渴望的品牌聯想相對，還有一種命名方法，即使用不會讓人產生任何聯想的名稱，Kodak、TCL即屬此列。

總之?在選擇名稱的品牌備選方案中應考慮以下要點：

(1)你所選的公司名稱應該預示出穩健與誠信；

(2)可能的話,你的產品名稱應該包含與該產品有關的字眼；

(3)避免帶有負面形象或涵義的產品名稱；

(4)今人愉悅的品牌名稱一般會有較好表現。

英國聯合利華公司的力士(Lux)是當今世界最有名的香皂品牌，力土品牌之所以在全球風行，除了它大量利用國際影星做廣告樹立品牌形象外，該品牌名稱典雅高貴的優美含義也為它的發展起了很大的推動作用，可以這么說，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創意。

利華公司19世紀末向市場推出了一種新型香皂，一年中先后采用過猴牌(Monkey)與陽光牌(Sunlight)作為品牌名稱。前者與香皂沒有任何聯系，顯得不倫不類，且有不潔的聯想；后者雖不?所改進，但仍落俗套。第一年里，香皂的?市場銷路一宜不好。1900年,公司在利物浦的一位代理人建議了一個令人耳目一新的品牌名稱：Lux,立即得到公司董事會的同意。名稱更換之后，產品銷量大增?并很快風靡世界，時間不長就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無多大的改進，但Lux給商品帶來的利益是巨大的。Lux是一個近乎完美的品牌名稱，它是西方國家拉丁字母品牌命名的經典之作，備受業內人士推崇。它兒乎能滿足優秀品牌的所有優點。首先它只有三個字母,易讀易記，簡潔明了，在多數國家的語言中發音一致，易于在全世界傳播。其次它來自古典的luxe,具有典雅高貴的涵義；同時它在拉丁語中是“陽光”的意思，用作香皂品牌，令人聯想到明媚的陽光和健康的皮膚，甚至可以使人聯想到夏日海濱度假的浪漫情謝。另外，它的讀音和拼寫令人潛意識地聯想到另外兩個英文單詞Lucky（幸運）和Luxury（精美華貴）。無論作何種解釋?這個品牌名稱對產品的優良品質起到了很好的宣傳作用?它本身就是一句絕妙的廣告詞，但其中文名稱力士未見有英文名稱這般出彩。

（二）它易記嗎

品牌名稱的一個重要方面是它的可認性，它能被記住嗎？如果名稱非同尋常，有趣味，有含意,感情化，易發音，易拼寫，并且包含有視覺形象，將對記憶和認知有幫助。通常品牌名稱應簡單明了，瑯瑯上口。心理學及消費者行為方面的大鼠調查研究表明，記憶可被以下因索加強：

（D如果一個名字與眾不同或非同尋常，它就能引人注意，并增強人們的好奇心。“轉理”作為一個女性香水的品牌名稱就顯得較為獨特。

（2）如果一個名字含有某些有趣的東西，如押韻、一語雙關，或幽默、俏皮等，它的可記性可能得以增強:Coca-Cola的名字中閃爍著趣味的火花，騰訊QQ乂何嘗不是如此呢？

（3）如果一個名字能樹立具體形象或畫面，例如apple電腦和puma運動鞋。通常認為較具體的視覺形象比抽象的概念更易獲取記憶通道，因為視覺形象提供了更多更強的聯想。

（4）如果一個名字有意義。一項研究表明，如果名稱表達了某種含意，它的可記性就會得到加強，如立白和汰漬洗衣粉的品牌名稱。Compaq（康柏）品牌來自個人電腦行業最重要的兼容性（compatibility）和質量（qua人y）,letters（字母）也比economy（經濟）更適于作活頁紙生產公司的產品品牌名稱。

（5）如果一個名字有感情色彩。著名的搜索引擎Google將其中文名稱定為“谷歌”。Google對其的釋義是“谷歌.是播種與期待之歌，亦是收獲與歡愉之歌。以谷為歌，象征著收獲的喜悅，也表達了一種勤懇求實的態度，以及對返璞歸真的向往。它同時也想傳達出中國人對幸運、吉祥的企盼

（6）如果一個名字是簡單的，就像前文提及的Lux香皂,Sony（索尼）電子也是如此。一個名稱的拼寫和發音越困難?那么它的可記性和使用性就越差。

（三）它暗示了產品類別嗎

品牌名稱在顧客關于產品類別的認知過程中，經常扮演重要的角色。“農夫山泉”、“農夫果園”被認為是健康的天然飲用水和果汁飲料。當然，如果名稱越是描述某一類產品，那么這個名字就越難向其他產品擴展。娃哈哈品牌在向兒童服裝領域擴展時消費者較易接受?但要向市場推廣娃哈哈白酒恐怕就沒有那么容易了。

（四）名稱和標識物和標識語相關嗎

標識物和標識語是命名過程中的重要考慮因素。一些名稱如鱷魚就暗示了強有力的標識物，而其他描述性差的名稱則起不到這樣的效果。

紐約的蘋果銀行提供了有關蘋果的聯想：有益的、簡單的——喑示了一家友好的，充滿趣味的，與眾不同的銀行，而且它還與公司的標識物（蘋果），標識語（我們為您好），以及促銷廣告標題（詁從我們分行拿走您的收獲）相互配合。

（五）它暗示了理想的品牌聯想嗎

本田轎車的Civic（思域）品牌意味著符合市民意愿，耗油少且適宜在城市駕咬，飄柔和空中客車所表明的品牌含義分別使人聯想到頭發柔順和安全舒適。中國漢字富有深刻的內涵和底蘊，美加凈個人護理用品、康佳彩電、吉利汽車的品牌名稱都含有豐富美好的寓意，有的還暗喻產品功能，對市場開發有較大的幫助。

確定由候選名稱樹立的品牌聯想，可以選出一定數量的目標聽眾進行詞語聯想調查，向其朗讀備選詞語，或者將名稱打在屏幕上，問他們想到什么。理想的聯想應是確實的、可信的、讓人舒服的，不讓人產生虛假感。

（六）名稱獨特且能獲得法律保護嗎

品牌名稱應有獨特的個性和風格，不與其他品牌名稱相混淆，才能發揮品牌名稱的獨到魅力，給消費者以鮮明的印象與感受，同時也更易通過商標注冊的認定并獲得法律保護。可口可樂作為全球著名品牌，為了避免品牌受到侵害做了最大的努力以尋求世界范圉的法律保護，但依然無法阻止百事可樂和非常可樂等產品對“可樂”這一用語的使用——它被認定表明飲料使用了可樂果的榨汁。

標簽：廣西喀什長白山廣州佛山鄂爾多斯常州銅川

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品牌名稱的選擇過程