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明確品牌形象理念

完成品牌形象定位之后，就進(jìn)入了品牌形象的理念規(guī)劃工作。品牌形象的理念是品牌形象的概念說明：在形象定位中，是從市場的角度說明品牌的形象位置，而特定市場位置的說明則是品牌形象的理念。根據(jù)溝通原理中消費(fèi)者心理的描述，在消費(fèi)者心中，有一系列的品牌位置，特定的位置代表特定的消費(fèi)理念。

品牌形象的理念分為核心理念和衍生理念兩種。

(1)品牌形象的核心理念品牌形象的核心理念必須體現(xiàn)特定市場區(qū)隔與定位的意義，在實際運(yùn)營中，通常采用因特定消費(fèi)需求滿足帶來的好處作為品牌形象的核心理念。在市場細(xì)分理論中，市場細(xì)分的根據(jù)是消費(fèi)者不同的特點。特定的細(xì)分市場往往有一個顯著的特征以區(qū)隔于其他市場，開因此形成獨特的細(xì)分市場。這個顯著的特征就是特定細(xì)分市場消費(fèi)欲望的實質(zhì)。滿足特定消費(fèi)欲望的實質(zhì)是獲得特定細(xì)分市場優(yōu)勢的惟一途徑。因此，品牌形象的核心理念就是滿足特定消費(fèi)欲望的實質(zhì)。

就服裝行業(yè)而言，細(xì)分市場很多，不同品牌的核心理念也就差異很大，以男式西裝市場為例，整個西裝市場作為一個整體市場，簡單的根據(jù)檔次與風(fēng)格可以分為六個細(xì)分市場，高檔、正式西裝：中檔、正式西裝；低檔、正式西裝；高檔、休閑西裝；中檔；休閑西裝；低檔、休閑西裝。這六個細(xì)分市場的根據(jù)就是風(fēng)格與檔次，從而滿足不同的消費(fèi)欲望，特定的品牌要想在特定的細(xì)分市場獲得競爭優(yōu)勢，品牌形象必須明確滿足特定細(xì)分市場的消費(fèi)欲望實質(zhì)。

在高檔、正式西裝細(xì)分市場中，品牌形象的核心理念應(yīng)當(dāng)是高級、紳士、價值、歷史。品牌是價值、身份、地位的載體，滿足的消費(fèi)欲望除了服裝本身之外，還有正統(tǒng)、成功形象的標(biāo)簽。而在中檔、休閑西裝細(xì)分市場中，品牌形象的核心理念則是務(wù)實、自我、輕松。品牌是一種特有價值的消費(fèi)標(biāo)簽。由于這個細(xì)分市場競爭十分激烈，在這個細(xì)分市場中還可以進(jìn)行細(xì)分，例如突出流行，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)等，進(jìn)一步突出特定品牌的市場形象。

(2)品牌形象的衍生理念所謂衍生理念，是指特定的品牌形象在所有相關(guān)方面的理念，包括產(chǎn)品原型、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品線、市場價格、零售現(xiàn)場、服務(wù)水平、形象推廣等。這些方面的印象是形成與維護(hù)品牌核心理念的基礎(chǔ)，也就是說，這些方面的印象使消費(fèi)者對特定的品牌形成特定的市場形象。

比如，高檔、正式西裝的品牌，產(chǎn)品原型必須采用符合市場公認(rèn)的高級紳士西裝原型；產(chǎn)品品質(zhì)必須是高級產(chǎn)品的品質(zhì)，包括用料與做工；產(chǎn)品線應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)纳疃扰c寬度，不能過于泛濫，產(chǎn)品線所有的品種必須符合高級紳士西裝的定義市場價格必須與品牌形象一致，應(yīng)當(dāng)在整個西裝市場中處于高水平；零售現(xiàn)場必須是高級產(chǎn)品的售賣場所，不能在中低級銷售現(xiàn)場銷售；服務(wù)水平必須到位，量身定制是必須的(目標(biāo)消費(fèi)者身材各異，而合體是高級產(chǎn)品的基本要求)；形象推廣的形式與媒體必須符合品牌形象的定位，同時，還不能大規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)量，必須接受一定規(guī)模營運(yùn)的制約。在整個品牌運(yùn)作中，所有的環(huán)節(jié)都必須按照特定的衍生理念執(zhí)行，才能最終樹立高檔、正式的西裝品牌形象。

因此，品牌形象的衍生理念是核心理念的實務(wù)化。

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