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品牌的分類——按影響范圍分類

品牌按被認(rèn)知的廣度和影響地域范圍的大小，可以劃分為地區(qū)品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌和全球品牌。

凡是在某一特定地區(qū)范圍內(nèi)公眾認(rèn)知的品牌就被稱之為地區(qū)品牌，其影響力和輻射力也只是限于某一地區(qū)，像我國(guó)許多地方的香煙、啤酒等均屬于這一類。這些品牌在當(dāng)?shù)丶跋嘟膮^(qū)域占有相當(dāng)大的市場(chǎng)銷售額，地區(qū)范圍內(nèi)知名度較高、美譽(yù)度極好，但是一旦離開(kāi)這一地區(qū)，可能知名度接近于零，更談不上美譽(yù)度，其品牌范圍有一個(gè)非常明顯的邊界。地區(qū)品牌是現(xiàn)實(shí)的，也是危險(xiǎn)的，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。市場(chǎng)是流動(dòng)的，如果不主動(dòng)出擊，其他品牌也會(huì)前來(lái)侵犯，尤其是在國(guó)家、國(guó)際品牌的強(qiáng)大壓力下，要想坐享小國(guó)寡民式的安穩(wěn)是不可能的。

國(guó)家品牌是指被本國(guó)的公眾認(rèn)知的品牌，它們一般暢銷本國(guó)，有大規(guī)模的、持續(xù)性的廣告投入支持，市場(chǎng)占有率較高，消費(fèi)者的熟悉度也較高，在大多數(shù)的通路上皆有銷售。與地區(qū)品牌相比，其競(jìng)爭(zhēng)力要強(qiáng)得多，銷售市場(chǎng)要大得多。像長(zhǎng)虹彩電、新飛冰箱、茅臺(tái)酒等均屬于此類，這些品牌通常在中央一級(jí)媒體進(jìn)行宣傳推廣，在國(guó)內(nèi)的知名度和美譽(yù)度很高，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)，有一定的出口量，但主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)。

隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，優(yōu)質(zhì)低價(jià)、服務(wù)完善、信譽(yù)卓越、實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌大量涌人，對(duì)國(guó)家品牌的沖擊是不可低估的。因而作為國(guó)家品牌的民族產(chǎn)品更要積極主動(dòng)，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際品牌抗衡。我國(guó)彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是國(guó)家品牌成功發(fā)展的例子。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)情的，中國(guó)品牌的彩電只有繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，尤其是核心技術(shù)的自主創(chuàng)新，加強(qiáng)管理、降低成本和價(jià)格，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際品牌是被世界公眾廣泛認(rèn)知的品牌，像萬(wàn)寶路、IBM等都屬于這一列。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前幾乎所有的國(guó)際品牌都被發(fā)達(dá)國(guó)家所壟斷，尤其是美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)、意大利、瑞士等少數(shù)國(guó)家，其國(guó)際品牌風(fēng)靡全世界，不但為所在國(guó)帶來(lái)了滾滾財(cái)源，同時(shí)也大大增強(qiáng)了這些國(guó)家的國(guó)際地位。

全球品牌與國(guó)際品牌的概念容易混淆起來(lái)，兩者的區(qū)別主要在兩個(gè)方面。首先，在營(yíng)銷組合的使用方面，全球品牌要比國(guó)際品牌的相同程度高。全球品牌具有較高的國(guó)際知名度，享有很高的國(guó)際信譽(yù)度，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它一般在戰(zhàn)略意圖和內(nèi)在品質(zhì)上，具有相同的、鮮明的品牌本質(zhì)、特征和價(jià)值觀；使用相同的產(chǎn)品，其服務(wù)也基本相同。如麥當(dāng)勞就用統(tǒng)一的產(chǎn)品、形象、理念、文化、服務(wù)，在世界眾多國(guó)家都是傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費(fèi)：文化。其次，在銷售地分布方面，全球品牌要比國(guó)際品牌更加廣泛。全球性品牌在全球各地廣為分布，從某種意義上可稱之為“無(wú)國(guó)籍品牌。。以可口可樂(lè)公司為例，其產(chǎn)品暢銷全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全世界建有1200多家瓶裝廠，每天出售飲料2億多瓶。而國(guó)際品牌的范圍包括那些在某一國(guó)際區(qū)域內(nèi)是標(biāo)準(zhǔn)化的品牌(但是在地區(qū)間存在差別)，以及那些在這些品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)市場(chǎng)上都各不相同的子品牌。

從嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，真正的名牌應(yīng)該是國(guó)際品牌和全球品牌。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)濟(jì)日益全球化發(fā)展的當(dāng)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有國(guó)界的。品牌有它的原產(chǎn)地，原產(chǎn)國(guó)，但是品牌運(yùn)行的舞臺(tái)是國(guó)際性和全球性的。索尼、松下是日本的品牌，但其在美洲、歐洲、亞洲甚至是非洲都占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

但是，品牌的發(fā)展又是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，某一品牌總是先在某一特定地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中成為地區(qū)品牌，然后拓展到全國(guó)，成為全國(guó)品牌，接著才有可能到國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展為國(guó)際品牌。全球品牌是反映品牌理想的一種最高境界，但是其形成也必然是經(jīng)歷前面的發(fā)展過(guò)程。因而，從這個(gè)角度看，任何一種類型的品牌都有其存在的必然性和價(jià)值。

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