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培育品牌成長(zhǎng)的基本因素

(1)培育科學(xué)的品牌意識(shí)。科學(xué)的品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌創(chuàng)造的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀的綜合反映。林恩·阿普什認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上，在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，將品牌融人消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)”。品牌意識(shí)為企業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌提供堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

(2)建立正確的品牌定位。品牌定位是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵，它標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的來源，展示品牌特征和個(gè)性，體現(xiàn)品牌聲譽(yù)，提示區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本質(zhì)特性，成為企業(yè)創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的一面旗幟。在當(dāng)今信息過度膨脹的社會(huì)里，企業(yè)只有有效地運(yùn)用定位方式，品牌的信息才能突破顧客心理的各種屏障并實(shí)現(xiàn)有效“市場(chǎng)區(qū)割”，才能使企業(yè)各項(xiàng)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的策略保持一致性，才能厚積品牌資產(chǎn)。同時(shí)，顧客才能有機(jī)會(huì)將自己需求與品牌訴求聯(lián)系起來，達(dá)到“過濾競(jìng)爭(zhēng)品牌”的目的。

(3)規(guī)劃品牌藍(lán)圖。規(guī)劃品牌藍(lán)圖是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營(yíng)有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但品牌運(yùn)營(yíng)必須有既定發(fā)展的方向，要建立品牌與顧客的關(guān)系，品牌就必須給顧客一個(gè)真實(shí)的“圖像”。為此，企業(yè)培育品牌(創(chuàng)名牌)策略必須根據(jù)“品牌藍(lán)圖”來制定。在這方面現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣和營(yíng)銷策劃。如“藍(lán)色巨人”IBM在1994年就將其全部4億美元的全球廣告費(fèi)用和營(yíng)銷策劃費(fèi)用交給世界著名的“奧美廣告公司”打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的品牌知名度很高，給人以“穩(wěn)固、安全、可靠”的感覺，但同時(shí)IBM由于缺乏品牌的強(qiáng)勢(shì)推廣，正在失去顧客。為此，IBM的品牌管理者在品牌運(yùn)營(yíng)上采取針對(duì)性的措施，將品牌推廣和策劃交由專業(yè)公司操作。“奧美”作為世界著名策劃專業(yè)公司，擁有在全世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的270多個(gè)分部，7000多名以上的員工，使用20多種語言文字，因而能夠提供在世界不同國(guó)家和地區(qū)的各種不同文化環(huán)境下的廣告策劃策略。IBM的這場(chǎng)品牌運(yùn)作變革終獲成功，到1996年底其年銷售收入就達(dá)到760億美元，利潤(rùn)達(dá)到45億美元，其股票價(jià)格從45美元飛漲至175美元。

(4)培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)。品牌是企業(yè)與顧客之間的一種相互承諾：企業(yè)為顧客創(chuàng)造最大的顧客感知價(jià)值，顧客對(duì)企業(yè)付出品牌忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是品牌成長(zhǎng)的基點(diǎn)，企業(yè)只有培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)，構(gòu)筑穩(wěn)定的顧客關(guān)系，才能奠定創(chuàng)造品牌的顧客資源。現(xiàn)實(shí)中的品牌定位，通常情況下會(huì)存在社會(huì)認(rèn)知度大于顧客滿意度的情形。這是由于傳播機(jī)制的作用，造成普遍的信息擴(kuò)散和品牌聲譽(yù)效應(yīng)放大所致。顧客滿意度依賴于顧客對(duì)品牌的實(shí)際使用，以及實(shí)際使用中對(duì)品牌價(jià)值的感知。大多數(shù)品牌在面對(duì)顧客的實(shí)際感知時(shí)，顧客給予的評(píng)價(jià)通常低于品牌的傳播聲譽(yù)，即品牌社會(huì)認(rèn)知度與顧客感知價(jià)值(顧客滿意度)的不對(duì)稱。因此，在品牌定位問題上，顧客滿意既是品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，又是品牌定位的歸結(jié)點(diǎn)，任何定位的合理性都必須由顧客滿意來判定，以顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)作為評(píng)價(jià)的惟一尺度。

(5)制造“真正的產(chǎn)品”。產(chǎn)品是品牌的實(shí)體。所有成功的品牌都依據(jù)“真正的產(chǎn)品”的支撐。因此，創(chuàng)造品牌必須建立鞏固的產(chǎn)品基礎(chǔ)。現(xiàn)代的企業(yè)正處于一個(gè)越來越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈分工的日益加深，產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新。另一方面隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟和多元化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越個(gè)性化。這就要求產(chǎn)品必須能夠在質(zhì)量、性能、規(guī)格、個(gè)性化、審美情趣等方面，與這種變化保持一致性。

(6)建樹品牌信用。信用是對(duì)品牌的一種跨越，也是品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

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