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中國企業(yè)品牌意識缺陷的主要原因分析

(1)不發(fā)達的市場經(jīng)濟發(fā)展水平。品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，企業(yè)品牌意識的形成是與市場經(jīng)濟發(fā)展的實踐相適應(yīng)的，不同的經(jīng)濟發(fā)展水乎下，由于社會時尚觀念以及規(guī)范等文化行為的不同，使得消費者對于品牌的訴求度、訴求點產(chǎn)生了極大的不同。只有在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的階段上，才能產(chǎn)生現(xiàn)代品牌理念，市場經(jīng)濟是名牌創(chuàng)造和發(fā)展的搖籃，這已經(jīng)由當(dāng)今發(fā)達的市場經(jīng)濟國家的實踐所證明，幾乎所有經(jīng)得起時間和競爭考驗的名牌全部誕生在市場經(jīng)濟國家，并且顯示，市場經(jīng)濟越發(fā)達，名牌成長得越快，名牌越集中，名牌的品級越高。例如當(dāng)今美國之所以能夠壟斷世界馳名品牌前50名中的31個，就是由于其發(fā)達的市場經(jīng)濟(它的制度、體制、秩序和規(guī)則)。而我國目前的經(jīng)濟發(fā)展仍然處于初級階段，總體上屬于不發(fā)達的市場經(jīng)濟。在這樣的基礎(chǔ)上，創(chuàng)名牌、培育品牌運營意識和品牌競爭意識必然是一個循序漸進的過程。

(2)企業(yè)品牌運營的基礎(chǔ)薄弱。企業(yè)品牌運營的基礎(chǔ)主要包括社會基礎(chǔ)和企業(yè)基礎(chǔ)兩個方面：社會基礎(chǔ)主要是指品牌運營的大環(huán)境，包括宏觀和中觀兩個層面，宏觀如國際經(jīng)濟發(fā)展(從當(dāng)前來說主要指經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟一體化)以及國內(nèi)的政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育等的發(fā)展，中觀主要指經(jīng)濟環(huán)境，如制度轉(zhuǎn)型、機制變遷、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整、貿(mào)易條件改善、區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)化、增長方式轉(zhuǎn)變、生活質(zhì)量提高等。大環(huán)境為企業(yè)品牌運營創(chuàng)造外部條件；企業(yè)基礎(chǔ)則是指企業(yè)自身在制度、管理、技術(shù)以及人力資源等方面的條件，它是企業(yè)實施品牌運營的內(nèi)在因素。就我國企業(yè)推進品牌運營的實踐而言，我們在許多基礎(chǔ)性方面仍處于薄弱狀態(tài)。

一是經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱與創(chuàng)名牌主體分散化的雙重制約。一方面經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，尤其是技術(shù)基礎(chǔ)和人力資源基礎(chǔ)落后，嚴(yán)重影響了我國企業(yè)品牌內(nèi)在的質(zhì)量和科技含量，又由于人均收入水平低，居民總體消費能力弱，形成品牌運營的市場動力短缺，同時由于我國人力資源素質(zhì)低，勞動生產(chǎn)率低，使得我國企業(yè)品牌不能夠形成成本優(yōu)勢。另一方面，我國企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營能力都相對較小，使得我們不能把社會的優(yōu)勢資源集中加以有效配置，因此不能形成合力和整體實力。20世紀(jì)80年代初我國引進了130多條生產(chǎn)線，全國爭相投資彩電項目，空調(diào)生產(chǎn)廠家最多時也達到120多家，造成嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩和資源浪費。更嚴(yán)重的是我國企業(yè)不僅“形散”，而且“意散”，充分缺乏社會化大生產(chǎn)條件下的經(jīng)營理念，從而導(dǎo)致社會分工的“不經(jīng)濟”。例如，南京地區(qū)四家大型化工企業(yè)相距不過數(shù)十公里，彼此間本來有緊密的物料互供和生產(chǎn)銜接關(guān)系，但由于分屬于不同的部門和地區(qū)管理，不能緊密協(xié)作，爭上項目，自我配套，造成嚴(yán)重重復(fù)建設(shè)，結(jié)果“四鶴難齊飛”。

二是科技投入少、創(chuàng)新不足與科技成果轉(zhuǎn)化率低的雙重矛盾。我國企業(yè)的科技投入少，創(chuàng)新能力不強，平均的科技貢獻率只有40％，科技成果轉(zhuǎn)化率只有30％，能夠形成規(guī)模收益的則只有20％左右。這些導(dǎo)致形成我國企業(yè)的國際科技競爭力低，成為創(chuàng)名牌和實施品牌運營的重要障礙。

三是“守住家門”與“走出國門”的雙向壓力。隨著經(jīng)濟全球化、國際經(jīng)濟一體化進程的日益加深，以及中國經(jīng)濟的全面開放，人世以后的中國市場將全面融人世界市場體系，大批國外品牌將紛至沓來，這將使中國企業(yè)面臨國際品牌競爭的巨大壓力①。在這種情況下，能否“守住家門”，以保持國產(chǎn)民族品牌的競爭優(yōu)勢和市場位勢，確實是關(guān)鍵。但“守住家門”并不是不要國際化，在當(dāng)今一體化的世界經(jīng)濟中，任何品牌要培育可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，最終都必須要“走出國門”，參與世界市場的品牌競爭。而這方面中國企業(yè)的品牌，無論在規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)含量和營銷等方面，仍然處于“弱質(zhì)”狀態(tài)。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心2002年中國城市家電消費調(diào)查研究課題組的估計，當(dāng)前參與電視機市場競爭的中外品牌主要有30多個，其中國產(chǎn)品牌主要為普通型彩電，而以“純平、背投、液品、等離于”等為代表的新技術(shù)彩電市場，則以洋品牌為主，國產(chǎn)品牌的參與率相對較低，目前主要集中在TCL、長虹和康佳三大品牌。專家估計，在未來10年里，中國城市消費者預(yù)期購買新技術(shù)彩電的品牌選擇方面，國產(chǎn)品牌只有20％左右的預(yù)期購買率，而東芝、索尼、飛利浦、三星等國外品牌則大受歡迎。專家估計，在未來一段時間內(nèi)，中國家電市場將再次經(jīng)歷一個品牌的洗禮過程，到2010年中國將只有15家左右的家電廠商，這其中國產(chǎn)品牌能否占有一席之地，將取決于中國家電企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。可見，中國企業(yè)創(chuàng)名牌任重而道遠。

(3)中國企業(yè)品牌誤區(qū)。創(chuàng)名牌既是我國企業(yè)謀求發(fā)展壯大、提高核心競爭力的內(nèi)在動機，也充分體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略遠見。但創(chuàng)名牌必須要有正確的名牌觀。目前我國部分企業(yè)在這方面仍然存在著某些誤區(qū)-表現(xiàn)在：創(chuàng)名牌盲目求“大”、求“新”、求“強”、求“快”；過分強調(diào)“市場推廣策劃”的作用；忽視品牌文化建設(shè)等。這些都在一定程度上影響’廠我國企業(yè)的品牌運營。

標(biāo)簽：赤峰青海興安盟隨州大理婁底陜西阿壩

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