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(1)促進市場經(jīng)濟發(fā)展，奠定企業(yè)品牌運營的體制基礎。經(jīng)濟體制是經(jīng)濟制度的表現(xiàn)形式，是在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段上特定生產關系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經(jīng)濟體制，是帶有一定國家宏觀調控的經(jīng)濟體制，在這種體制下，社會資源的配置方式將主要由市場機制的調節(jié)來實現(xiàn)。市場經(jīng)濟具有經(jīng)濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規(guī)范及間接性宏觀調控等特征。市場經(jīng)濟的發(fā)展必然把社會再生產的各個環(huán)節(jié)、各個方面納入其中，建立起多層次、多方面的市場凋節(jié)系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)消費的商品化、市場化。經(jīng)濟運行格局不僅實現(xiàn)了由計劃控制向市場機制的轉變，而且也隨之實現(xiàn)了由供給導向型經(jīng)濟向需求導向型經(jīng)濟的轉變，由投資需求推動經(jīng)濟向消費需求推動經(jīng)濟的轉變。品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的產物，市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律告訴我們，市場競爭有一個從產品競爭到品牌競爭的遞升過程，而且市場競爭越激烈，品牌集中的速度越快，也就越有利于培育名牌，市場經(jīng)濟是孕育名牌的沃土山。從實踐看，促進社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展，健全社會主義市場經(jīng)濟體制，對企業(yè)實現(xiàn)由產品運營邁人品牌運營具有重要意義：有利于引導企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū)，確立真正的市場觀念，按照市場經(jīng)濟的客觀要求，實現(xiàn)轉軌換制，為企業(yè)品牌運營奠定堅實的內在基礎；有利于促進經(jīng)濟增長方式的根本轉變，優(yōu)化資源配置，為創(chuàng)名牌、實現(xiàn)企業(yè)品牌運營提供有力的杠桿；有利于改進企業(yè)的產品結構，從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

(2)優(yōu)化品牌運營的社會經(jīng)濟環(huán)境。①完善市場經(jīng)濟的法律體系，健全法制。法制是一種強制性的行為規(guī)范，對市場的發(fā)展具有引導、激勵、約束的作用，使市場行為合理、公平、有序和有效。在我國社會主義的初級階段，市場經(jīng)濟的法律體系和法制體系尚未健全，尤其是在企業(yè)品牌運營方面的立法，相對滯后于日新月異的發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運營的法律機制，首先表現(xiàn)在運用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營，例如《反不正當競爭法》、《合同法》等；其次是通過法律手段，加強對品牌商標及其權益的保護，例如，我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產品質量法》等；②治理、整頓市場經(jīng)濟秩序。“公平競爭、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟秩序，是企業(yè)品牌運營的基礎，但由于我國市場體系的不完善和不健全，導致形成目前我國市場經(jīng)濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”，這些都對企業(yè)創(chuàng)名牌、走品牌運營之路制造了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為，在這方面要充分發(fā)揮我國政府的作用；其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用，例如在“百城萬店無假貨”活動中，全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化，實行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”，把文明服務和聯(lián)合“打假”有機結合起來，把不同地區(qū)不同企業(yè)有機組織起來，形成了強大的防御體系和網(wǎng)絡，有效地遏制了制假和售假。可見，企業(yè)的聯(lián)合行動主動出擊，就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢；再次是要發(fā)揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者，也是直接的受益者，因此，在打假治假過程中，充分發(fā)揮消費者的作用，有利于阻斷假貨之源泉。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量，開展全民參與運動，例如“全國質量萬里行”、“3·15消費者權益日”、“質量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動，都有利于培育健康的市場秩序；③建立名牌激勵機制。名牌無疑是從激烈的市場競爭中鑄造出來的，但名牌的成長離不開來自政府的政策支持。良好的政策環(huán)境對培育名牌具有重要意義，能夠實現(xiàn)名牌的資本和資源集中，從而形成規(guī)模經(jīng)濟；支持名牌企業(yè)的科技進步和創(chuàng)新；提高品牌知名度；使名牌企業(yè)和名牌產品到有效保護。

(3)夯實企業(yè)自身品牌運營的基礎。①要想高端取勝，首先要技術取勝；要想技術取勝，首先得人才取勝。通過各種方式網(wǎng)羅人才，建立自己的人力資源體系，是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)名牌、實施品牌運營戰(zhàn)略的必需之舉。為此，企業(yè)必須樹立品牌人力資源意識。例如，2001年TCL就開展了一場大規(guī)模的“人才圈地運動”，聘任6位等離子電視技術與產業(yè)研究專家為企業(yè)戰(zhàn)略性高級技術顧問，這些專家將對TCL等離子電視實行技術研究成果優(yōu)先轉讓、提供戰(zhàn)略咨詢服務等。TCL希望通過這種方式建構其產業(yè)和技術的戰(zhàn)略領先優(yōu)勢。②品牌價值從管理中來，通過嚴格、縝密的管理，企業(yè)可以提高每一種要素對品牌價值的貢獻率，從而提升品牌的綜合競爭力。為什么在今天對品牌進行價值管理如此重要?下面的例子說明了這一點。在中國有一家消費品行業(yè)的領先企業(yè)，它最負盛名的一個品牌在全國享有無與倫比的知名度和顧客忠誠度——這是經(jīng)過艱苦努力建立起來的品牌效應。然而，在最近幾年中，它的品牌價值開始受到侵蝕。雖然，公司還在努力設法維持該產品的銷售量，但它卻在不斷失去過去能夠獲得的“銷售溢價”。沒有人清楚地知道為什么會發(fā)生這樣的事。最后，公司的管理層斷定該品牌的形象已經(jīng)滅失，于是公司投入巨資制作了一系列信息量大、節(jié)奏明快的電視廣告，進行大面積的推廣和宣傳，不幸的是這些做法并未收到效果。一年后該品牌不僅沒有收復它的“溢價”，而且連銷售量也開始下降。公司越來越關注此事，這次他們開出的藥方是增加一些新的服務項目，以此來增加品牌的顧客滿意，但問題仍未得到改善。轉機出現(xiàn)在公司重新把注意力集中到顧客身上——新的視野、新的顧客細分、新的品牌定位，所有這一切都是在重新構造品牌的競爭力要素。他們運用品牌價值管理，在一年后終于扭轉了局勢。可見，科學的品牌管理是實現(xiàn)品牌增值價值的重要源泉。③市場地位決定品牌策略的運用。因此，企業(yè)在實施品牌運營戰(zhàn)略時，必須對自身的品牌實力和市場地位形成清晰認識。要用歷史的發(fā)展的眼光審視自己的品牌，并不斷根據(jù)變化調整和創(chuàng)新品牌定位。由于內部和外部的原因，品牌在市場競爭中總會遭遇一些“失落”，例如高知名度低認知度，這種情形有人稱之為品牌運營的“墳墓模式”。品牌處在這種境地是非常糟糕的，顧客雖然很熟悉這個品牌，但卻不會想起去購買這個品牌。高知名度未能轉化為品牌的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在的中國有太多這樣的“品牌”陷入了“墓地”之中，白酒行業(yè)即為如此。以魯酒為例，在經(jīng)歷了自1986—1997年的無序競爭之后，產生了一大批的“名牌”，除了“四大家族”之外，另有“秦池”、 “齊民思”、 “金貴”、“董公”、“水滸”、“扳倒井”等眾多“名牌”，這些品牌都曾輝煌過，但在經(jīng)歷了1997—2000年的完全競爭階段后，幾乎都陷入了“墓地”。其他的如“川酒”、“皖酒”、“豫酒”等也都經(jīng)歷過同樣的情形。究其原因最根本的一點就是未能制定一個正確的品牌運營戰(zhàn)略。④善于營造名牌需求。營造需求是一種創(chuàng)造消費和消費群體的過程，這個過程絕非某些企業(yè)所理解的那樣，只是花大錢做廣告，做推銷。品牌營銷當以誠信為上，誠信是奠定品牌營銷的基礎，也是營造名牌需求的重要砝碼。

品牌失去誠信，終將行之不遠。⑤以顧客為起點，不斷培育品牌顧客資源。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學中，企業(yè)為了生產商品而協(xié)調生產要素(土地、勞動、資本、技術等)。生產的過程包含效用的創(chuàng)造和價值的創(chuàng)造。商品的生產是為了適應顧客的需要，在一個“價值鏈”的概念中，生產要素創(chuàng)造價值的同時，顧客在消費過程中則“破壞”價值。在信息時代的企業(yè)組織中，供給商與顧客在商業(yè)網(wǎng)絡中相互糾結，它們之間的關系是不斷變化的。羅薩貝斯·莫斯·坎特(1989)認為，在新經(jīng)濟中，顧客在驅動公司戰(zhàn)略的過程中非常重要，他們應該作為價值創(chuàng)造者和關鍵的生產要素來考慮。因此，企業(yè)必須與顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關系”，聽取他們的意見，滿足他們的需要，生產和產品就可以有的放矢，他們還可以成為觀念和創(chuàng)新精神的締造者。根據(jù)這位作者的觀點，現(xiàn)在的顧客是“使用者、影響者、決策者、批評者、購買者和看門人”。市場開拓不僅僅只是純粹空間意義上的擴張，同時也是顧客人數(shù)增長和顧客忠誠度的提高。沒有顧客的增長，市場擴張無疑會陷入毫無意義的困境。我們設想品牌與顧客之間存在著另一種形式的距離，稱之為“顧客距離”，這個距離并不是用“空間”概念可以描述的，在更深刻的意義上，它由品牌知名度、顧客滿意度來決定。

如果品牌擁有較高的知名度，同時具有較好的顧客基礎，則“顧客距離”相對較短，反之則相對較長。喬恩·休斯認為，企業(yè)應根據(jù)其所擁有的顧客優(yōu)勢來界定自己的市場邊界，因為較好的顧客優(yōu)勢能夠使其不斷降低開拓成本。企業(yè)必須善于建立顧客導向，建立顧客導向的關鍵在于企業(yè)對現(xiàn)實顧客、潛在顧客和非顧客的需求在未來時間內變化的分析認識能力。當然企業(yè)的這種能力并非一日之功所得，它需要企業(yè)在競爭經(jīng)濟中的持續(xù)積累和學習。另一方面，企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的人口都屬于非顧客和潛在顧客的類別，如果情況是這樣的話，企業(yè)就必須要考慮，如何采取必要的措施和方法來吸引新顧客和轉化顧客。當然，在吸引新顧客的同時，維持現(xiàn)有顧客不至于使他們流失，也是極其重要的。實際上，由于經(jīng)濟社會的復雜性和多變性，沒有一種顧客戰(zhàn)略是至善至美的。企業(yè)必須不斷思考顧客戰(zhàn)略中的缺陷，這種思考應當作為制定或完善短期、中期和長期顧客導向計劃的基礎。制定計劃指導企業(yè)發(fā)展顧客導向。完善的計劃描述企業(yè)的增長愿景，規(guī)劃品牌與市場，界定顧客類型，分析和預測顧客資源現(xiàn)狀，確定關鍵顧客或“最有價值顧客”，以及開發(fā)顧客資源的途徑等。雖然過度的、僵化的計劃不利于企業(yè)培育顧客資源，但是取消計劃則更可能導致企業(yè)無視顧客的戰(zhàn)略性失誤，因此，必須使計劃更加完善，更符合企業(yè)實際。

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建樹中國企業(yè)品牌運營意識的基本對策