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科學(xué)分析品牌定位內(nèi)涵

所謂品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客生活，從而形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)的過(guò)程。品牌定位依賴于多種因素的制約和影響，例如，品牌特征、晶牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等，但企業(yè)所建樹(shù)的品牌意識(shí)和定位原則，對(duì)于成功品牌定位具有直接意義。凱溫·格蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷秘密》中，分析現(xiàn)代社會(huì)存在三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位：第一，企業(yè)自始就未能形成一個(gè)清晰明確的定位策略；第二，企業(yè)未能清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)和顧客；第三，企業(yè)未能提供足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為，第一種和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確的品牌定位理念。

品牌定位指向品牌、促進(jìn)品牌在所屬產(chǎn)品類型中站立起來(lái)，脫穎而出，同時(shí)將品牌融入顧客和潛在顧客的生活過(guò)程，建立品牌強(qiáng)有力的支撐體系。品牌定位就是不斷地傳送顧客所期望的真誠(chéng)與信心，必須讓每個(gè)顧客都能夠認(rèn)識(shí)到：品牌是屬于他們的，品牌標(biāo)榜的是顧客權(quán)益理念；品牌創(chuàng)造的不僅僅只是產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括許多精神上的東西。當(dāng)顧客想著晶牌的時(shí)候，他們認(rèn)為自己是在一個(gè)關(guān)系的海洋里。品牌定位表明品牌在這些關(guān)系中的位置。

當(dāng)代美國(guó)著名品牌專家林恩·阿普什(Lynn．B．Upshaw)認(rèn)為，只有一種真正有力的定位——顧客定位。他闡述顧客定位的含義是：首先，定位就是確定產(chǎn)品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置，必須把品牌由市場(chǎng)導(dǎo)人消費(fèi)者理念；其次，運(yùn)營(yíng)者只提供關(guān)于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，有權(quán)決定接受還是拒絕運(yùn)營(yíng)者提出的品牌；再次，運(yùn)營(yíng)者不能替代顧客定位，不能將品牌理念強(qiáng)加給顧客；最后，運(yùn)營(yíng)者必須學(xué)會(huì)從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，運(yùn)營(yíng)者必須善于引導(dǎo)顧客定位朝著他們策劃的方向發(fā)展。顧客定位理論明確地闡述了顧客在定位中的地位與作用，它警示我們：任何無(wú)視顧客在定位中的作用的觀念和行為，都將最終失去顧客的信任，而一種品牌，如果失去顧客的信任，將是災(zāi)難性的后果。

消費(fèi)者只有成為晶牌的忠實(shí)擁護(hù)者和真正使用者，才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此，維持并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，是消費(fèi)者品牌定位的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面必須尊重顧客，誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)，以情營(yíng)銷，努力培育顧客對(duì)品牌的情感，并不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌中；另一方面必須堅(jiān)持品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，提升品牌的文化意蘊(yùn)，并努力將品牌審美導(dǎo)人顧客的生活過(guò)程。情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，一種品牌如果不能夠深度引起顧客的情感共鳴，品牌將難以獲得顧客信任。情感來(lái)源于各種渠道的影響。在可選擇的渠道或途徑中，人際傳播的方式最易被顧客所接受，因?yàn)槿穗H傳播是最能把企業(yè)真實(shí)的“自我”展現(xiàn)在顧客面前的方式。

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