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品牌戰略個性系統

品牌戰略個性是品牌生命的“核心”。美國品牌研究人員薩爾·藍德佐在他的《麥迪遜街的神話》一書中指出，品牌有時甚至具有“靈魂”，他定義此“靈魂”為品牌的“精神中心”或品牌的“核心價值”。它們決定了品牌的內容，并滲透到品牌的每一個方面。品牌戰略個性蘊含在其特征系統中，通過品牌形象、品牌經營、品牌關系和產品朋艮務表現而深度展現(如圖1‘4所示)。

品牌戰略個性具有開放性、發展性和繼承性的特點。開放性即品牌戰略個性在品牌運營中，通過不斷的交流、傳播，吸收新的品質要素；發展性即通過培育、塑造和擴展品牌特征而不斷推進或提升品牌個性：繼承性即將品牌戰略個性有機延伸至任何與品牌和其顧客有關的事物。岡此，品牌戰略個性表現為一個隨實踐發展而不斷變遷的過程。一種品牌的戰略個性要素主要包括：

(1)產品及服務特征。品牌的個性要以產品及服務特征為基礎和載體。如果品牌個性被定位于創新，那么其產品與服務就必須真正具有創新性。

(2)包裝及視覺風格。包裝被稱為“無聲的推銷員”，它是顧客在終端所見到的最直接的品牌形象，是產品在貨架上的代言人。健康、優良的包裝材料、獨具匠心的包裝造型、標志、圖案、文字、色彩等各種手段的綜合運用，有助于品牌戰略個性的塑造與強化。例如， “柯達”的包裝以紅色、黃色等暖色調為主，體現其溫馨的個性。而“雀巢”的圖案設計則極易使我們聯想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康，突出體現了“雀巢”對顧客的象征性意義，有利于喚起慈愛、舒適和信任的情感個性。

(3)價格定位。價格定位體現一種品牌的個性定位。一以貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的象征，例如， “金利來”系列品牌，相反，則可能被認為是樸實的、節約的，例如“雕牌”產品。經常改變價格，會被認為是輕浮的、難以捉摸的。

(4)廣告風格。許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格，并且所有的廣告都會遵守這種風格，以使這種風格越來越清晰。

(5)品牌代言人。如果形象代言人并不完全符合品牌的個性，則會造成品牌戰略個性的稀釋。因此，品牌形象代言人的選擇，必須基于代言人與品牌個性之間的關聯機制。品牌管理者必須知道，一種品牌要迎合顧客需求與偏好，應該找一個什么樣的“意見領袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯想對應，才能產生“乘數效應”。

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