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建立品牌戰(zhàn)略個性的途徑

品牌戰(zhàn)略個性正在發(fā)生變化，品牌忠誠度正在變得愈益不確定。這主要是因為變化所致。這些變化主要包括：市場變化、社會的需求結(jié)構(gòu)變化、顧客關(guān)系變化、技術(shù)的發(fā)展、品牌廠商們的激烈競爭等等。因此，建立品牌戰(zhàn)略個性的工作，更加具有重要性。在不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略個性的途徑是：

(1)品牌形象策劃。品牌形象策劃就是對品牌進行“定位和塑造”、把品牌整體展示給社會和顧客的活動過程，企業(yè)通過這種有目的的活動，建立品牌的市場基礎(chǔ)，將品牌融人經(jīng)濟實踐和顧客生活，從而不斷擴大品牌的社會認知度和忠誠度，擴展品牌的聲譽溢出效應(yīng)。

(2)塑造品牌的忠誠度。如果顧客對品牌的忠誠度提高5％，這個品牌的產(chǎn)品盈利能力就能增加85％。因此，塑造品牌忠誠度成為極其重要的途徑。品牌廠商必須力求保證產(chǎn)品或服務(wù)的品牌與顧客期望或感知能夠保持一致。

(3)促進產(chǎn)品朋艮務(wù)創(chuàng)新。產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)能夠增強品牌特征，因此，對產(chǎn)品或服務(wù)進行持續(xù)的創(chuàng)新，只要可行就不斷推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是建立品牌戰(zhàn)略個性的翅膀。品牌戰(zhàn)略個性依存于“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”，而“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”無外乎產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、文化意蘊、價值、聲譽等。對企業(yè)來說，要建立一種具有吸引力的品牌戰(zhàn)略個性，就必須培育具有競爭力的產(chǎn)品。沒有產(chǎn)品的支撐，品牌個性將成為“空殼”。

(4)持續(xù)營銷創(chuàng)新。營銷專家阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)在其著作《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》(PowerShift)一書中認為，未來企業(yè)的經(jīng)營重心將不再是如何制造產(chǎn)品或提供服務(wù)，而是如何管理品牌資產(chǎn)。這是因為品牌資產(chǎn)所代表的公司價值，將極大地超過制造產(chǎn)品或提供服務(wù)所能創(chuàng)造的價值?！皼]有人是沖著蘋果電腦或IBM公司的硬件設(shè)備來買他們的股票，真正值錢的東西不是辦公大樓或機器設(shè)備，而是卓越品牌顯示的價值以及其管理品牌系統(tǒng)的組織規(guī)?！?。

(5)發(fā)展品牌關(guān)系。品牌關(guān)系的價值足以影響公司或企業(yè)的資本價值，因此，促進品牌運營日益重要。但令人驚訝的是，迄今為止企業(yè)投資在品牌資產(chǎn)上的人力物力資源，還是少之又少。最近的企業(yè)改革完全偏重在組織再造和全面質(zhì)量管理策略方面，例如流程再造，價值鏈管理，組織扁平化等。因此，目前迫切需要的是一個在廣度和效率上能與組織再造和全面質(zhì)量管理相融的管理工具，以經(jīng)營品牌，厚積品牌資產(chǎn)，深入這無形的商業(yè)地帶。這個新的策略就是發(fā)展品牌關(guān)系，通過發(fā)展品牌關(guān)系強化品牌的戰(zhàn)略個性，不僅能有效地增加品牌的顧客感知價值，還能建立品牌抗拒不利因素的能力。

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