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品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系描述

品牌生態(tài)理論的核心思想是一個(gè)真正的品牌或名牌決非僅僅停留在客戶關(guān)系管理、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播等層面上。品牌存在于利益相關(guān)者和相關(guān)品牌之間相互作用的關(guān)系中。品牌應(yīng)該是所有利益相關(guān)者合力的結(jié)果，如職員、經(jīng)理、股東、大眾、金融機(jī)構(gòu)、政府、社區(qū)、供應(yīng)商品牌、中間商品牌、競(jìng)爭(zhēng)者品牌等。張中歌、張銳等(2004)認(rèn)為，品牌關(guān)系包括直接的品牌運(yùn)營(yíng)關(guān)系、交換關(guān)系、價(jià)值分配關(guān)系和資源利用關(guān)系。品牌關(guān)系是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中關(guān)系利益人團(tuán)體之間的品牌生態(tài)關(guān)系，體現(xiàn)關(guān)系利益人之間的生態(tài)系統(tǒng)關(guān)系，同時(shí)體現(xiàn)關(guān)系利益人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和社會(huì)利益關(guān)系，是品牌力的品牌生態(tài)系統(tǒng)形式。

申光龍(2001)在其專著《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略管理》中認(rèn)為，品牌間的關(guān)系是指通過(guò)構(gòu)筑互惠性關(guān)系所形成的持續(xù)性關(guān)系，并認(rèn)為真正的關(guān)系就是協(xié)作。他把整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象分為直接利害關(guān)系者和間接利害關(guān)系者兩種類型，直接利害關(guān)系者包括股東、從業(yè)人員、債權(quán)人、供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，間接利害關(guān)系者包括媒體、一般公眾、支持企業(yè)的行業(yè)組織和研究院所等團(tuán)體、社區(qū)、社會(huì)活動(dòng)團(tuán)體、中央和地方政府、外國(guó)政府等。

王興元(2000、2002)將品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系全面細(xì)分為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、合作關(guān)系、知識(shí)流關(guān)系等類型。①品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系(王興元，2000)。包括三個(gè)層次，一是名牌生態(tài)系統(tǒng)與其他同類品牌生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)；二是名牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的競(jìng)爭(zhēng)；三是名牌生態(tài)系統(tǒng)與其他非同類品牌產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。名牌生態(tài)系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)主要是顧客、人才資金、信息、市場(chǎng)地位、技術(shù)地位、社會(huì)地位之間的競(jìng)爭(zhēng)。名牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的競(jìng)爭(zhēng)則表現(xiàn)為利益分配等；名牌生態(tài)系統(tǒng)與其他非同類生態(tài)系統(tǒng)之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，主要是爭(zhēng)奪顧客的購(gòu)買力、中間商社會(huì)資源等。②生態(tài)品牌網(wǎng)絡(luò)的合作關(guān)系。主要包括不同類型的名牌生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同與合作，如共用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、形成采購(gòu)聯(lián)盟、聯(lián)合促銷等。相同類型的名牌生態(tài)系統(tǒng)存在的合作主要是為了壟斷市場(chǎng)，一致應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)然，存在一定差異的品牌之間也會(huì)出現(xiàn)共用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的情況。③生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)流關(guān)系(王興元，2002)。品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，知識(shí)的傳播及分享對(duì)于名牌生態(tài)系統(tǒng)的健康成長(zhǎng)至關(guān)重要。因而在品牌內(nèi)部存在著知識(shí)傳遞關(guān)系。供應(yīng)商能夠?yàn)槊破髽I(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供產(chǎn)品技術(shù)及改進(jìn)建議，名牌企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)以及企業(yè)制度、組織技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等創(chuàng)新，積累品牌運(yùn)作的知識(shí)資本，并通過(guò)業(yè)務(wù)互動(dòng)將各種知識(shí)傳遞給供應(yīng)商以及最終顧客。

標(biāo)簽：佛山廣安海東常州江蘇舟山寧德丹東

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