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我國商標資產的投資策略

目前,許多跨國公司瞄準中國巨大的消費市場,抓住機遇,在我樹大規(guī)模的進行商標資產投資。他們著眼于長期發(fā)展目標,并非短期收回投資成本的宗旨,爭奪其離標資產在我國消費市場中優(yōu)勢地位。我國許多企業(yè)已經(jīng)意識到商標資產的危機,一些地方和企業(yè)紛紛提出實施名牌工程或名牌戰(zhàn)略。迄今為止,已有25個省(自治區(qū)、直轄市)、6個計劃單列市、4個行業(yè)正式推出自己的名牌戰(zhàn)略工程,各地方政府紛紛推出了上千個地方名牌。

1.通過商標資產收購、兼并、重組實現(xiàn)商標協(xié)同效應

從20世紀80年代中期開始,全球企業(yè)界掀起了一股兼并和收購浪潮,隨著并購的決定因素日趨復雜化,商標資產價值及其權益保護日益成為企業(yè)管理者關注焦點。長期以來,人們習慣于根據(jù)企業(yè)的有形資產,如建筑物、設備、貨幣、存貨等來判斷企業(yè)價值,從20世紀80年代開始,精明的投資者領悟到企業(yè)的真正價值來自于消費者對企業(yè)價值判斷,即商標資產價值;他們決不滿足于對新企業(yè)的投資,而是考慮長遠的資木運作規(guī)劃,企業(yè)通過并購加速資本集中、提高資金利用率、實現(xiàn)規(guī)模效應、降低交易費用、實現(xiàn)管理與財務協(xié)同效應、降低風險、優(yōu)化資源配置。

所謂商標協(xié)同效應是指由于商標本身所具有的一些不同于有形資產或其他無形資產的特殊本質和機能包括培育上的長期性和高投入性、發(fā)揮作用的深層次性和擴張性、使用上的壟斷性和不可模仿性、商標價值的不確定性等,通過利用商枋資產變劣質資產為優(yōu)質資產,變低效資產為高效資產,從而提高企業(yè)的生產經(jīng)營效率,使個業(yè)的總體效益得到增加。換言之,通過商標資產收購、兼并、重組,產生商標保護傘的聚集效應。所謂商標保護傘是指在市場中已經(jīng)建立起良好商標信譽的企業(yè)在對同一牌子的其他商品進行廣告宣傳時,成本能夠降低,因為消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息去推斷同商標的其他商品。例如,杭州海爾電器有限公司生產的電視機在被購并前銷售狀況非常糟糕,但在購并后依托收購企業(yè)已經(jīng)建立起來的“海爾”商標信譽銷售和銷售服務網(wǎng)絡,僅三個月就躋身于“98購物首選”前三名。與通過內部發(fā)展建立強勢商標的漫長過程和巨大投人相比,通過購并共享名牌商標的影響力,可以在相對較短的時間內立竿見影地提高產品競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟效益。同時,隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和市場占有率的提高,反過來會進一步擴大商標的市場影響,增強商標的價值和企業(yè)的競爭優(yōu)勢,形成良性循環(huán)。

2.利用商標資產投資運營,產生溢價效應

近幾十年來,一些企業(yè)利用人們對于商標價值認識上的誤區(qū)和觀念上的差異,而大發(fā)橫財,賺取了可觀的利益。最為典型的案例是意大利卡洛·本尼迪特財團( Carlo Debnedetti)商標運營案。1985年,該財團運用傳統(tǒng)方式,以8倍于財務報表資產價值的價格收購了財務經(jīng)營十分糟糕、貸款無力歸還、品質量一般,但在歐洲主要國家已經(jīng)立足的布托尼(BUTTON)公司。收購后,該財團將布托尼商標進行包裝使其成為一個地道的歐洲商標,其知名度在歐洲半成品食品市場首屈一指,經(jīng)營多種罐裝食品系列,在全世界100多種產品擁有該商標所有權。三年后,該財團以高于實際資產價值35倍的價格即800億法郎將布托尼轉手賣給了早已對布托尼垂涎已久的雀巢公司,從而獲得了豐厚的回報。該財團的成功之處在于其準確地預計到了布托尼在歐洲主要國家市場的巨大商標價值,他們堅信商標的權益和帶來高附加值的潛力會給企業(yè)帶來狡滾財源。這一商標運營的成功案例,促使人們對商標價值的重新認識。事實上,近年來我國的一些企業(yè)利用商標等無形資產開展資本運營的成功案例也時有發(fā)生。

3.利用商標資產實現(xiàn)低成本擴張

商標資產的價值是通過市場經(jīng)營創(chuàng)造出來的,企業(yè)成功的并購是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效益和規(guī)模經(jīng)濟的最快捷的市場交易方式。通常無形資本經(jīng)營比有形資本經(jīng)營具有更大的運營空間企業(yè)無形資產的升值比起其有形資產的擴張來說,具有速度快、空間大等特點,有效的無形資本經(jīng)營能減少有形資本的投人,通過少投資或不投資來實現(xiàn)收購和規(guī)模擴張,這也是跨網(wǎng)公司擁有商標資產價值遠遠超過有形資產,依靠其雄厚的商標資產對外擴張,從而實現(xiàn)其資本的迅速增長,利用無形資產盤活有形資產,實現(xiàn)低成本擴張,對于這類資本運營的案例比比皆是。對于擁有雄厚商標資產且資產組合優(yōu)化的企業(yè),可以利用自身的資產組合優(yōu)勢,購置其他資產組合劣化的企業(yè),達到低成本擴張的目的。例如,山東菱花集團利用商標等無形資產作價人股,兼并了四家虧損、停產的國有企業(yè),走出了條高速、高效發(fā)展的集約經(jīng)營之路,成為全國味精行業(yè)綜合實力排名第二的企業(yè)。又如,1999年,TCL集團以優(yōu)勢商標等無形資產為先導,無償兼并了內蒙古彩虹電視機廠,成功實現(xiàn)了以商標資產吸納有形資產,達到資源最佳配置的功效。

4.利用商標資產進行跨國經(jīng)營

雖然,我國商標資產市場競爭激烈,尤其在國外名牌商標的競爭壓力下,許多行業(yè)尚末形成具有主導地位的強勢商標無論是強勢商標或是相對弱勢商標均有擴大商標影響力的廣闊的發(fā)展空間。很多行業(yè)雖然市場競爭激烈,但在大多數(shù)行業(yè),尚未形成具有主導地位的強勢商標,商標競爭處于群雄并起的局面,國內所謂名牌還遠遠未形成壟斷趨勢,無論是暫處于強勢還是弱勢的商標,均有廣闊的市場發(fā)展空間。高度發(fā)達的資木市場為商標資產的跨國經(jīng)營提供了良好機會。

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