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商標資產經營觀念的轉變

1.商標資產的定位觀

從單純注重產品的客觀質量到注重產品的感知質量與商標體驗。隨著人們消費水平的不斷提高,今天的消費者日益重視產品的感知質量和對產品的真實體驗。

因此,企業要創建強勢商標,要從以往注重產品的客觀質量轉變到注重產品的感知質量和商標體驗;企業要從注重產品客觀質量提升到注重研究消費者的心理、重視產品感知質量的提升和為消費者提供多方面的商標體驗,滿足消費者個性化的需要。無論從歷史還是現實來看,商標與產品都密不可分,因此,任何時候,企業在創建商標的過程中都必須重視產品質量的提升。商標定位戰略是針對目標市場確定、建立一個獨特商標形象并對商標整體進行設計、傳播等,從而在目標顧客心中與據一個獨特的有價值地位的過程,簡而言之就是企業通過商標定位力圖傳達給消費者一種概念。

2.商標資產的建設觀

從注重短期利益到注重長遠利益,從企業發展戰略高度認商標建設;從戰術層面上創建商標提升到從戰略層面創建商標,從注重利潤、提高商標知名度到注重商標資產的積累。

企業要達到這種境界,不能只從短期利益考慮,如目前的市場}有率、利潤等,而應該樹立戰略的思維,從消費者利益出發,通過商標形成功能性、情感性或自我表現利益的價值出發,建立商標與顧客之間關系,去創造并保持一系列的商標聯想,從而實現商標資產的不斷積累。商標在市場上的良好銷售表現及與消費者建立的一種較穩定關系,便逐漸積累為商標資產,商標資產是企業的一種最有價值的長期投資。以商標資產經營為手段的企業目標中,不僅包含了產品經營中的主要目標,即銷量、利潤、占有率等,而且更多包含了商標資產的相關指標,如品牌忠誠度,品牌個性,品牌價值水平等。

3.商標資產的傳播觀

從注重廣告宣傳,學會整合營銷傳播(IMC)與口碑創建商標。從注重廣告到超越廣告,即從注重利用廣告宣傳商標到善于利用整合營銷傳播手段創建商標。

廣告是打造商標的基本傳播手段,但隨著廣告媒體的多樣化以及廣告本身具有強制性宣傳的特點等,單純的廣告效果已經大大下降,如今進入到了超越廣告創建商標的時代,除了利用廣告以外,還可以利用贊助、建立網站、開旗艦店、搞主題活動、開展直銷、傳播商標傳奇故事等傳播手段打造商標。

4.商標資產的創新觀

創新并不是指要創立新商標,因為創立新商標花費太大最有效的方法就是對現有商標做重新部署。透過創新來加強商標組合,這需要三大技巧:對商標重新定位,將商標組合擴張以及對商標進行改造。

縱觀國內外著名商標成長歷程,從創新到不斷創新,一步步走向輝煌。例如,當前全球最大的飲料公司可口可樂,至今已有119年的歷史,在這一百多年的經營歷史中,通過不斷地進行營銷創新、管理創新,如今連續8年被評為世界最有價值的商標。目前,旗下擁有370多個產品商標,可見其產品創新的程度。中國商標要走向世界,也必須進行產品創新、技術創新、營銷創新、管理創新以及經營理念的創新。

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