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經營策略理論綜述

商標資產是指商標對消費者的長期吸引以及由于這種吸引給企業帶來的利益。商標資產的核心是商標能夠給消費者帶來超越產品功能價值的附加價值,從而對消費者形成感召力,這種感召力越大,商標的資產價值就越高。反之,則越低。從企業管理角度看,商標資產也稱品牌資產,它是將商標名稱及其標志聯系在一起的一系列的財產,包括品牌認知、品牌忠誠品牌體現的品質、品牌聯想等,它是一種超越生產及其商品等所有有形資產的外在價值。

隨著對商標資產及其價值理論研究的深入,為保證商標資產及其價值的有效形成和長期發展,必須設專門的組織和規范的指南進行管理,從而,商標資產管理理論研究應運而生,縱觀商標資產管理理論的發展歷程,大致有以下幾個方面：

(一)品牌創建理論( Building Brands theory)

在品牌創建理論的演進過程中,最早的品牌創建理論也是由廣告人在實踐和思考的基礎上提出。主要代表性理論包括:USP理論,形象論和定位論。

1.USP理論(Unqung proposition)

20世紀40年代,羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在繼承霍普金斯科學的廣告理論的基礎上,根據達彼思公司的廣告實踐,對廣告運作規律進行了科學的總結,系統地提出獨特的銷售主張理論(USP理論)。羅瑟·瑞夫斯( Rosser reeves,1961)在《時效廣告》( The Reality of a dvertising)著作中系統闡述了USP理論。該理論有三個要點:

(1)每一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張;

(2)這項主張必須是獨特的且競爭對手不能或沒有提出的,具有獨特性的;

(3)這項主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。

2.品牌形象理論( Brand Image)

在USP理論發表的次年,被譽為20世紀最偉大的廣告人大衛?奧格威( David Ogilvy,1963)出版的《一個廣告人的自白》( Confessions ofω n a dvertising Man)著作中提出品牌形象理論。

該理論主要思想是:廣告著力塑造品牌個性,力求滿足消費者精神和心理需求,利用藝術化的視覺效果和語言藝術吸引和打動消費者,引起消費者內心共鳴,從而樹立起鮮明的品牌形象。顯然,與瑞夫斯強調獨特的產品利益點不同,大衛?奧格威側重創意的藝術和形象性。

3.品牌定位理論( Brand positioning)

在1972年,兩位年輕廣告人艾?里斯和杰克?特勞特(AlRies and jack Trout,1981)在《定位的時代》的系列文章中提出品牌定位理論,1981年出版了經典之作《定位》。在2001年,定位理論被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。該理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首選思路,強調占據消費者心智第一的重要性或成為進入某一市場的第一或成為某細分市場的第一,實現品類獨占或在消費者頭腦中占據某一詞匯。

該理論基本思想是:在預期客戶的頭腦里給產品定位,也稱心智定位理論。其主要內容包括：

(1)定位本質上不改變產品,產品的價格和包裝事實上都絲亳未變,定位只是在顧客心目中占一個有價值的地位,獨樹一幟。

(2)為了在客戶心目中獨樹一幟,首先需要分析消費者心理。

(3)增強記憶的基本方法是發現或創建心理位置,強調第一和類比的獨特性。如果沒有第一的位置,可以通過與第一掛

鉤的方式或給位居第一的品牌重新定位,讓它讓出位置,并使

自己進入這個位置。

(4)定位一旦成功,就會在人們頭腦中形成定思維,即一個品牌代表什么就會形成認知定勢。改變往往是徒勞的,輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。

Paul Temporal(2002)在《高級商標管理》( advancedBrand Management)一書中提出了13種品牌定位策略。

(1)特征與品質定位( Features and Attributes):它是以產品品質為核心的產品營銷理念的一種體現,為了維持既有競爭優勢與市場份額,企業必須對產品進行持續改進與創新。

(2)利益定位( Benefits):它是通過描述為客戶將帶來的利益和好處,區別于競爭對手,并與獨特的銷售主張(USP理論)相一致。其優勢在于讓客戶清楚地看到產品品質或性能所給他們帶來的實實在在的好處,以迅速搶占市場,建立短期競爭優勢。

(3)問題解決式定位( Problem solution):這是一種被廣泛采用而且通常有效的定位策略。它認為:從根本上說客戶關注的是產品是否有助于解決他們所面臨的問題,而非產品本身它通常更適合財務服務、信息技術以及溝通等領域,為了維持競爭優勢,必須始終走在新產品研發與創新的最前沿。

(4)產品應用定位( Product Application):它是通過界定產品使用時間、場合以及應用來定位產品。例如,蒙牛早餐奶是第一個將牛奶按照飲用時間來區分的牛奶品牌。采取這種策略的產品由于其已經進行了市場區隔,相對而言更容易防御既定市場份額,但也同樣面臨被更成功的同類產品擠兌甚至替代的威脅。該策略與前三種必須維持產品技術與品質的領先的策略不同的是:產品應用定位甚至或無須改變產品,只要找到合適的應用空白即可開發乃至獨享一個新的紺分市場,占據領先優勢。若運用得當,還將是-一種極具創意性的營銷模式。

(5)企業背書定位( Corporate Endorsemen):有些企業會以企業名稱或品牌為產品背書、以此為產品定位。其優勢在于強大的企業品牌甚至可以為一個平庸的產品構建強大的競爭優勢,尤其是在產品嚴重同質化的情形下其價值更為凸顯。

(6)競爭定位( Competition);:競爭定位策略是企業必須時刻關注競爭對手正在做什么以及準備做什么,并以此采取相應的應對策略。采取競爭定位,通常會招致競爭對于的反擊,付H高昂的代價,甚至會有損公眾形象。為了避免激化競爭,爭取達成雙贏,越來越多的企業已經開始采取客戶導向,專注于更好地滿足客戶需求,并以此構建競爭優勢。

(7)目標客戶定位( Target client)):企業將產品定位為滿足某類客戶的需求,它是以客戶需求為中心的現代營銷理念的體現。這種定位策略更有利于市場嘗銷并與客戶建立穩的關系。

(8)期望定位( Aspiration):它是…一種情感定位,將產品定位為滿足人們對于名譽和地位及自我完善的渴望。

(9)事業定位( Causes):它是情感定位之一,它迎合了人們對信仰及歸屬的需要,以此與競爭對手相Ⅸ分。但這種策略存在兩大風險:一是為了迎合一部分人的信仰與歸屬需要,有時會遭遇另外部分人的抵制,二是企業必須通過實踐證明以及營銷推廣讓客戶相信你所宣傳的內容。

(10)價值定位( Value):它常常被企業用為促銷策略,主張向客戶嘗銷產品的性價比及情感價值。比較而言,情感價值比性價比更為有效,也更難以創造。

(11)情感定位( Emotion):它可成為一種獨立的定位策略,但更多的時候,它是作為其他定位策略的一種強化與補充。

(12)個性定位( Personality):當個性與客戶有關或為他們所喜愛時,個性定位策略將會非常有效,尤其是在構建世界級商標時。能夠吸引客戶的個性特質通常包括:關愛、現代、創新、強大、誠實、經驗豐富、純正、精良、成功、鼓舞人心激情、值得信賴、可靠、和藹可親、有趣可愛等。

(13)打造第一位置( Claiming Number One):隨著定位思想的普及,它已經成為企業的首選策略之一。它通過尋求細分市場,搶占品類第一的位置,樹立領先者形象,能搶占客戶心智位置,極大地提升品牌。

總而言之,品牌定位的根本目的在于激發目標客戶的購買行為。無論采取哪一種或綜合哪幾種定位策略,它都是通過訴諸于產品、價值、競爭對手、目標客戶等理性或期望、事業情感、個性等感性的因素來征服目標客戶的情感和心智。

(二)品牌資產星角構架( Brand Equity Five- - star model)

隨著產品定位從傳統STP理論( Segmentation, Targeting,Positioning)的市場定位發展為艾里斯與杰克?特勞特提出的心智定位,品牌定位也呈現相同的趨勢。從實體形式上不同的是,它越來越多地趨向品牌聯想、品牌體驗等情感因素的塑造與深化。

美國品牌研究專家大衛?阿克( Aaker,1991)的品牌資產星角構架是西方品牌理論的代表。其構成為:品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌其他資產(專利、商標、品牌的各種關系)。品牌忠誠是一種行為過程,也是一種決策和評估的心理過程,它是一種在一個購買決策單位中,多次表現出來的對某個品牌有偏向性而非隨意的行為反應。品牌忠誠是品牌資產的核心。它由五級構成:無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。品牌忠誠營銷理論認為,通常我們把品牌看作是資產,但實際上真正的資是品牌忠誠,如果沒有品牌消費者的忠誠,品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于識別的符號。從品牌忠誠營銷觀點看,銷售并不是營銷的最終目標,它只是與消費者建立持久有益的品牌關系的開始,也是建立品牌忠誠把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

(三)服務營銷理論( Service marketing Theory)

20世紀70年代后期,一個非常引人注目的變化是美國服務業在經濟與貿易中的地位越來越重要。1977年美國花旗銀行副總裁列尼·休斯旦克的一篇文章《從產品營銷中解脫出來》拉開了服務營銷研究的序幕。瑞典服務營銷學者克里斯蒂·格魯諾斯提出了“內部營銷”( Internal Marketing)在培養公司經理層和員工接受以顧客為導向的概念時的重要價值,這一點是服務性公司成功營銷的關鍵。

20世紀80年代后期,服務作為一種營銷組合要素真正引起人們重視。由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高,立業升級和生產的專業化發展日益加速,一方面使產品的服務含量,即產品的服務密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產率的提高,市場轉向買方市場,消費者隨著收入水平的提高,他們的消費需求也逐漸發生了變化,需求層次也相應提高,并向多樣化方向拓展。

服務營銷是指服務行業在深刻理解服務體驗本質的基礎上,通過服務人員與顧客在服務過程中的互動,增加服務提供的價值,建立穩定客戶關系,提高顧客的滿意度。它是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業對消費者需求的深刻認識,是企業市場營銷觀質的飛躍。隨著社會分工的發展,科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高,服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也日益重要。

1.服務體驗及其構成要素

任何服務體驗都由(1)服務員T;(2)服務設施;(3)服務顧客;(4)服務過程等四個要素構成。盡管這四種要素包括在各種服務體驗中,其對服務體驗的貢獻程度卻因不同服務而有差異,都在服務體驗的形成過程中扮演著重要的角色。由于不同的服務互動過程對服務體驗施加的影響是不同等的因此,任何服務體驗分析框架都應允許各構成要素的重要性有所不同。

2.服務營銷組合理論

營銷組合是指組織在識別可控制營銷因素的基礎上,根據顧客的需求來確立營銷因素的最佳組合。在諸多營銷組合理論中,4Ps營銷組合最具影響力,其中4Ps分別為產品(Product)、價格(Pice)、地點( Place)、促銷( Promotion)。服務營銷組合是對服務組織而言,在傳統的4Ps營銷組合的基礎上增加3Ps三種營銷因素,即參與者( Participants)、有形證據( Physical Evidence)和服務裝配過程( Process of ser; ice assemby)( Booms and bitner,198)。服務營銷組合中所新增加的3P”,抓住了服務營銷的本質,指明了服務產品與有形產品的差別,也為我們提供了一種剖析服務體驗及其構成要素的理論模型。

(四)整合營銷傳播理論( Integrated Marketing C。 communicaon Theory)

1.4P理論

20世紀著名的營銷學大師,美國密歇根大學教授杰羅姆麥卡錫( Jerome Mccarthy,1960)首次提出了著名的4Ps營銷組合經典模型(4P理論),即從產品本身出發,關注產品( Product)、價格( Price)、地點( Place)、促銷( Promotion)四個主要因素。該理論的提出被認為是現代市場營銷理論劃時代的變革,并成為多年來市場營銷實踐的理論基石。

2.4C理論

美國營銷學者、北卡羅來納大學教授羅伯特·勞特朋( Robert lauterborn,1990)提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論,他認為營銷應以客戶為中心,不應是“消費者請注意”,而是“請注意消費者”;重新設定了營銷組合的4個基本要素,即客戶( onsumer)、成本(Cos)、便利( Convenience)溝通( Communication)。

4C理論認為:(1)企業應該以滿足客戶需求為目標,生產客戶需要的產品,而不是銷售自己所能生產的產品;(2)企業應該關注消費者為滿足需要計劃付出的成本,而不是按照生產成本來定價;(3)企業應該充分考顧客購買過程中的便利性,而不是僅從企業的角度來決定銷售渠道策略;(4)企業應該實施有效的雙向溝通,而不是單方面地大力促銷。

3.4R理論

美國整合營銷鼻祖唐·舒爾茨( Schultz d.E.1993)提出了4Rs營銷新理論,闡述了仝新的營銷四要素:關聯( Relevan)、反應( Respond)、關系( Relation)、回報( Retur),從而也成為后來整合營銷傳播理論的核心。其核心思想在于以客廣為導向重組營銷行為,通過整合各種營銷手段、媒體資源以及各部門行為,實現與消費者的雙向溝通,更有效地達到營銷目標。

4R理論認為:(1)企業與客戶在市場變化的動態中應建立起關聯,形成一種長久穩定的關系,以防止客戶流失,培養忠誠客戶;(2)面對迅速變化的客戶需求,企業應學會傾聽客戶的意見,及時尋找、發現和挖掘客戶的渴望與不滿及其可能發生的演變,對市場變化做出快速反應;(3)企業與客戶之間應建立長期而穩定的關系,從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾,以維持客戶忠誠;(4)企業應追求市場回報并將市場回報當作企業進一步發展和保持客戶關系的動力與源泉。

(五)關系營銷理論( Relationship marketing Theory

美國營銷學者白瑞( Berry I.L.,1984)提出的關系營銷的概念。關系營銷是以系統論為基本思想,將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動,認為企業營銷乃是個與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發生互相作用的過程,正確處理與這些個人及組織的關系是企業營銷的核心,是企業成敗的關鍵。關系營銷將建立與發展同相關個人及組織的關系作為企業營銷的關鍵變量。它是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系,并在必要時終止關系的過程,這只有通過交換和承諾才能實現。它主要包括兩個基本點:在宏觀上,認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響,包括顧客市場、供應市場、內部市場、相關者市場以及影響者市場(政府、金融市場);在微觀上,認識到企業與顧客的關系不斷變化,市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。

20世紀90年代中期以來,隨著企業組織結構向網絡化轉變、戰略營銷聯盟等企業合作形式的推廠以及計算機信息技術迅速普及等因素的影響,對營銷的認識逐漸由傳統的職能式交易營銷理論向過程式關系營銷的轉變,發展到關注商標資產或價值形成機理,并與新興戰略管理理論,如利益相關者、組織生態系統等交叉形成現代戰略營銷理論。

現代品牌關系和品牌力理論分為三個階段：

1.傳統品牌關系認為:品牌關系是品牌與產品或市場,如傳統標識說、商標說、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等或品牌與顧客之間的關系。

2.在傳統觀點外品牌關系基礎上,深層品牌關系理論包括:(1)關系市場模型包括顧客市場、供應者市場、內部市場、相關市場、影響者市場和就業市場六大市場( Payne et al1991);美國學者摩根和亨特( Morgan and Hun)提出投入與信任理論,以企業為中心的四個方面、十種關系的關系市場模型( Morgan,R.M. and hunt s.D.,1994);瑞典學者古姆松( Evert gummesson)提出以顧客市場為中心地位,發展和維持的30種關系30R理論( Gummesson e,994);品牌價值范疇概念和整合營銷模型( Juncan and moriarty,1998)以及品牌與利益相關者均衡關系理論( Foley and Kendrick,2006)等,認為品牌關系應是品牌與顧客或利益相關者間關系。

(2)品牌關系譜和品牌結構模型( Aaker D.A.andJoachimsthaler E.,200);品牌組合戰略( Aaker,2004)以及基于企業生態系統的品牌組合分子模型( Hill and lederer,200l)等認為品牌關系應是品牌與相關品牌之間的關系。

3.生態型品牌關系理論認為品牌關系是品牌與品牌化的事物或市場、相關品牌、顧客或利益相關者、資源、環境之間的關系形成的體系。品牌生態系統是一個充滿活力并不斷變化著的復雜有機組織( Winkler,1999)以及有著極其復雜的層次和結構(張中哥等,2003)的品牌生態環境理論。名牌生態系統概念王興元(2000;王興元(2004)指出名牌生態系統是指以名牌為龍頭的品牌生態系統,由環境、名牌、企業、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織與群體等成員組成、各個成員依賴名牌獲利而得以生存與發展,它是社會商業生態系統的核心組成部分等。

品牌經營倡導協同進化的思想,品牌生態理論日益成為解決目前品牌運營中新的復雜性問題的工具。將品牌發展視為生命歷程,具有類似于生命體的基因、細胞、器官等各個組織結構,經歷出生到死亡的過程。具體來說,分為以下幾個研究方面:

這些理論以多視角和從不同的側面對關系營銷進行了探索,有利地推動了關系營銷研究的深入,也為企業尋求改善營銷業績和在新競爭環境下有效的營銷方法提供了機遇。

(六)定制營銷理論( Customization Marketing Theory,

定制營銷是指在大規模生產的基礎上,將市場細分到極限程度,即把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,并根據每·位顧客的特定要求,單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。美國著名營銷學者科特勒( Kotler,1989)提岀從大規模營銷到大規模定制營銷方式轉變,將定制營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。在全新的網絡環境下,企業可以借助互聯網實現顧客定制化營銷,與傳統的營銷手段不同的是,在定制化營銷中,企業能通過建立有效的品牌與顧客的互動機制,實現將品牌融入顧客生活的目的例如,根據顧客的需要而提供完全定制服務的企業有:DellAmazon. com、寶潔(PG)等。

(七)網絡營銷理論〔 ntermet Marketing Theory)

網絡營銷是借助聯機網絡、電腦通信、數字交互式媒體來實現營銷目標的。它是直接銷售的新形勢,作為依托網絡的新的營銷方式和手段,其實質是利用網絡對產品售前、售中、售后的各個環節進行跟蹤服務,有助于企業在網絡環境下實現占領市場,擴大銷售的營銷目標。網絡營銷涉及的范圍較廣,所包含的內容豐富。其產生基礎包括四方面:1觀念基礎:商家的價值觀發生轉向(由關注短期利益轉為長期利益),消費者的心理、價值觀發生變化(消費追求個性化、購物方便性、消費主動性增強);2技術基礎:電子通信技術的擁有和發展;3.現實基礎:商業競爭的白熱化;4經濟基礎:隨著經濟的發展,人們生活水平的提高,越來越多的人擁有計算機,成為網民并具有相當的支付能力。

1.網絡直復營銷理論( Internet Direct Response Marketing

美國直復營銷協會(ADMA)對直復營銷下的定義:直復營銷是一種為了任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。它是依靠產品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。網絡營銷是—種典型的直復營銷。直( Direct):直接通過媒體將企業和消費者連接起來;復( Response):回復,企業與顧客之間的交互。

從網上銷售來講,網絡營銷是一種直復營銷,它還有網絡市場調研、廣告公關媒介等作用,與從批發商到零售商的傳統分銷方式比,直復營銷具有諸多優勢,如減少中間環節、提供充分商品信息、減少銷售成本、無地域障礙、優化營銷時機以顧客反饋信息開發和改善產品、控制精確測定成本和業務量等。新興的互聯網信息技術促進了直復營銷的發展,它作為一種可以雙向溝通的渠道和媒體,在企業與顧客之間架起橋梁創建企業與顧客之間個人化和精確化的聯系,顧客可以直接通過互聯網絡定貨和付款,企業可以通過互聯網收到訂單、安排生產,直接將產品送到顧客手上。

網絡營銷是整合營銷的一種體現。奧美營銷服務機構將整合營銷定義為融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場問題或創造宣傳的機會。網絡整合營銷將兩者有機結合,它不僅強調“多種工具,一種聲音”,“營銷就是傳播的觀點”,而且強調顧客的整合,即企業營銷活動開始并終結于顧客,以“顧客為中心”實行目標管理;另外它還強調企業與顧客的互動,即顧客主動參與營銷過程,企業積極與顧客溝通。

2.網絡軟營銷理論( Internet Soft Marketing)

網絡軟營銷理論是針對工業經濟時代的以大規模生產為主要特征的“強勢營銷”而言提出的新理論,它強調企業在進行市場營銷活動時,必須尊重消費者的感受和體驗,讓消費者樂意地主動接受企業的營銷活動。

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