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杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年,目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè),僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國27個省市建有80余家合資控股、參股公司,在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu),擁有員工近2萬名,總資產(chǎn)達(dá)88億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝,主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力,主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類60多個品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)8年位居中國飲料行業(yè)首位,成為目前中國最大、效袷最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

(一)娃哈哈的商標(biāo)延伸之路

1987年,娃哈哈前身――杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立,娃哈哈創(chuàng)始人爾慶后帶領(lǐng)兩名退休老師,靠著14萬元借款,靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家,開始了創(chuàng)業(yè)歷程;第二年為別人加工口服液,第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠,開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液,靠了確切的效果,靠了“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告,產(chǎn)品一炮打響,走紅全國。1990年,創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān),完成了初步原始積累,發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟(jì)奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關(guān)注。1992年,娃哈哈推出依然是針對兒童消費(fèi)群體的果奶,“甜甜的,酸酸的,營養(yǎng)多,味道好”這首廣告詞歌唱遍了大江南北,新產(chǎn)品一上市就產(chǎn)生了轟動效應(yīng),很快風(fēng)靡全國,迅速被廣大消費(fèi)者接受和喜愛。

隨后,娃哈哈推出針對成人的純凈水。并在推廣中努力淡化原先的兒童概念,以“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、純凈的情感歌曲,成功地營造了成人特別是年輕人對商標(biāo)的認(rèn)同感。正是由于這次延伸,娃哈哈獲得了加速發(fā)展的機(jī)會。銷售規(guī)模從1996年的10億元,發(fā)展到2003年超過百億元。

1998年,娃哈哈推出“娃哈哈非?？蓸贰?向國際大商標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)。1998年5月投產(chǎn)以來,非?？蓸纺戤a(chǎn)銷量已超60萬噸,打破了非常叮樂推出市場時一些復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文消費(fèi)者對商標(biāo)延伸評價的影響因素的實證研究人的“非?？蓸?非死不可”,“非?？蓸?非常可笑”的預(yù)言。

2002年,選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。引進(jìn)歐美的設(shè)計人才,以一流的設(shè)備,一流的設(shè)計,一流的面料,高起點進(jìn)入童裝業(yè),按國際“環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”組織生產(chǎn),并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國客商加盟。娃哈哈高調(diào)進(jìn)入童裝業(yè),宣稱兩三年內(nèi)要做成“國內(nèi)童裝業(yè)第一商標(biāo)”。目標(biāo)是三個月內(nèi)組建2000家連鎖加盟專賣店,計劃年度銷售額超10億元。2003年5月,在娃哈哈童裝上市將近一年的時候,娃哈哈在全國僅開設(shè)了800多家專賣店。娃哈哈宣布全面調(diào)整其童裝發(fā)展戰(zhàn)略,分店拓展目標(biāo)由最初的2000家壓縮至2003年年底1200家的規(guī)模。時至今日,娃哈哈在童裝市場上的表現(xiàn)仍乏善可陳。

(二)對娃哈哈商標(biāo)延伸的評價

從娃哈哈商標(biāo)延伸的軌跡看,其早先的延伸是成功的,這包括從營養(yǎng)液到果奶,從果奶到純凈水,以及從純凈水到非?？蓸返鹊纳虡?biāo)延伸。而爭議頗多的是娃哈哈進(jìn)入童裝業(yè)的商標(biāo)延伸。通過分析,娃哈哈早年的成功商標(biāo)延伸主要有以下原因

1.娃哈哈口服液成為知名商標(biāo)后,消費(fèi)者形成了對娃哈哈商標(biāo)較高的感知質(zhì)量

娃哈哈推出果奶、純凈水后,消費(fèi)者會根據(jù)自己對商標(biāo)本身已掌握的信息,以及他們認(rèn)為該信息與新產(chǎn)品的相關(guān)程度,對新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和品質(zhì)做出推斷或形成預(yù)期。知名公司商標(biāo)的延伸,本身就傳遞了經(jīng)久耐用的信息。消費(fèi)者認(rèn)為,選用這些商標(biāo),有助于風(fēng)險的減少,從而增加了商標(biāo)延伸的可接受程度。娃哈哈成功地利用了消費(fèi)者對娃哈哈商標(biāo)的高品質(zhì)的感知,減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險,提高了營銷溝通的效率。

2.娃哈哈最早成功的產(chǎn)品口服液和其后推出的延伸產(chǎn)品果奶、純凈水之間具有較強(qiáng)的“適合性

這種“適合性”可以用“大類一致性”或“技術(shù)一致性”等來解釋。劉勇和劉鳳軍(2006)運(yùn)用層次分析法(AHP)計算的娃哈哈向飲料延伸的可行性8.389分,也就是說娃哈哈向飲料延伸的成功率為83.89%

3.娃哈哈的商標(biāo)定位尚未完全明確,例如娃哈哈是一個兒童商標(biāo)還是飲料商標(biāo)

娃哈哈通過從口服液到果奶,再到純凈水等的一系列商標(biāo)延伸中,逐步淡化原先的兒童概念,以“我的眼里只有你愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、純凈的情感歌曲,成功地營造了成人特別是年輕人對商標(biāo)的認(rèn)同感。在此過程中逐步向消費(fèi)者明確了商標(biāo)含義,定義了其參與競爭的市場類型。成功地定位為食品飲料商標(biāo)。通過商標(biāo)延伸,娃哈哈商標(biāo)對消費(fèi)者產(chǎn)生了特定的含義。娃哈哈頗受爭議的延伸是進(jìn)入童裝業(yè)。2002年,選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。但與高調(diào)宣稱要兩三年時間做成“國內(nèi)童裝業(yè)第商標(biāo)”相對應(yīng)的卻是,時至今日,娃哈哈在童裝市場上的表現(xiàn)仍乏善可陳。

娃哈哈童裝延伸表現(xiàn)不佳的原因很多,一些專家學(xué)者指出娃哈哈向童裝的延伸存在以下一些問題:比如,娃哈哈童裝產(chǎn)品線短缺,產(chǎn)品缺乏有號召力的代言形象,娃哈哈童裝的開發(fā)與設(shè)計存在一定的問題,產(chǎn)品不夠豐富,不能滿足市場的需要。為了降低經(jīng)營風(fēng)險,很多專賣店不得不擺上了其他的商標(biāo)服裝,以保證店鋪內(nèi)有足夠豐富的產(chǎn)品供顧客選擇;娃哈哈所倡導(dǎo)的“健康、舒適、漂亮”的信息缺乏一個直觀的,生動的,可愛的形象代表,如米老鼠、史努比等,對孩子沒有吸引力;娃哈哈對童裝商標(biāo)市場的認(rèn)識上存在誤區(qū),兒童服裝產(chǎn)業(yè)是個性化、消費(fèi)需求多樣化的產(chǎn)業(yè),娃哈哈以飲料業(yè)規(guī)?；⒌乃季S進(jìn)軍需求個性化的童裝業(yè),對市場認(rèn)識不清必然導(dǎo)致其存在巨大的行業(yè)風(fēng)險;娃哈哈缺乏童裝業(yè)和連鎖專賣店運(yùn)作經(jīng)驗。不可否認(rèn),娃哈哈在食品飲料業(yè)有豐富的經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗,但童裝業(yè)、連鎖業(yè)與娃哈哈現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)不大。

從商標(biāo)延伸的視角來審視娃哈哈向童裝業(yè)的商標(biāo)延伸的失誤,主要有以下問題:

1.消費(fèi)者對娃哈哈商標(biāo)的認(rèn)知

今天的“娃哈哈”,已經(jīng)不再等同于兒童商標(biāo)了?，F(xiàn)在娃哈哈回到起點,繼續(xù)在兒童產(chǎn)業(yè)里延伸,它所需要的商標(biāo)紐帶,正是它以往盡力去淡化的“童趣”。消費(fèi)者對娃哈哈的認(rèn)知,是一家飲料企業(yè)。它的商標(biāo)優(yōu)勢,在于它多年積累的高品質(zhì)產(chǎn)品、完善服務(wù)以及龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。而這些都和飲料行業(yè)緊緊相連。劉勇和劉風(fēng)軍(2006)運(yùn)用層次分析法(AHP)計算的娃哈哈向童裝延伸的可行性6763分,也就是說娃哈哈向童裝延伸的成功率為67.63%,大大低于娃哈哈向飲料延伸8389%的成功率。

2.童裝與娃哈哈商標(biāo)的適合性問題

如果消費(fèi)者看出建議延伸與母商標(biāo)之間存在著一些適合或相似的基礎(chǔ),他們就比較有可能對商標(biāo)延伸做出有利的評價。適合性基礎(chǔ)的缺乏,也許會對可能成功的離標(biāo)延伸產(chǎn)生不利的影響。不僅如此,延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間如果缺乏適合性,不但會妨礙正面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移,而且會刺激負(fù)面信念或負(fù)面聯(lián)想的滋生。娃哈哈進(jìn)入童裝業(yè),童裝與食品飲料之間無論從產(chǎn)品使用過程中的替代性和互補(bǔ)性有關(guān)還是從公司所擁有的制造延伸產(chǎn)品所必需的技術(shù)和資產(chǎn)的能力來考察都缺乏適合性的基礎(chǔ)。從“大類一致性”或“利益”的角度考察,童裝與娃哈哈商標(biāo)之間也缺乏適合性的基礎(chǔ)。主要原因是娃哈哈已經(jīng)不是一個兒童商標(biāo)而是一個飲料商標(biāo)。

3.娃哈哈的商標(biāo)聯(lián)想

就娃哈哈商標(biāo)的發(fā)展階段看,娃哈哈目前還是一個商標(biāo)聯(lián)想與產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)的功能定位商標(biāo)( Function- Oriented brands) 而非商標(biāo)聯(lián)想與消費(fèi)者自我概念或形象表達(dá)有關(guān)的聲望定位商標(biāo)( Prestige- Oriented brand)?；蛘哒f,娃哈哈商標(biāo)擁有較強(qiáng)的具體產(chǎn)品特質(zhì)聯(lián)想,這一事實使延伸受到的限制更大。與比較抽象的特質(zhì)聯(lián)想相比,具體特質(zhì)聯(lián)想在向延伸大類傳遞時范圍較窄。因此娃哈哈要使商標(biāo)延伸力提升,商標(biāo)的概念要從產(chǎn)品、配方、專有技術(shù)向利益、價值理念方向發(fā)展。要使商標(biāo)覆蓋更多不相似的產(chǎn)品,那么商標(biāo)必須獲得更深的意義。如果商標(biāo)除了物理性質(zhì)(產(chǎn)品或配方)外沒有其他的差異化因素,那么它不能支持寬廣范圍的延伸。

4.娃哈哈商標(biāo)雖然擁有較強(qiáng)的具體產(chǎn)品特質(zhì)聯(lián)想,但可以通過推出一系列緊密相關(guān)但越來越遠(yuǎn)的延伸,使商標(biāo)最終進(jìn)入原來非常困難甚至不可能進(jìn)入的產(chǎn)品大類

逐步延伸可以改變商標(biāo)的形象和含義,原來被消費(fèi)者認(rèn)為是不適合的延伸也有可能變得有意義,被視為更加合適。從這個角度衡量娃哈哈的商標(biāo)延伸,有急功近利的問題

5.娃哈哈商標(biāo)擁有的關(guān)于飲料強(qiáng)勢聯(lián)想,使商標(biāo)直接向其他產(chǎn)品大類的延伸產(chǎn)生困難,可以對商標(biāo)實行間接延伸的策略

例如,副商標(biāo)策略(Sub- branding、超商標(biāo)策略(Super- branding)、混合商標(biāo)策略(Cros- branding)、商標(biāo)架橋策略( Brand- bridging)等。一方面可以用母商標(biāo)支撐新商標(biāo),另一方面,通過這些不同策略叮以在母商標(biāo)與延伸產(chǎn)品之間創(chuàng)造一些距離,并且尋找其他途徑增加新的商標(biāo)或商標(biāo)要素,為延伸建立商標(biāo)資產(chǎn),并實現(xiàn)對母商標(biāo)的保護(hù)

(三)娃哈哈商標(biāo)延伸的啟示

從娃哈哈商標(biāo)延伸的經(jīng)驗可以看岀,商標(biāo)延伸戰(zhàn)略的制定,必須經(jīng)過系統(tǒng)的、審慎的考慮,在考慮任何延伸決策之前,有必要充分并且清晰地陳述理想的商標(biāo)知識結(jié)構(gòu),特別是要明確定位的基礎(chǔ)以及商標(biāo)的核心優(yōu)勢所在。定義實際的和理想的商標(biāo)知識結(jié)構(gòu),有助于找出可能的延伸方案,對關(guān)系到延伸能否成功的決策具有指導(dǎo)意義。同時,在延伸評價的過程中,理解商標(biāo)長期的發(fā)展方向也是十分重要的。由于實施延伸之后可能改變商標(biāo)的含義,因此,延伸也會影響到消費(fèi)者對此后所有營銷活動的反應(yīng)。在這一過程中,需要進(jìn)行消費(fèi)者分析以及企業(yè)和競爭分析。

1.消費(fèi)者分析

在尋找可能的延伸方案時,應(yīng)該考慮母品牌聯(lián)想以及在消費(fèi)者頭腦中看上去與品牌形象相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品大類。在消費(fèi)者調(diào)研中,可以考察消費(fèi)者對某一延伸概念的反應(yīng),或者直接詢問消費(fèi)者在推出新產(chǎn)品時應(yīng)當(dāng)把品牌提供給哪些產(chǎn)品對品牌延伸策略的制定都是有建設(shè)性意義的。在調(diào)研中,可以向消費(fèi)者直接詢問,例如:“建議的延伸與母品牌是否協(xié)調(diào)?”或者:“您對母品牌推出的這一新產(chǎn)品感到吃驚嗎?”也可以問消費(fèi)者,他們認(rèn)為目前哪些產(chǎn)品屬于該品牌。為了更好地理解消費(fèi)者對建議延伸的感知,在消費(fèi)者調(diào)研中通常會采用開放式聯(lián)想,例如:“當(dāng)您想到這一品牌延伸時,腦海中會出現(xiàn)些什么?”或者“當(dāng)您聽說母品牌正在推出這一延伸時,您產(chǎn)生的第一印象是什么?”然后根據(jù)對延伸概念陳述的反應(yīng)進(jìn)行分級。在評價延伸機(jī)會時應(yīng)通盤考慮所有消費(fèi)者的品牌知識結(jié)構(gòu),不能將一個或幾個品牌聯(lián)想認(rèn)為是適合性的潛在基礎(chǔ)而忽略了其他叮能更重要的品牌聯(lián)想。另外,在預(yù)測消費(fèi)者反應(yīng)時,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知到的有利聯(lián)想的同時,不能忽視一些潛在的不好的特質(zhì)聯(lián)想。

2.企業(yè)和競爭分析

在對某一計劃中的延伸進(jìn)行評價時,不能僅僅局限于從消費(fèi)者的角度看問題,還必須拓寬視野,從企業(yè)和競爭的角度考慮。包括:企業(yè)資產(chǎn)的使用效率、現(xiàn)有的營銷計劃、消費(fèi)者感知到的延伸利益及目標(biāo)顧客之間的相關(guān)程度、消費(fèi)者看到的延伸的競爭優(yōu)勢、競爭對手可能的反應(yīng)等。太多的延伸產(chǎn)品和過度的競爭,會使公司的資源使用變得緊張。同時,急功近利也是失敗的原因之一。

標(biāo)簽：西藏陽泉六盤水西安阜新銀川淮北黔東

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《案例分析娃哈哈的商標(biāo)延伸策略》，本文關(guān)鍵詞案例分析,娃哈哈,的,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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案例分析娃哈哈的商標(biāo)延伸策略