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心牌核心價(jià)值的三重奏

心牌核心價(jià)值的三大價(jià)值主題:理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。

心牌常常兼具這三層價(jià)值主題,這三層價(jià)值主題猶如多重奏的音樂,即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識(shí)別和傾心。

1.核心價(jià)值造成品牌差距

品牌和非品牌的差別根源在哪里?

強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌的不同又歸因?yàn)槭裁?

卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的落差如何形成?

這是幾乎所有的品牌管理者都會(huì)在腦海中激蕩的問題,今天我們已經(jīng)知道解開這把鎖的鑰匙就是心牌核心價(jià)值。心牌核心價(jià)值是個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在,它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值,是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。

亳不夸張,心牌核心價(jià)值是品牌走向偉大的道路,也是顧客通往品牌的道路;心牌核心價(jià)值是品牌的“身份證”,有了核心價(jià)值,品牌才成其為品牌。

由于核心價(jià)值建設(shè)的成功,這些品牌取得了領(lǐng)袖群倫的地位,如表5-1。

2.心牌核心價(jià)值的三重奏

然而如何確定心牌核心價(jià)值呢?

由于可選擇的價(jià)值主題多得如恒河沙數(shù)(從成功品牌的核心價(jià)值各有不同就可以發(fā)現(xiàn)),如果沒有科學(xué)方法的指引,這一確定過程無異于是曠日持久的大海撈針。

在品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)踐中,我們常常把心牌核心價(jià)值分為三大價(jià)值主題:理性價(jià)值(品牌利益)、感性價(jià)值(品牌關(guān)系)和象征性價(jià)值(品牌個(gè)性)

每一種價(jià)值主題都可以成為尋找心牌核心價(jià)值的方向,每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得品牌脫穎而出,每一次品牌的成長(zhǎng)都是價(jià)值主題的進(jìn)一步綜合,心牌常常兼具這三層價(jià)值主題。我們也將之稱為心牌核心價(jià)值的三重奏。

(1)一重奏:理性價(jià)值(品牌利益)

理性的心牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性如功效、性能、質(zhì)量、便利等,在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見,是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值區(qū)隔的:

漂柔——讓頭發(fā)飄逸柔順

海飛絲——快速去除頭屑

潘婷——補(bǔ)充頭發(fā)菅養(yǎng),更烏黑亮澤

沙宣——專業(yè)頭發(fā)護(hù)理

(2)二重奏:感性價(jià)值(品牌關(guān)系)

感性的心牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺,這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系

熟悉關(guān)系——我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳

懷舊關(guān)系——這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段

自我概念關(guān)系——這個(gè)品牌與我非常相符

合伙關(guān)系——這個(gè)品牌會(huì)非常看重我

情感結(jié)合關(guān)系——一如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪

承諾關(guān)系——不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌

依賴關(guān)系——一旦我不使用這個(gè)品牌,我感到有什么東西正在消失

可口可樂——依賴關(guān)系

麥當(dāng)勞餐廳—熟悉關(guān)系

蘋果電腦——自我概念關(guān)系

南方黑芝麻糊——懷舊關(guān)系

成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。

(3)三重奏:象征性價(jià)值(品牌個(gè)性)

象征性的心牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式,心牌就像人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來越重要,以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值(如精信的“品牌性格論”),品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。

LEVIS牛仔褲——結(jié)實(shí)強(qiáng)壯

萬(wàn)寶路香煙——粗曠豪邁

哈雷機(jī)車—無拘無束

百事可樂——年輕刺激

柯達(dá)——顧家誠(chéng)懇

正是因?yàn)槠放苽€(gè)性的盛行,所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。

使用象征物的一個(gè)典型成功案例就是“Qo0酷兒”,199年11月,“Qo(醋兒在日本研制成功,2001年即成為可口可樂的第三品牌(繼可口可樂和芬達(dá)之后);2001年4月在韓國(guó)上市,迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放?銷售量超過預(yù)計(jì)量6倍;2001年6月在新加坡上市,迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放?2001年10月,Q0o酷兒在臺(tái)灣上市。上市僅3個(gè)多月,銷售量就為韓國(guó)、日本市場(chǎng)的2倍,并且還曾出現(xiàn)通路供不應(yīng)求的缺貨窘境,成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛的果汁飲料

盡管中國(guó)企業(yè)成功地使用象征物的案例幾乎還沒有,但運(yùn)用明星已成輕車熟路,以下是部分服裝企業(yè)運(yùn)用名人代言的情況：

雅戈?duì)枴M(fèi)翔

杉杉——寧?kù)o、保羅

羅蒙——濮存晰

步森——呂良偉

太子龍——姜文

洛茲——胡兵

太平鳥——羅嘉良

莊吉——周華健

報(bào)喜鳥——任達(dá)華

法派——梁家輝、張柏芝

美特斯邦威――郭富城

喬頓——黃日華

夏蒙——皮爾斯?布魯斯南、鞏俐

斯多納——溫兆倫

核心價(jià)值三重奏響起來的時(shí)候,品牌就將登場(chǎng),中國(guó)企業(yè),請(qǐng)向這里傾聽!

標(biāo)簽：江門遵義舟山玉溪盤錦黃山肇慶楚雄

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