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當(dāng)前市場規(guī)模龐大的品牌并不能說明就是心牌

市場占有率之所以重要,一方面它是反映企業(yè)經(jīng)營業(yè)績最關(guān)鍵的指標(biāo)之一,另一方面它是企業(yè)市場地位最直觀的體現(xiàn)。但也有人將市場占有率與品牌聯(lián)系在了一起,認(rèn)為,當(dāng)前市場占有率高了就一定是強勢品牌,是心牌。

真的是這樣嗎?

寧波波導(dǎo)股份有限公司是一家專業(yè)從事移動通信設(shè)備及終端產(chǎn)品開發(fā)、制造和銷售的股份制高科技上市公司。公司自1992年創(chuàng)立至今,從無到有、從小到大,逐步從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成長為目前國內(nèi)外知名的通訊終端產(chǎn)品制造、銷售企業(yè)。2000-2002年,公司連續(xù)三年奪得國產(chǎn)品牌手機銷量第一。2002年,公司成為國產(chǎn)品牌手機產(chǎn)銷量率先突破10萬臺的企業(yè),躋身世界“第一方陣”。同年,公司新工業(yè)園落成,年產(chǎn)能達(dá)到2000萬臺。2003年上半年,信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,波導(dǎo)手機銷量超越摩托羅拉、諾基亞等所有品牌,成為國內(nèi)手機市場銷售冠軍。根據(jù)這家機構(gòu)的數(shù)據(jù),銷量排名前四的品牌分別是:波導(dǎo)、諾基亞、摩托羅拉和TCI其中,前三名的市場份額在伯仲之間,均為12%到13%左右,而TCL的份額則不到10%。

這樣一個創(chuàng)造過中國手機輝煌的巨型企業(yè),和其他許多國內(nèi)手機企業(yè)一樣,目前卻陷入了一場巨額虧損的危機之中。2005年,盡管波導(dǎo)手機實現(xiàn)銷售1393萬臺,穩(wěn)獲國產(chǎn)品牌手機銷量六連冠,連續(xù)六年實現(xiàn)國產(chǎn)品牌手機銷量第一,蟬聯(lián)了國產(chǎn)品牌手機國內(nèi)、國際市場“雙冠王”。但這絲毫沒有改變波導(dǎo)巨額虧損的局面。早在2003年上半年,波導(dǎo)的銷售凈利潤率只有1.86%,相比于TCL的96%和夏新的118%,似乎過于可憐。2003年上半年,波導(dǎo)每賣部手機的凈利潤平均為165元,而TCL和夏新的單機利潤為100元和154元。銷售額和波導(dǎo)差不多的TCL,凈利潤卻是波導(dǎo)的44倍;而銷售額只有波導(dǎo)一半的夏新,凈利潤也是波導(dǎo)的34倍。根據(jù)波導(dǎo)公布的2005年第三季度業(yè)績報告,每股凈虧073元,波導(dǎo)總股本38400萬股,前9個月波導(dǎo)巨虧28億元。令業(yè)界震驚。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢?

追根溯源,最終發(fā)現(xiàn)還是波導(dǎo)手機品牌形象方面存在的問題。盡管波導(dǎo)的銷售業(yè)績不俗,但波導(dǎo)手機很少被時尚人士選用。在許多人的印象中,波導(dǎo)手機是大眾化、中低檔的產(chǎn)品。波導(dǎo)股份有限公司常務(wù)副總戴茂余也表示:“這些年波導(dǎo)的大量時間在搞促銷,品牌建設(shè)是滯后的。”

也許正是因為波導(dǎo)這種中低端的品牌形象給消費者留下了太深的印象,也成為波導(dǎo)發(fā)展過程中的羈絆。

現(xiàn)在您還認(rèn)為市場占有率高就一定是強勢品牌,或者說心牌嗎?

幾個誤區(qū)都解說完了,綜合而言,財力雄厚、廣告或渠道資源充裕、產(chǎn)品市場占有率高等等方面,其實都僅僅屬于一個心牌的表面現(xiàn)象。從表面上看,我們都能看得出可口可樂、麥當(dāng)勞等等品牌擁有雄厚的財力,頻繁廣告投放,較高的市場占有率,但這些都不是心牌的本質(zhì)。

那么心牌最核心、最根本的東西是什么呢?

標(biāo)簽：楚雄黃山遵義肇慶盤錦江門舟山玉溪

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《當(dāng)前市場規(guī)模龐大的品牌并不能說明就是心牌》，本文關(guān)鍵詞當(dāng)前,市場,規(guī)模,龐,大的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。