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美譽度是企業的“安全帶”,前進中,請系好!

1990年3月,秦池僅是一家年產僅1萬多噸、銷售局限于濰坊的山東臨朐縣小酒廠。1993年,隨著新廠長的到任,秦池酒廠走上了它頗具傳奇意味的歷程。為了避開在山東風頭正勁的孔府家酒與孔府宴酒,秦池決定向東三省的大門――沈陽進軍。秦池在沈陽當地電視臺上買斷段位、密集投放廣告,并對消費者實行免費品嘗,還由當地技術監督部門對秦池酒進行鑒定系列活動使秦池迅速走紅。1995年,秦池以660萬元中標央視黃金廣告段成為“標王”,由此一夜成名,其白酒也身價倍增。中標后的頭兩個月秦池銷售收入就達2.18億元,實現利稅6800萬元,相當于秦池酒廠建廠以來的總和。

根據秦池對外通報的數據,當年度企業實現銷售收人9.8億元, 利稅2.2億元,增長5-6倍。1996年,秦池以3.2億元的天價再度成為“標王”。

然而,秦池在享受高速前進的興奮中,卻忘了扣緊自己的安全帶,給自己的安全留下了隱患。

秦池驚人的發展速度引起了各方面的關注。

先是國務院有關領導批示:調查秦池有沒有非正常貸款問題。接著國家稅務總局、審計署等部門進駐該廠。此后,很多媒介又盯住秦池酒廠的釀造問題。終于,《經濟參考報》的4位記者通過對秦池的明察暗訪,發現秦池酒原來是由沿川藏公路兩側大量收取的散酒勾兌而成的。一篇《川酒滾滾流秦池》的報道立刻引起軒然大波,各個媒體紛紛轉載。廣大消費者一時間也在秦池酒與假酒之間隱隱畫上了等號,秦池的品牌美譽度遭到重創。然而,還沒等秦池作出反應,緊接著發生了“瓶蓋危機”。1997年3月末,有地方上的經銷商反映:秦池酒瓶蓋出現發黃發爛,并且發臭,臭味刺鼻惡心,很多消費者要求退貨。但這種現象并未引起秦池管理者的重視。不久,“瓶蓋危機”全面告急,全國各個省市的經銷商都急急忙忙地通知廠家,趕緊采取措施,否則后果難以設想。

此時,擺在秦池人面前的有兩條路:一、聽之任之不采取任何措施;二、按國際通行的做法全部收回殘次產品。收回殘次產品也就意味著將損失數千萬元。然而被“勾兌風波”搞得焦頭爛額的秦池卻作出了一個令其終生后悔的錯誤選擇:聽之任之。結果,秦池不維護品牌美譽度的錯誤決策,使銷售額一落千丈。

年底結算,秦池完成的銷售額僅為6.5億元,并未達到預期的15億元。而到1998年,竟已是欠稅經營。秦池從此一蹶不振,最終從傳媒的視野中消失。

假如高知名度企業遭遇突發危機事件,若采取穩妥的措施來維護其品牌美譽度,會不會減輕危機對企業造成的傷害呢?2005年2月18日,英國食品標準局緊急責令各大超市和商店下架召回包括亨氏、聯合利華在內的359個品牌食品,因其被懷疑含有致癌色素“蘇丹紅一號”。2月23日,國家質檢總局發出緊急通知,要求各地質檢部門加強對含有蘇丹紅(一號)食品的檢驗監管,嚴防進入中國市場。國內一批知名快餐品牌受到重點檢查。2005年3月15日,肯德基銷售的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中被發現含有蘇丹紅一號。得知這一消息后,百勝集團迅速做出維護其美譽度的反應。3月16日,百勝集團召開新聞發布會:向公眾公開道歉,聲明國內所有肯德基餐廳已經停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡這兩種產品;3月17日,百勝集團總裁介紹:肯德基已對國內所有餐廳和配銷中心的問題調料進行回收,并按標準程序予以銷毀;3月23日,百勝集團表示:吸取蘇丹紅事件教訓,決定采取三項改進措施……整個危機事件處理的迅速而有序,有效地維護了其品牌的美譽度。3月29日曾經“涉紅”、而今不含蘇丹紅的新奧爾良烤翅等產品已經在青島各家店面重新銷售,肯德基經營正常。

同樣是知名品牌,同樣遭遇危機事件,終因對維護品牌美譽度的態度不同,導致企業走向不同的命運。秦池在美譽度出現危機后,未能給予足夠的重視和相應的維護措施,甚至聽之任之,最終導致企業一蹶不振。而肯德基在危機出現時,品牌美譽度得到了及時而有效的維護,其銷售額沒有受到嚴重影響,如今風采依舊。

可見,企業若想安全地行駛在發展的道路上,還請系好你的“安全帶”！

標簽：江門楚雄玉溪盤錦肇慶遵義黃山舟山

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