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80%的銷售收人來自于20%的忠誠消費者

特易購超市連鎖集團( Tesco)成立于1932年,是英國最大的零售公司,也是目前世界三大零售商之一。截至2005年2月26日的2004財年,特易購集團( Tesco)的稅前利潤增長了21%,達到20億英鎊。銷售額達到370億英鎊,比上一財年增長12%。

在1987年,特易購在英國的連鎖超市只是排名第四,而到了1991年,直接躍升為市場第一。特易購內部高級經理曾經認為,特易購制勝的原因其實很簡單,就在于他們進入市場的時間早。但總裁特里菜希( Terry Leahy)知道,制勝的原因并不是這樣簡單,他清楚地明白:“過去他們只是抄襲對手的招數,雖然可以賺錢,但不會成為市場第一。但若想超越競爭對手,成為市場第一,就得放棄跟隨市場,開始追隨消費者,特別是能夠帶來大部分利潤的忠誠消費者。”

1990年特里成為總裁以后,將店面重新裝潢,以清新格調、親切服務、品質提升等特色,擺脫消費者心目中的廉價印象。同時,通過員工管理傾聽顧客的心聲,據以改變組織結構。每位員工都有特制的可以放在皮夾內的小卡片,上面寫著:“為顧客創造價值嬴得顧客一生的忠誠。”

在1995年,特易購開始實施忠誠計劃—“俱樂部卡”(Club-card)。在英國,有35%的家庭加入了“俱樂部卡”,注冊會員達到了1300多萬。據統計,有400萬家庭每隔三個月就會查看次他們的“俱樂部卡”積分,然后沖到超市,像過圣誕節一樣的瘋狂采購一番。

通過對“俱樂部卡”會員消費信息的研究,特易購為消費者提供了他們經常性購物的商品折扣,即每一個持卡人在季末會得到封信,里面有一張價值等于他們在過去一季度所有花費1%的抵扣券。此外,特易購運用自己獨特的一套顧客細分方法,根據“俱樂部卡”會員對食品的不同需求,將食品分成“便利需求”、“品質需求”、“價格需求”三類。再依照每個顧客的購物記錄和檔案,特易購在每個季度,將400萬種給不同的顧客提供不同的折扣度及其他不同種類的優惠的優惠券寄給1000萬位顧客。而這一項目,更加鞏固了“俱樂部卡”會員的忠誠度,并由此帶來每年1000萬英磅的銷售額。

不僅如此,特易購還將這些顧客劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”( Niche-Club),比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”,刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關注的話題。一些本地的特易購連鎖店甚至還在當地為不同俱樂部的成員組織了各種活動。現在,“利基俱樂部”已經成為了一個個社區,大大提高了顧客的忠誠度和情感轉換成本,成為了特易購有效的競爭壁壘。

也正由于這些原因,特易購的市場份額從1995年的16%在短短幾年時間里一躍上升到了2003年的27%。特易購的“俱樂部卡”被很多海外商業媒體評價為“最善于使用顧客數據庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。

如果在1991年,按特易購內部高級經理所認為的:特易購制勝的原因就在于他們進入市場的時間早。而沒有抓住“顧客忠誠度”這個重要的20%。那么,特易購也許不會躋身到世界前三大零售商的行列里。恰恰是特里萊希人清楚了顧客忠誠度的重要性,并采取了一系列維護和提高品牌忠誠度的措施,才使得特易購取得現在這樣輝煌的成就。

標簽：楚雄遵義玉溪盤錦江門黃山舟山肇慶

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