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品牌是商標

關于品牌的定義,被譽為“營銷之父”的菲利普?科特勒先生有這么一個說法,他認為:品牌是一種名稱、名詞、標記或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品,并使之同競爭對手的產品區別開來。

品牌與商標是極易混淆的一對概念,一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。事實上,兩者既有聯系,又有區別有時,兩個概念可等同替代,而有時卻不能混淆使用兩個概念;品牌不完全等同于商標,商標也并不完全等同于品牌。商標( Trade mark)是指文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合,以及上述要素組合的生產者、經營者把自己的商品或服務區別于別的商品或服務的商品標記。當商標使用時,要用“R”或“注”明示,意指注冊商標。

品牌( Brand)是一個集合概念,主要包括品牌名稱( BrandNane)、品牌標志、商標( Brandmark)和品牌角色四部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂(可以讀出)的部分――詞語、字母數字或詞組等的組合,又稱“品名”。品牌標志,是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分―包括符號、圖案或明顯的色彩或字體,又稱“品標”。商標是經注冊后受法律保障其專用權的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。品牌角色是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式。

一種觀點認為,商標不是品牌的全部,而僅僅是品牌的一種標志或記號,即品牌中的標志部分。或者說,商標就是指品牌標志,是便于消費者識別的部分。因此,商標的主要功能是傳播的基本元素,因為,商標已注冊,商標的主要功能中應包括法律保護。另種觀點認為,商標是向政府注冊的受法律保障其專用權的品牌。品牌與商標的不同之處主要是商標能夠得到法律保護,而未經過注冊獲得商標權的品牌不受法律保護。所以說,商標是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的品牌。

品牌是市場概念,它強調企業(經營者)與顧客之間關系的建立、維系與發展。商標是法律概念,它強調對生產經營者合法權益的保護。

品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。商標不僅只是一種標志或標記,更多的時候它也包括名稱或稱謂部分,在品牌注冊形成商標的過程中這兩部分常常是一起注冊,共同受到法律的保護。在企業的營銷實踐中,品牌與商標都是為了區別商品來源,便于消費者識別商品,以利競爭。可見,品牌與商標都是傳播的基本元素。

狹義的品牌就是指企業自己注冊的商標。品牌與商標在我國基本上是混用的,或者說,“商標”與“品牌”這兩個術語幾乎是通用的,沒有多大的區別,因為中國的商標有“注冊商標”與“未注冊商標”之分。商標在中國有很長的歷史,早在宋朝就有實物圖形但是品牌的提法沒有多長時間,是近一二十年的事。工商行政管理部門管理商標已經有50多年的歷史,進入社會主義市場經濟時期以后,商標的叫法用得少了,叫品牌比較多。品牌理念是隨著大量外國品牌產品及其營銷手段進入我國以及國際營銷學介紹到我國而興起的。另外,品牌與商標是可以轉化的。如品牌經注冊獲得專用權就轉化成商標,也就具有了法律意義。

正是借助商標的法律作用,才使得品牌所產生的超過產品本身價值以外的利益受到保護。

知名品牌與馳名商標具有密切的關系,知名品牌必須建立在馳名商標的基礎上。馳名商標是經過法定手段認定的,經過法律程序的認定,才具有社會基礎和法律的合理性。

品牌如果不做強做大,則僅僅是個商標或標志,增值效果不明顯,只有努力做成知名品牌,其附加值才能不斷增加。知名品牌、馳名商標于企業具有直接的利益關系,獲得知名品牌、馳名商標認定,說明品牌得到了消費者的認可。知名品牌在科技含量、價格以及服務等多方面優于其他品牌,反映了一個企業的素質。同時知名品牌、馳名商標會給企業帶來效益,與企業效益直接掛鉤。

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