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品牌是企業的形象

美國市場營銷協會定義委員會對品牌的定義是:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合,并打算用來區別一個(或一群)賣主或其競爭者。現在的品牌含義已大大地被拓展了,它已與企業整體形象聯系起來,是企業的“臉面”,即企業形象。

在英國的航空運輸行業,有一個以一貫的高品質服務及勇于創新理念而聞名遐邇的品牌,這就是維珍大西洋航空公司。維珍大西洋航空公司成立于1984年,如今已發展成為英國第二大遠程國際航空公司,其航線遍及世界各大主要城市。據一項調查顯示,90%的英國乘客聽說過維珍大西洋航空,而且,對重要人群的調查數據還顯示出,維珍的服務水準高并富有創意,是一個可信賴的品牌。

維珍的成功歸功于很多因素,但核心的力量是“維珍”這一品牌。而維珍品牌則由服務品質、服務創新、樂趣和物超所值等能夠直接向消費者展現企業形象的四個方面組成。

1.服務品質

航空業的顧客能直接感受和體會服務質量。在這方面,維珍獲得的多個獎項說明他的表現異常出色。維珍連續七次被評為最佳跨大西洋運輸公司,九次獲選最佳經營者。維珍獲得的其他將項還有最佳娛樂服務、最佳地面和登記服務等。維珍的服務比起一向以服務著稱的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司毫不遜色。

2.服務創新

維珍的創新哲學非常簡單—“為顧客做得最早,做得最妙”。維珍公司收入的3%用于服務質量的改進,這個數目差不多是美國航空公司的兩倍。維珍從1986年起就在機艙內安排了睡椅(不列顛直到9年后才有搖籃席),提供飛行信息、設置兒童安全帶以及單為商務艙乘客提供錄像。維珍所有新的服務內容和等級都要勝過其他航空公司,在推動創新方面無人能及。

3.娛樂和情趣

為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣,維珍進一步增加和改進服務措施:維珍的候機室內設有 putting greens(供按摩、美容、淋浴、小憩的場所);為頭等艙乘客在終點準備了手工縫制的襯衫;乘客可以選擇一個方便的窗口登機等等服務。

4.物超所值

維珍的高級服務是面向商務艙乘客的,這種服務相當于許多其他航線頭等艙的標準。它的中級服務則是以十分經濟的價格提供與商務艙等級相當的服務,而且大部分經濟艙客票都能折價購到。這種較低的價格也許能作為一個優勢,但維珍卻從不強調這一點廉價本身并不是維珍想要傳遞的信息。

維珍品牌通過在這四個方面的努力,不僅得到了顧客的贊賞,同時也為維珍大西洋航空公司在消費者的心目中樹立了良好的形象。

品牌是企業形象不可分割的組成部分,良好的企業形象可為人們創造一種消費信心,給消費者留下好的印象,為保持產品的銷售穩定和打開新的經銷渠道創造有利的條件,為留住和吸引人才奠定基礎,為吸引融資和投資創造優越條件。

企業形象是企業個性的特征,人們腦海中的企業形象,不僅來自有形的產品,也來自于長期給人們留下印象的企業行業和精神實質。因此,塑造一個企業形象要有內在精神和外顯事物兩大部分的有機結合,也就是企業的硬件和軟件合一的產物。上海醫藥(集團)總公司副總裁黃彥正說得好:“企業的硬件是形,軟件是神,有形無神好比僵尸,實而無用;有神無形好比幽靈,虛無縹渺。追求形神協調,錘煉儀表堂堂且氣質非凡,或儀表雖不出眾,境界卻超俗的機體,此乃企業生命力及價值之所在。”

標簽：黃山盤錦舟山楚雄遵義玉溪江門肇慶

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