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品牌老化的最突出的現(xiàn)象就是,品牌在市場上有相當(dāng)高的知名度,但是較低品牌認(rèn)知度卻與此形成極大的反差。那么,出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因是什么呢?簡單來說,品牌老化的原因可以分為內(nèi)部原因和外部原因。內(nèi)部原因包括新產(chǎn)品開發(fā)不足、人力資源不匹配、企業(yè)文化陳舊日、營銷觀念守舊等,外部原因包括消費(fèi)觀念變化、新品牌競爭、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、消費(fèi)者更新?lián)Q代、行業(yè)轉(zhuǎn)型等。要想保持品牌生命之樹常青,就需要從內(nèi)外兩個(gè)方面進(jìn)行“進(jìn)化”。

香港服裝品牌鱷魚恤,誕生于1952年,在面對消費(fèi)者換代的背景下,不斷調(diào)整自身策略來應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。在品牌定位上,目標(biāo)人群逐步調(diào)整為30歲以上,事業(yè)有成、品位卓越的人士;在產(chǎn)品開發(fā)上,款式趨向年輕化和時(shí)尚化;在品牌形象傳播上,從2004年開始啟用具有時(shí)尚感的金色鱷魚恤圖案與英文 CROCODILE組成的品牌識別;在終端維護(hù)上,新的產(chǎn)品包裝和店鋪形象同時(shí)啟用。這一系列的品牌策略調(diào)整,都使得鱷魚恤緊跟時(shí)代步伐,塑造了永葆青春的品牌形象。

上面說過的張?jiān)?在面對伴隨其成長的消費(fèi)者老化和行業(yè)產(chǎn)品高端化的市場現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)面前,也積極的作出了一系列的改變和努力。在品牌定位上,目標(biāo)市場調(diào)整為商務(wù)政務(wù)高端人群等社會(huì)名流和追求高質(zhì)量生活的人群;在產(chǎn)品開發(fā)上,將主要精力放在解百納、冰酒和酒莊酒等高端產(chǎn)品上;在渠道建設(shè)上,重點(diǎn)突出在餐飲渠道的市場開拓上,因?yàn)檫@些終端是產(chǎn)生高端消費(fèi)的重點(diǎn)場所;在品牌形象傳播上,從2003開始,張?jiān)＠塾?jì)投人2億元廣告費(fèi)來宣傳張?jiān)Ｆ放谱吭叫院蛡€(gè)性化的高端形象。在宣傳重點(diǎn)上,也摒棄了以往“傳奇品質(zhì),百年張?jiān)！边^于注重品牌歷史宣講的著眼點(diǎn),重新向市場傳播一種現(xiàn)代的、永葆活力的、成熟的和厚重的品牌形象;在品牌合作上,與來自法國、意大利、美國、葡萄牙、德國等世界著名企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品、共享渠道或者推出聯(lián)合品牌。所有這些努力,都體現(xiàn)了張?jiān)ＯＭc新時(shí)代的消費(fèi)者共同成長、同時(shí)成熟的品牌意志,使得百年企業(yè)重新煥發(fā)了活力。

以上的兩個(gè)案例,只是希望告訴我們,品牌要與市場發(fā)展步調(diào)取得一致,不是光營銷宣傳就能起作用的。那種希望只靠營銷宣傳來防止和解決品牌老化的辦法,只能在表面上“隔靴搔癢”,并不能從整體上化解品牌老化的危機(jī)。要做品牌的“常青樹”,需要企業(yè)經(jīng)營者審時(shí)度勢,由里到外進(jìn)行深刻的反省和調(diào)整,才能夠保持品牌永久的“新鮮度”。

標(biāo)簽：遵義肇慶盤錦舟山楚雄玉溪江門黃山

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做品牌的“常青樹”