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說起推廣,有的人認(rèn)為很簡(jiǎn)單,他們覺得要把推廣做好,只需要“三板斧”—打廣告、建渠道和搞促銷。說得很有道理,這所謂的“三板斧”確實(shí)能夠?yàn)橥茝V出很大的力氣,但是并不適合于所有品牌。在國(guó)內(nèi)有很多的企業(yè)就要靠著當(dāng)年的“三板斧”在市場(chǎng)上走紅,而且一直沿用至今。

在國(guó)內(nèi),企業(yè)在品牌推廣方面仿佛形成了一個(gè)規(guī)律,上央視——拉動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)——在終端推動(dòng)產(chǎn)品銷售。這些招數(shù)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期可能是很有效果的,但是在今天,品牌林立、市場(chǎng)碎片化、消費(fèi)者多樣化的市場(chǎng)環(huán)境中,要想憑借以往的“三板斧”來決勝市場(chǎng),顯然已經(jīng)不合時(shí)宜了。因?yàn)閮H僅靠大手筆做廣告、廣范圍建立分銷渠道,然后在大范圍開展促銷活動(dòng),就能成就一個(gè)品牌的話,那么品牌推廣也太“小兒科”了。我們目睹過在巨額費(fèi)用下被拉下馬的品牌,也經(jīng)歷過渠道不暢所帶來的市場(chǎng)困境,促而不銷的現(xiàn)象更是比比皆是,有的品牌還在危機(jī)之后一蹶不振。三板斧”推廣策略只是對(duì)品牌推廣最粗略的線條勾勒,在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)(例如消費(fèi)者不成熟、市場(chǎng)化程度不高、信息極不對(duì)稱等),企業(yè)憑借強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)或者冒險(xiǎn)的膽識(shí),能夠取得市場(chǎng)的認(rèn)可。之所以我們說其有效,是對(duì)于特定的市場(chǎng)或者行業(yè)來講的其實(shí),品牌定位是品牌推廣的核心,消費(fèi)者需求是品牌推廣的出發(fā)點(diǎn)。

傳統(tǒng)意義上的“三板斧”,由于沒有對(duì)消費(fèi)者需求給予特別的關(guān)注,會(huì)讓企業(yè)站在自己的角度來設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌推廣策略,而且也沒有考慮行業(yè)、企業(yè)和市場(chǎng)的特殊性,而將“三板斧”看成是“放之四海而皆準(zhǔn)”的推廣方法,突出市場(chǎng)和品牌的共性,而沒有對(duì)各自的特性進(jìn)行研究,當(dāng)然有其局限性。

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品牌推廣,真的只要“三板斧”嗎